Trendy v odvetví jemných šperkov Mileniáli

Dedičstvo luxusné módne značky boli dosť pomalé dostať sa na palubu s digitálom. Ale v posledných niekoľkých rokoch niekoľko módnych spoločností tvrdo pracovalo na tom, aby sa dali dohromady: Domy ako Burberry a Gucci boli obzvlášť úspešní pri zapájaní ľudí do sociálnych médií a bezproblémovom elektronickom obchode, zatiaľ čo Dolce & Gabbana a Fendi vynaložili veľa cieleného úsilia tiež. Teraz sa na to pokúša prísť iná skupina: Luxusní klenotnické spoločnosti s luxusným dedičstvom, ktorých obrazy sú možno ešte viac zviazané v koncepte exkluzivity a odkazu ako módne značky.

Ako celok je trh so šperkami zdravý: Je to tak očakáva sa, že porastie tempom päť až šesť percent ročne v priebehu nasledujúcich troch rokov a jemné šperky, ktoré v súčasnosti tvoria štyri až päť percent celkového trhu, sú očakáva sa, že z toho bude tvoriť 10 percent do roku 2020. Napriek tomu niektoré z najznámejších značiek v tomto odvetví zápasia - a budú naďalej bojovať, ak nezaujmú pozornosť 18 až 34-roční ľudia, ktorí sa stanú „najdôležitejšou skupinou pre nákup diamantových šperkov“ podľa hĺbkovej štúdie o diamantovom priemysle z roku 2016 od DeBeersa. A so zvýšenou konkurenciou módnych značiek a novších klenotníckych spoločností, keďže mileniáli sa blížia k svojmu maximálnemu potenciálu zárobkov, to nebude jednoduché.

súvisiace odkazy

Spoločnosť Tiffany & Co. napríklad zaznamenala vo fiškálnom roku 2016 pokles čistých tržieb o 3 percentá a porovnateľné tržby o 5 percent; v roku 2017 sa veci zatiaľ mierne zlepšili s porovnateľnými tržbami o 1 percento nižšie. Napriek tomu, že je Tiffany považovaná za jednu z najznámejších značiek, dobovú, nehovoriac o jemných šperkoch snažil sa prilákať mladších zákazníkov, a nie je to osamotené, pretože keď sa pozriete na to, čo mileniálov zaujíma a ako zvyčajne nakupujú, spoločnosti zaoberajúce sa jemným šperkom tradične stelesňujú opak; obstarávajú tých, ktorí nakupujú v obchodoch, ako zásnubné darčeky alebo darčeky súvisiace s manželstvom, a vyberajú si značky podľa stavu. Mileniáli nie sú o tom živote. V správe o kategórii luxusných šperkov a hodiniek zo začiatku tohto roka L2 napísala: „Hodinky a značky šperkov sa musia vyzbrojiť so správnymi nástrojmi a stratégiami na víťazstvo v novom digitálnom svete alebo riskovanie straty vlastného imania značky, ktoré trvalo celé desaťročia postaviť. "

Nový nakupujúci šperkov

„Ako darček by sa tradične dávali jemné šperky, ale myslím si, že je tu oveľa viac posunu k vlastnému obdarovaniu,“ vysvetľuje Ella Hudson, senior redaktorka doplnkov a obuvi z WGSN, a dodáva: „Táto výzva je príťažlivá pre tohto mladšieho spotrebiteľa, ktorý má disponibilný príjem, ktorý [neznamená] nevyhnutne nákupný status rovnakým spôsobom, akým tieto značky tradične disponujú záležalo na. Mladší spotrebitelia sa viac zaujímajú o vyjadrovanie individuality. “DeBeersová vo svojej štúdii poukázala aj na nárast žien, ktoré si samy kupujú knihy: „Keďže ženy v USA naďalej získavajú pracovné sily, trend vlastného nákupu ponúka jednu z najjasnejších príležitostí do budúcnosti. rast. Výber z diamantových šperkov, ktorý osloví ženu, ktorá chce osláviť osobný míľnik alebo niečo kúpiť Zvláštne, aby sa odmenila, by sa mala pre klenotníkov stať rovnako veľkým ohniskom ako šperky pre svadobné a iné míľniky, “ poznámky.

A tam, kde predchádzajúce generácie kupovali veci na označenie stavu, mileniáli sa starajú viac o sebavyjadrenie, uprednostňujú zaradiť sa k značke alebo štýlu, o ktorom sa domnievajú, že ich reprezentuje, a nie hovoriť, o najnovšej Tiffany T alebo Elsa Peretti riadok. DeBeers zistil „nárast podielu ľudí, ktorí získavajú diamanty jednoducho preto, že sa im páči konkrétny dizajn“, „záver“, v kombinácii s trendmi slobodných žien. Od akvizície, vlastného nákupu a túžby mladšej ženy po sebavyjadrení sa očakáva, že príťažlivosť dizajnu bude stále dôležitejšia pri získavaní nových a opakujúcich sa zákazníkov. kategória. "

A naviac, kto nakupuje a čo hľadá, spôsobom v ktorom je obchod s mileniálmi tiež, ako sme už uviedli, odlišný. Dlho považované za čisto osobný nákup, jemné šperky sa čoraz častejšie nakupujú online, aj keď sa konečný nákup uskutoční v obchode. „Často budú porovnávať ceny online, hľadať informácie o výrobkoch a hľadať zľavové kupóny a propagačné akcie online,“ poznamenáva štúdia DeBeers s odkazom na tisícročných zákazníkov.

Tiffany & Co.: Prípadová štúdia

Spoločnosť Tiffany & Co., ktorá si je vedomá svojich problémov, strávila posledných pár rokov agresívne po mileniáloch a presúva svoje maloobchodné a marketingové úsilie tak, aby oslovilo moderných zákazníkov šperkov, a začína to platiť vypnuté. Spoločnosť L2 ju v tomto roku zaradila na prvé miesto v indexe „digitálneho IQ“ hodiniek a šperkov, pričom vzala do úvahy jej schopnosť prezentovať svoje stránky, digitálny marketing, sociálne médiá a mobilné zariadenia.

Vlani na jar nadviazal bezprecedentné partnerstvo so spoločnosťou Net-a-Porter s cieľom predávať výber štýlov online, čím sa spoločnosť Net-a-Porter stala prvý maloobchodný predajca, ktorý predával Tiffany online mimo vlastných kanálov a výrazne rozšíril počet krajín s prístupom k značke. „Tiffany je uznávaným luxusným domom už 179 rokov a spolupráca značiek s inovatívnymi spoločnosťami, ako je Net-a-Porter, pomáha zaistiť, aby bol Tiffany nadčasový. designy oslovujú novú generáciu zákazníkov, nech sú kdekoľvek, “uviedol Philippe Galtie, senior viceprezident pre medzinárodný predaj v spoločnosti Tiffany & Co, vo vyhlásení čas. Tiffany tiež predáva (a inzeruje na nich) redakciu, webovú stránku elektronického obchodu zameranú na luxusné príslušenstvo a online časopis.

Minulé leto značka prvýkrát klepli na tváre celebrít uviesť na trh cenovo dostupnejšiu zbierku a pustiť sa do spustenia niekoľkých kampaní zameraných na celebrity a influencera s rôznymi komponentmi pre tlačené, online a sociálne médiá v hlavnej úlohe s ľuďmi, ktorí by pravdepodobne oslovili mladého moderného spotrebiteľa, ako sú Elle Fanning, Lady Gaga a Zoe Kravitz. Je tiež využívaným mileniálom obľúbeným Alexa Chungom na organizovanie akcií. Podľa Preena. Ja, spoločnosť pôsobiaca v oblasti online stratégie a ovplyvňovania marketingu, bolo partnerstvo Lady Gaga najúspešnejším partnerstvom celebrít, ktoré získalo 827 493 označení Páči sa mi a Komentáre.

Keď sa značka a marketingová agentúra zameraná na tisícročie Metier Creative začala pracovať so spoločnosťou Tiffany & Co., cieľom značky šperkov bolo posunúť jej vnímanie ako darovacej značky na a značka vlastného nákupu, o ktorú by mali záujem mileniáli, zakladateľka Erin Kleinberg a Stacie Brockman vysvetliť. „Sada tisícročia mala bohatú históriu poznania Tiffanyho ako dar netopierej mitzvy alebo keď mali dieťa,“ hovorí Brockman. „Išlo o znovuobjavenie ich podnikania, aby to nebolo myslené len ako obchod so striebrom.“ Opisujú svoju úlohu ako „skvelí lovci“, ktorí pomáhajú značke zosúladiť sa so správnymi ovplyvňovateľmi, pričom berú do úvahy viac než len sledovateľov a angažovanosť čísla. Jedným z príkladov bola Kelly Oxford, autorka, aktivistka a influencerka sociálnych médií, ktorej spojenie s Tiffany bolo autentické, Kleinberg a Brockman hovoria, pretože značku skutočne miluje a chodí na veľa akcií s červeným kobercom, ale nie je „príliš“ celebrita. "

Minulý mesiac spoločnosť Tiffany & Co. otvorila kaviareň Blue Box Cafe vo svojej vlajkovej lodi v New Yorku, pozvanie skupiny influencerov a známych osobností podporovať otvorenie vysoko „gramovateľného priestoru, ktorý je, samozrejme, zakrytý charakteristickým odtieňom značky.

Influencer a marketing celebrít

Pomerne nový CMO Davida Yurmana Carey Krug je náročný aj na influencerov. „Funguje to, ak je to autentické,“ hovorí. „Máme veľa vplyvných ľudí, ktorí milujú a nosia našu značku, a ide o to, zlepšiť tieto partnerstvá; len tak to bude fungovať. Tisícročie a spotrebitelia vo všeobecnosti vidia schválenie platby za hru na míle ďaleko. “(Keď už hovoríme o digitálnych znalostiach, David Yurman nedávno spustil aj chatbota na Facebooku.)

Kampane s vplyvmi, veľké i malé, je možné pozorovať v celej krajine jemných šperkov. Môžete nájsť Danielle Bernstein z We Wore What shilling a Forevermark diamond piece, Christie Tyler z NYC Bambi sporting a range of DeBeers ozdoby alebo, vo väčšom meradle, Rihanna a Bella Hadid hostiteľské akcie a zverejňovanie zmyselných fotografií z Instagramu v šperkoch Chopard a Bulgari, resp. Preen. Zistil som, že Hadid tento rok vygeneroval pre Bulgari takmer 2,2 milióna lajkov a komentárov. Rihanna sa tiež pustila do spolupráce s Chopardom, na obrázku nižšie.

Alison Levy, marketingová riaditeľka spoločnosti Launchmetrics, zdôraznila efektívnosť udalostí, pokiaľ ide o podporu používania šperkov Sponzorstvo Chopardovho filmového festivalu v Cannes ako príklad „prirodzenejšieho“ prostredia pre „exkluzívnejšie značky“ Aktivovať. Na porovnanie, darovanie je menej životaschopná stratégia. „Keď premýšľate o jemných šperkoch, darovanie darov je také drahé, neviete, aká je pravdepodobnosť, že ovplyvňovateľ bude nosiť váš produkt, ak neplatíte za hru,“ hovorí.

Súťaž

Aj keď tieto značky zisťujú, čo funguje v oblasti ovplyvňujúceho marketingu, čelia konkurencii zo všetkých smerov. Rastie množstvo skvelých mladých šperkov, ktoré sú stále špičkové, ako napríklad Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer a Maria Tash; ako aj vznikajúca kategória s názvom „demi-fine“, ktorá ponúka prístupnejšie body vstupných cien, čím oslovuje mladších spotrebiteľov.

„Značky jemných šperkov sa vyvíjajú rýchlejšie a častejšie vytvárajú nové kolekcie, aby oslovili mladšieho zákazníka. Sú tiež pripravení viac sa zaoberať trendmi, ako je stohovanie prsteňov alebo obliekanie uší manžetami a popínavkami do uší, “ vysvetľuje Elizabeth von der Goltz, globálna riaditeľka nákupu v spoločnosti Net-a-Porter, ktorá bola v popredí online šperkov maloobchodné. „Vyvinuli sme a pestujeme demi-fine oddelenie, ktoré je prevažne trendovým výrobkom zo 14K zlata a diamantov za dostupnejšie ceny. Kategória demi-fine zahŕňa trendy a umožňuje našim zákazníkom prístup k nim za dostupnejší cenový bod. “ 

Medzi značky patrí Catbird, Grace Lee, Wwake a ďalšie. Nedávna plodina z značky jemných šperkov určené priamo spotrebiteľom by sa tiež pravdepodobne kvalifikovalo ako demi-pokuta. Tieto značky, ako napríklad The Last Line, Kinn a Aurate, doslova používajú sociálne siete ako štartovacie podložky a predávajú iba online, zatiaľ čo tieto staršie značky sa snažia premiestniť a zvládnuť digitálne technológie marketing. Redaktor tiež predáva jemné šperky online - podľa Obchod s módou, kategória tvorí polovicu jej tržieb.

Ďalšou často diskutovanou vlastnosťou tisícročia je starostlivosť o sociálnu zodpovednosť značky, ktorá prichádza do hry jedinečným spôsobom s diamantmi, ktoré je často možné získať eticky temným spôsobom. Podľa štúdie DeBeers sa viac ako pätina amerických zásnubných prsteňov starala o zodpovedné získavanie diamantov 2015, čo je obzvlášť dôležité pre mileniálov. „Spotrebitelia sa budú aj naďalej lepšie informovať a budú presadzovať etické produkty so známym pôvodom,“ uvádza sa v štúdii. "Tieto pozorovania poukazujú na potrebu koordinovaných činností v celom diamantovom priemysle, aby sa zaistila plná viditeľnosť pôvodu diamantov." 

Novšie začínajúce značky sú v transparentnosti oveľa lepšie ako staršie značky, pokiaľ ide o všetko, od cien až po získavanie zdrojov. Ďalším trendom, v ktorý dúfajú niektoré značky, bude apelovať na mileniálov šetrných k životnému prostrediu a ktorý by mohol predstavovať skutočnú hrozbu aj pre diamantový priemysel, sú diamanty pestované v laboratóriu. Výrobca týchto kameňov v Silicon Valley, Diamond Foundry, nedávno získal značku Vrai & Oro určenú priamo spotrebiteľom, ktorá expanduje rýchlo, ponúka relatívne dostupné, laboratórne pestované diamantové zásnubné prstene okrem iných produktov a káže o ich udržateľnej výrobe.

Zdá sa, že (ťažený) diamantový priemysel už zorganizoval svoj protiútok voči fenoménu vyrábanému v laboratóriu. Tento rok asociácia výrobcov diamantov - ktorá si podľa svojej webovej stránky „kladie za cieľ podporovať osvedčené postupy a udržateľnosť v celom odvetví a na ochranu integrity diamantov “ - spustila marketingovú iniciatívu s názvom, „Real je vzácny. Real je diamant, “ktorého sentiment je dosť jasný.

Je zrejmé, že svet tradičných jemných šperkov sa nebojí postaviť sa svojej konkurencii čelne a má na to zdroje. Tento priestor je tiež pravdepodobný pripravovaný na revolúciu značky s menšími značkami, ktoré sú zrelé na akvizíciu väčšími spoločnosťami. Stačí povedať, že je to len začiatok radikálneho posunu v oblasti brandingu jemných šperkov. Budú ďalej Kith x Tiffany alebo Cartier x Supreme? Nečudovali by sme sa.

Foto z domovskej stránky: @badgalriri/Instagram

Chcete najskôr najnovšie správy z módneho priemyslu? Prihláste sa k odberu nášho denného spravodajcu.