Vážený Michael Jeffries,
Dúfam, že sa vám tu bude dobre dariť a že sa vám bude páčiť 36,3 milióna dolárov „výplatu“, ktorú ste dostali v roku 2009! Áno, áno, viem, že váš skutočný plat bol iba 1,5 milióna dolárov a 33,3 milióna dolárov bolo ocenených opciami. To teda musí znamenať, že sa plánujete chvíľu zastaviť.
Abercrombie je koniec koncov vaše dieťa. Po nástupe do spoločnosti v roku 1992 ste premenili vytrvalý lovecký výstroj na najobľúbenejšiu nálepku pre mládež 90. rokov. V tom posadnutý logom éra, každé dieťa chcelo nakúpiť do životného štýlu A&F. Dievčatá si pripnuli vaše pinzety Bruce Webera na steny, zatiaľ čo chlapci vyrobili z uniforiem tričká a krátke nohavice Abercrombie inšpirované vintage.
A váš časopis-A & F Quarterly-milovali obe pohlavia. Jasné, prosté fotografovanie bolo lákadlom, ale množstvo pútavých tém bolo tiež veľa. Štvrťročník-ktorý sa evidentne stále vyrába aj dnes, ale iba pre európsky trh-bol plný článkov a ilustrácie hodné jedného z tých drahých nezávislých titulov, ktoré nájdete v časopise v sekcii „Kultúra“ stojan.
Ale šik z hovädzieho koláča netrval večne a teraz spotrebitelia chcú niečo autentickejšie. Niečo bližšie k tomu, čím bol Abercrombie v prvom rade. Nakupujúci sú dnes posadnutí hodnotou, dedičstvom. Ak chcú kúpiť štítok, chcú, aby bol neporušený.
Napriek vašim pokusom vyťažiť z pokračujúcej popularity značky v zámorí lokality v USA utrpeli. V minulom roku A&F zaznamenal pokles tržieb o 16% na 2,9 miliardy dolárov. Stále je to veľa peňazí, ale vediete verejnú spoločnosť, čo znamená, že všetky tie akcie, ktoré ste práve odmenili, majú menšiu a menšiu hodnotu, pretože spoločnosť stráca vplyv.
Tu je tá šialená časť. Minulý rok som navštívil Abercrombie & Fitch prvýkrát za desať rokov a oblečenie, musím priznať, bolo skutočne pekné. Nielenže boli dobre navrhnuté a trendové, ale boli hodné túžby. Existuje však niekoľko dôvodov, prečo si to veľa ľudí neuvedomuje. Našťastie si myslím, že mám niekoľko nápadov, ako môžete zákazníka nalákať späť:
1. Zbavte sa kolínskej. Prosím, prosím, prestaňte namáčať tehly vo vôni. Vôňa vychádza von dverami a nie je to nič príjemné. Som si istý, že kolínska voda a parfumy sú pre vás veľkými predajcami, ale je to zdrvujúce a obrovskou prekážkou. Vône uchovávajte pri registri, kde si ich ľudia impulzívne kúpia. Prisahám, že som nikdy nevkročil v Hollisteri na Broadwayi v SoHo, pretože zápach je neznesiteľný.
2. Nechajte ľudí nazrieť do toho prekliateho obchodu! Viem, že si myslíte, že zatienené okná a tlmené svetlá pôsobia exkluzívne, ale znamená to, že nikto nevie, čo môžete ponúknuť. (Okrem smradľavej kolínskej vody.) Keď som minulý rok navštívil Abercrombie v nákupnom stredisku v Pittsburghu, veľmi sa mi páčili kárované košele, výstrihy, univerzitné rugby-inšpirované tašky. Prečo nechávaš Ralph vezmite si svoj podiel na trhu s mládežou, keď ste tam boli prví? Ukážte, čo máte! 3. Položte na hovädzí koláč. Len na minútu. Viem, že tí svalovci dobre vyzerajú. A dievčatá v bikinách môžu byť sexi. Ale je to trochu príliš striptérske, vieš? Ľudia práve teraz oceňujú prevratnú sexi. Je v poriadku tlačiť obálku, ale v skutočnosti diskriminačný proti potenciálnym náborom za to, že v Tokiu nevyzeráte dostatočne bielo? To je trochu absurdné. Chápem, že radi zamestnávate ľudí s určitým štýlom novej tváre. Ale všetka táto negatívna tlač-a množstvo peňazí, ktoré ste museli vyplatiť nespokojným zamestnancom-nemôže vyzerať dobre pre akcionárov.
To teda je môj dva centy. Môžete ušetriť A&F? Myslím si. Musíte však ľuďom pripomenúť, prečo tento obchod existuje. Pretože očividne zabudli.