Aktivity Levi's Coachella majú stavať na prítomnosti festivalu, ktorý už značka má

Je všeobecne známe, že za posledných niekoľko rokov Coachella sa vyvinul zo zábavného hudobného festivalu v púšti na a marketingová príležitosť pre firmy dúfajúc, že ​​zarobí na veľkej konvergencii hudobníkov, celebrity, influenceri a scénické kulisy (pre #obsah!), ktoré sa konajú počas dvoch víkendov každý rok v apríli. Značkám sa páči Otáčať sa, Adidas, Chloé a H&M dúfajú, že obliekanie influencerov a vytváranie momentov, ktoré sa dajú Instagramom, v údolí Coachella inšpirujú deti doma k nákupu. tovar festivalovej sezóny potom, čo ich videli opotrebované v kontexte. Ale pre Leviho„Aktivácia v Coachelle vyšla skôr z túžby ťažiť z prítomnosti, ktorú už mala na festivale, a v hudobnej komunite všeobecne - bez vlastného úsilia.

„Vždy hovorím, že sme si nevybrali hudbu, ale nás, pretože všetci umelci, ktorí sú originálnymi a autentickými hlasmi, sa rozhodli nosiť Levi sú na pódiu a majú ich už desaťročia, “hovorí mi Jen Sey, marketingová riaditeľka spoločnosti Levi, pri ľadovej káve v novom, inšpirovanom Marocom, ružový hotel a kúpele Sands v púštnych pieskoch, kde spoločnosť Levi's uskutočnila v roku 2019 aktiváciu Coachella (a pozvala ma, aby som zostal ako hosť) víkend. „Nežiadali sme Brucea Springsteena, aby nosil Leviho na titulnej strane filmu„ Narodený v USA “, iba ich nosil. To platí pre generácie umelcov, od Kurta Cobaina cez Joan Jett až po Beyoncé v minulom roku. “

Pokiaľ ide o marketing a produkt, spoločnosť Levi's sa za posledných niekoľko rokov stala zámernejšou riešenie túžby po svojom denime - vyvolanej rastúcou popularitou jeho vintage štýlov - a držanie kroku s trendmi. Keď sa denimové trendy presťahovali z prémiových, vychudnutých a strečových štýlov z dávnych čias do dnešných tuhších, vintage „mama“/„otcových“ siluet, Levi's mala chvíľu, keď zaostávala. Zatiaľ čo vintage obchody a upcyclery profitovali zo štýlov, ktoré Levi's vynašiel desaťročia predtým, Samotný Levi nezarobil ani cent.

Súvisiace články
Ako tento chlap získal Levi's k nákupu 50 000 párov vlastných vintage riflí
Ako sa Levi's znovu začlenil do značky „It“ Denim Brand Du Jour
Vnútri #Revolvefestival, víkend plný fanúšikov, ktorý dominoval scéne Coachella Party

Dnes, po opätovnom spustení ponuky žien v roku 2015, je aktuálna. Levi je pravidelne predstavuje nové štýly inšpirované vintage, od verzií jeho klasického 501, cez kultovo obľúbený strih Wedgie, až po nový (a môj osobný obľúbený) Ribcage, menej pinup-y, štýl s vysokým pásom a zapínaním na gombíky, ktoré majú rovnú nohu, širokú nohu a krátke nohavice, ktoré v Coachella v zásade debutovali rok. Napriek tomu si musí dávať pozor, aby nesledoval trendy tak vrúcne, aby stratil príťažlivosť pre značku.

„Značka, značka, značka, všetko som realizoval prostredníctvom značky Levi's,“ hovorí mi produktová riaditeľka spoločnosti Levi Karyn Hillman. „Len preto, že niekto povedal:„ Toto je trend, “to pre nás nemusí fungovať. Dostávate veľa žiadostí [od maloobchodníkov], takže musíte mať ten filter a musíte mať taký silný pocit, kto ste, alebo sa vydáte príliš veľa smerov. "

Spôsob, akým Levi's prišiel na to, ako využiť popularitu svojich historických štýlov, je podobný spôsobu, akým sa aktivuje v Coachella. Ako trendy prichádzali a odchádzali, Leviho limity - do rôznej miery viditeľnosti na zadku - boli neoficiálna uniforma Coachella, v ktorej sa pravidelne obliekajú účinkujúci aj návštevníci značka. Aj keď je úlohou Hillmana zabezpečiť, aby bol v ponuke dostatok relevantných štýlov, úlohou Sey bolo zistiť, ako autenticky zapojiť značku.

„Za posledných päť rokov sme sa rozhodne agresívne pustili do hudby,“ hovorí. „V minulosti sme mali hudobné združenie, ale teraz je to náš exkluzívny spôsob, akým sa spájame s kultúrou.“ Tento rok je štvrtým, čo Levi's na festivale predstavil. Spravidla preberá každý rok iný trendový hotel, kam pozýva skupinu zamestnancov spoločnosti Levi, „priateľov značky“ a tlačte (ako ja) z celého sveta, aby ste zostali celý víkend, prispôsobte sa novému produktu Levi's, prispôsobte uvedený produkt všetkému od výšiviek cez tie-dye po sieťotlač a v sobotu sa zúčastnite párty pri bazéne, kde sa môžu pochváliť známi DJ-i a celebrity/influenceri hostia. Spoločnosť tiež poskytuje VIP náramky a dopravu na skutočný festival. V porovnaní s niektorými inými značkami aktivujúcimi Coachella, ktoré (pochopiteľne) ponúkajú podobné balíčky výmenou za stanovený zoznam výstupov, ovplyvňovateľov a momentov spojených s Instagramom, pre ktoré sa zbiehajú, sa zdajú byť o niečo menej prioritné Leviho.

„Snažíme sa, aby to bola relaxačná a chladná atmosféra pre ľudí, ktorí si chcú oddýchnuť od bláznovstva,“ hovorí Sey. „Ponúkame službu, ktorá je jedinečne spojená s našou značkou, ktorou je prispôsobenie produktu. Polovica ľudí aj tak nosí Levi's, takže je zábavné dostať šancu ich prispôsobiť. "Ako prinútiť ľudí zdieľať fotografie ich prispôsobený produkt má väčšiu prioritu - a potom je pri večierku pri bazéne vždy veľa fotografických momentov celebrít.

Medzi tohtoročných platených hostí patrili svätý Vincent a Snoop Dogg, ktorí obaja deejayli, ako aj Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz a Hailey Bieber, ktorých Levi nedávno chytil ako vôbec prvú tvár 501 Jean. Podľa Seyovej je požiadavkou, aby partneri celebrít boli „autenticky naozaj ako Leviho“. Značka má tendenciu pravidelne pozývať ľudí, s ktorými už spolupracuje, vrátane Biebera. „Môžete nájsť veľa ľudí, ktorí milujú Leviho; nemusíme nájsť ľudí, ktorí nie, “poznamenáva Sey.

Načasovanie oznámenia Bieberovej kampane nebolo náhodné: „Predstavená položka, o ktorej hovoríme Coachella je skrátka 501 a 501 a je veľkým fanúšikom 501, najmä šortiek, “ vysvetľuje Sey. „Tento rok sme naplánovali niekoľko kľúčových momentov, ktoré budú mať zmysel pracovať s ňou.“ Coachella je svojim spôsobom predchodcom udalosti, ktorá je rovnako veľká investícia pre značku: 501 deň, ktorý je 20. mája a do ktorého sa Bieber určite zapojí, aj keď o tomto roku zatiaľ nie sú zdieľané žiadne podrobnosti. plány. (Minulý rok zahŕňal obrovský koncert v Palladiu v Los Angeles s vystúpeniami Yeah Yeah Yeahs, SZA a Lauryn Hill.)

Niekoľko ďalších značiek môže tvrdiť, že pracuje iba s osobnosťami, ktoré už sú fanúšikmi ich produktov, a to platí aj pre tých, ktorí vystupujú na pódiu Coachella - nielen pre návštevníkov. Interní stylisti značky začínajú pracovať s umelcami a ich stylistami spravidla na niekoľko mesiacov dohodnutím si schôdzok v Levi's Haus, skutočnom dome v polovici storočia mimo Sunset Blvd. so zdanlivo nekonečnou zásobou nových aj historických (vďaka čiastočne jednému zberateľovi) štýly.

Typicky sú to stylisti a výtvarníci, ktorí oslovia Levi's, aby dohodli schôdzky pred Chellou, na rozdiel od opačného smeru, či už pre všeobecný produkt alebo pre konkrétny prispôsobený kus. Tento rok značka vyrobila okrem iného výrobky pre Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith a Anderson .Paak. „Robíme to na väčšine festivalov, pretože s týmito hudobníkmi spolupracujeme celý rok,“ hovorí Sey. V minulom roku tím Leviho ani nevedel, že Beyoncé urobí pár limitov kľúčovou súčasťou jej hlavného vzhľadu Beychella -jediný kus od Balmaina, ktorý mala na sebe, a jediný kus, ktorý by jeden z jej fanúšikov mohol ľahko ísť do obchodu a vyzdvihnúť si ho.

Levi's je tiež vo vzácnej pozícii byť značkou, ktorú nosia celebrity a je stále prístupná masám. „Dlho sme odolávali používaniu známych tvárí, pretože je to taká demokratická značka, a keď na niečo dáte slávnu tvár, stane sa to o tejto osobe a jej osobnosti... získate k tomu požičaný vlastný kapitál a nie je to pre každého, “vysvetľuje Sey. „Myslím si však, že vyberáme múdro a v tejto dobe influencerov je to súčasť toho, ako uvádzate značku na trh, ale snažíme sa skutočne vyberať ľudí, ktorí majú k sebe vzťah.“

Levi's meria úspech svojich podujatí Coachella prostredníctvom „dojmov PR“, čo znamená dojmy zo sociálnych médií a umiestnenie v tlači. Fotografie Biebera, Ratajkowského a ďalších nájdete krátko po nasnímaní na celom webe. „Festival“ sa pre značku stal tiež dôležitým obdobím predaja, ktoré bolo zverejnené minulý február. „Naše podnikanie sa za posledných päť až sedem rokov skutočne posunulo,“ hovorí Sey. Predtým, ako väčšina maloobchodníkov, väčšina tržieb bola realizovaná v druhom polroku počas školskej dochádzky a prázdnin. „S nárastom festivalových a rifľových šortiek je teraz podnikanie vyrovnanejšie, takže určite vidíme, že sa podnik rozbieha, keď ľudia hľadajú svoje festivalové vybavenie.“

Aj keď sa kritici unavujú Coachellou a všetkými značkovými aktivitami, ktoré ju teraz obklopujú, Sey cíti, že to zostane relevantné pre nadchádzajúce roky a že Levi's budú mať vždy miesto tam, a na iných festivaloch po celom svete ako dobre.

„Myslím si, že sme schopní vyniknúť, pretože všetko robíme prostredníctvom produktu, a je to produkt, ktorý ľudia na festivale aj tak nosia prirodzene, takže je dôvod byť tu,“ vysvetľuje. „Je to festival, o ktorom by som povedal, že je skutočne globálny, pokiaľ ide o jeho dosah a rozsah, ale budeme na festivaloch po celom svete celý rok. Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry a Splendor in the Grass menuje ako ďalšie festivaly, kde sa Levi plánuje aktivovať v menšom meradle. Je to tiež do značnej miery o oslovení mládeže.

„Myslím si, že festivaly sú tu ešte nejaký čas; Nebudem predpovedať budúcnosť, ale je to len taká významná časť skúseností mladých ľudí, “hovorí. „Nikdy nemiluješ hudbu viac, ako keď si mladý.“

Nikdy nemôžete vyzerať skvele v páre 501 uzávierok viac, ako keď ste mladí. Keď som požiadal Sey a zástupcu Leviho PR, aby odhadli, koľko párov jortov značka darovala pred a počas Coachella v tomto roku, obaja mali problém dokonca začať niečo také vypočítať. „Viac ako tisíc?“ Ponúkol som sa. „Ach, určite,“ potvrdila Sey.

Nenechajte si ujsť najnovšie správy módneho priemyslu. Prihláste sa k odberu denného spravodajcu Fashionista.