Od najvyššej spolupráce po nové obchody až po týždeň módy v Paríži - takto sa Lacoste snaží zostať relevantná

Keďže nakupovanie online je stále jednoduchšie a nakupujúci sú múdrejší, maloobchodná sféra sa vyvíja tak rýchlo, že sa vám z toho môže zatočiť hlava a môže ísť o revolučné zmeny v celom odvetví. V našom "Stav nakupovania„Séria, tieto zmeny rozdeľujeme pomocou podrobných príbehov o tom, čo nové a staré značky a maloobchodníci robia, aby sa prispôsobili, a to v obchodoch aj online.

Rovnako ako mnoho značiek, aj Lacoste mení veci v snahe objasniť svoj imidž a prispôsobiť sa rýchlo sa meniacim maloobchodom krajinu a pokochajte sa všetkými dôležitými mileniálmi, ktorí možno nechcú nosiť košele, ktoré ich otcovia hrajú, aby mohli hrať golf.

Preppy, francúzska značka životného štýlu založená na tenise, ktorú spoluzakladala tenisová hviezda Rene Lacoste, za tie roky zaznamenala niekoľko vzostupov a pádov. Je to asi 15 rokov, čo to začalo zvýšiť svoj módny profil predvádzaním na New York Fashion Week (po nástupe Christopha Lemaira v roku 2001 do funkcie kreatívneho riaditeľa, ktorého v roku 2010 nahradil Felipe Oliveira Baptista). Od tej doby bolo vidieť niekoľko prešľapov, vrátane preexponovania jeho preppy krokodílskych pól a mätúcich správ o tom, či ide o módnu značku alebo značku športového oblečenia.

V roku 2015 získal nového generálneho riaditeľa, ktorý bol poverený riešením týchto problémov. Vstup Thierryho Guiberta do spoločnosti sa nezhodoval len s náročným maloobchodným prostredím, ale aj s vyniknutím niekoľkých trendových vĺn, na ktorých Lacoste bolo vhodné jazdiť: voľný čas, logománia a nostalgia (a dokonca možno aj viac zameraná móda pre otca). S nostalgiou hrala tento september, keď sa rozhodla usporiadať show v Paríži na oslavu svojho 85. výročia.

Aj tento rok začala značka spolupracovať s francúzskou kreatívnou agentúrou M/M Paris na špeciálnom novom dizajne loga, uviedla na trh a spolupráca s Supreme, zahájil partnerstvo s jedným z najlepších tenistov všetkých čias Novakom Djokovičom (od ktorého ho Lacoste odlákal Uniqlo) a začala kompletne prepracovávať svoje vlajkové lode v kľúčových mestách - naposledy v hlavnom meste Rodeo Drive v Beverly. Kopce. Ráno po večierku s výbuchom na tenisovom kurte u významného domu milionára Jamesa Goldsteina, Guiberta ukázal mi nové maloobchodné predajne (ktoré sa otvorili v pondelok) a načrtol svoje úsilie o zmenu značky pre úspech.

Súvisiace články

Pokiaľ ide o maloobchodnú výzdobu, zdá sa, že tlačí šport nad módu, pretože obchod je plný dizajnových prvkov inšpirovaných tenisom a šatňou. Vpredu sedí pánske a dámske oblečenie pripravené na nosenie, nasleduje športové oblečenie (vrátane kolekcie inšpirovanej Djokovičom), detské oblečenie, stena obuvi a pólo bar plnené tričkami v akejkoľvek predstaviteľnej farbe, kde si zákazníci môžu tiež „postaviť“ svoje vlastné košele zvolením farby, krokodíla a vyšívaním iniciály. Ďalším cieľom bolo poukázať na francúzskosť značky, ktorú je možné vidieť na farebne zladenom modrom, bielom a červenom merchandisingu niektorých výrobkov. „Požiadal som svoj tím, aby sa zameral na hlavné výhody značky, pretože som si myslel, že predtým zákazníci nevideli presne to, čo robíme,“ vysvetľuje Guibert. „Je to módna značka? Je to športová značka? Zameriavame sa na dve hlavné výhody: športovú eleganciu a francúzskosť. “

Zúženie zaostrenia bolo pre Guiberta veľkou prioritou. „Do spoločnosti som prišiel pred tromi rokmi a najmä v USA nebola situácia dobrá,“ hovorí. „Boli sme vo viac ako 400 obchodoch Macy [boli] - boli sme všade - prvé rozhodnutie, ktoré som prijal, bolo, že takto nemôžeme pokračovať. Ak chcete prémiovú značku, ak chcete byť schopní predať pólo za 90 dolárov, nemôžeme byť všade s nízkou cenou. “ 

Rovnako ako ostatné značky, ktoré sa snažili zvýšiť svoj imidž a prinútiť predaj späť do vlastných obchodov odstránením lacnejších alternatív, Lacoste vytiahol z mnohých dverí svojich obchodných domov, vrátane miest Macy a Nordstrom, znížil svoju propagačnú aktivitu a znížil počet SKU, aby sa zameral na hlavné výrobok.

„Oplatí sa to, pretože si myslím, že zákazníci si teraz uvedomujú, že sa značka vyvíja a je prémiovejšia,“ hovorí Guibert. „Pólo Lacoste nemôžete nájsť vo veľmi zlej distribučnej sieti, ako je Ross.“ Guibert hovorí, že značka, ktorá údaje o tržbách nezverejňuje, zaznamenala dvojciferný nárast porovnateľných tržieb ako a výsledok. Napriek tomu v priamo prevádzkovaných obchodoch, v súlade s trhom ako celkom, Lacoste zaznamenala pokles návštevnosti z dôvodu online nakupovania. Guibert dúfa, že sa zvýšia funkcie zamerané na zákazníkov, ako je napríklad pokladňa pre iPad a možnosť objednávania veľkostí a farebných prevedení, ktoré sa v obchode nenachádzajú. konverzia v obchode a že propagácia vyššie uvedených spoluprác a uvedenia na trh bude inšpirovať spotrebiteľov, aby prišli a našli nové veci.

Póly sú stále chlebom a maslom značky, a preto je v obchode ich prominentný displej a vyhradený „bar“ s možnosťami prispôsobenia. Pracuje však na ďalšom rozvoji svojej športovej kategórie, ktorá sa teší zvýšenej obľube vďaka trendu athleisure. Guibert tiež kúpil späť spoločnosti Lacoste v oblasti obuvi a koženého tovaru od licencovateľov v nádeji, že vybuduje aj tieto kategórie - obzvlášť tenisky: „trendový produkt pre mladých spotrebiteľov“, hovorí jeho slová. Dúfa, že obuv, v súčasnosti 15 percent podnikania, vzrastie na 30 percent.

Keď už hovoríme o mladých spotrebiteľoch, niektoré z nedávnych snáh Lacoste mali osloviť mileniálov a posilniť chladnejší imidž značky. „Lacoste bola pred niekoľkými rokmi [považovaná] za staromódnu značku, ako ju nosil váš otec,“ vysvetľuje Guibert. „Ale pre mladých chlapcov, ktorí sú skvelí, ich musíte prinútiť myslieť si, že značka sa teraz vyvíja [aby sa stala] viac mestské, chladnejšie a ležérnejšie, takže spolupráca je pre nás veľmi dôležitá. “Povedal, že plánuje urobiť asi dve ročne, aby„ palivo “ novosť. "

A keď už hovoríme o tom, čo sa deje dvakrát ročne, Guibert tiež prehodnocuje stratégiu módnych prehliadok značky. V septembri sa značka prvýkrát ukázala v Paríži namiesto v New Yorku, a zatiaľ čo bola účtovaná ako a špeciálnej výročnej udalosti, plánuje tam pokračovať jednoducho ako ďalší spôsob posilnenia značky Francúzska DNA. Namiesto toho, aby každý rok predvádzal druhýkrát, hovorí, že by mohol tieto marketingové doláre prerozdeliť na iné akcie na rôznych trhoch, ako je Los Angeles.

Podľa Guiberta je však najväčšou prioritou, nad módnymi prehliadkami alebo maloobchodom, samotná značka. „Najdôležitejšie pre mňa [keď som začínal v Lacoste] bolo nastaviť určité hodnoty vo vnútri spoločnosti a mimo spoločnosti, ako je fair play, oddanosť, všetky tieto hodnoty, ktoré nie sú arogantnými hodnotami, “hovorí hovorí. Napriek tomu, že sme na Rodeo drive, hlavnom meste exkluzívneho luxusného maloobchodu, a napriek svojmu úsiliu premiestniť Lacoste ako prémiovejší, zdôrazňuje, že áno. nie chcú, aby bol Lacoste považovaný za prístupný, a nie luxusná značka. „Tento druh arogancie voči luxusným značkám - to nie je Lacoste.“

Rovnováha v tom, aby bola značka dostatočne elegantná, aby po nej ľudia túžili, a aby bola dostatočne dostupná na to, aby ju získali, je ťažké, ale potenciálne lukratívne - nájsť.

Foto z domovskej stránky: @lacoste/Instagram

Chcete najskôr najnovšie správy z módneho priemyslu? Prihláste sa k odberu nášho denného spravodajcu.