Как негативное нижнее белье преодолело то, что его почти год не было в наличии

Это ситуация, о которой мечтает любой новый бренд: иметь настолько востребованный продукт, что он быстро распродается и вдохновляет листы ожидания.

Кроме Негативное нижнее белье быстро обнаружил, что у превышения спроса над предложением есть обратная сторона. В конце 2015 года, всего через несколько лет после запуска, бренд нижнего белья продавался через «огромное количество» своих бестселлеров. Фабрика бренда в Колумбии производила минимальное количество (Negative Underwear не называла точных цифр, но предлагала ориентировочный минимум для бюстгальтеров на большинстве фабрик составляет около 3000 единиц каждого стиля и цвета), и было продано примерно через семь производств бежит. Но из-за того, как работают фабрики - приоритетность крупных заказов над мелкими - Negative Underwear обнаружила, что их последний заказ на пополнение запасов отодвигается все дальше и дальше. Первоначально планировалось, что отгрузка в начале 2016 года изменилась на май, затем на август и, наконец, на октябрь, а это означает, что некоторые размеры и продукты отсутствовали на складе почти 12 месяцев.

«Есть золотая середина, где вы больше не новичок и не маленький, но вы не Nordstrom», - говорит соучредитель Negative Underwear Марисса Воспер. "Таким образом, вы по-прежнему не являетесь большим приоритетом для вашего предприятия, но вы - огромный приоритет для своих клиентов, и единственный способ расти - это быть надежным и последовательным, пополняя их новыми и пополняемыми вещи."

Хотя у Negative Underwear определенно было адекватное финансирование, эта проблема заключалась не только в денежных потоках. «В среде стартапов, финансируемых венчурным капиталом, я думаю, есть предположение, что если у вас есть деньги, и вы просто вкладываете деньги в проблему, она будет решена», - говорит Воспер. Они были против размещения большего заказа, чтобы выйти из очереди, что могло бы заставить их выставить свой продукт на продажу; как бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, это противоречило бы принципам их бренда и сокращало бы их маржу. Даже такое, казалось бы, простое решение, как поиск нового завода, оказалось трудным.

"С участием бюстгальтеры такие сложные«Вы не можете просто найти другую фабрику и поставить их на место, особенно если мы настолько привержены качеству, чтобы производить действительно хороший продукт», - объясняет соучредитель Лорен Шваб. «Мы, конечно, могли бы пойти на другие фабрики, которые производили бы этот продукт, но это не был бы продукт, которым мы гордились, а мы, очевидно, не стали бы этого делать».

И там, где другие бренды, возможно, просто съели деньги, чтобы сделать вещи ближе к дому, это не подходило и для Negative Underwear. «Одна из проблем, связанных с нашей конкретной категорией, заключается в том, что на Манхэттене нет готовых качественных фабрик, - говорит Шваб. "Я думаю, что многие похожие бренды, которые производят готовую одежду, вероятно, перейдут в район одежды и найти действительно потрясающую комнату для образцов и просто заплатить премию, чтобы получить продукт, пока они его придумывают из."

Хотя это может показаться рассчитанной стратегией - постоянно продавать, подумайте о мании вокруг Наборы для губ Kylie Lip Kits или ГлянцевыйНу и все - еще много потерянных продаж. Negative Underwear использовала данные о сквозных продажах и листе ожидания для подсчета упущенных возможностей и обнаружила, что это число было бы «очень существенным» для бизнеса. «Я думаю, что дефицит действительно вдохновляет людей покупать больше немедленно, и я уверен, что многие бренды используют этот инструмент», - говорит Шваб. "Но мы также знаем и обратную сторону, когда очень больно быть в наличии; часто, когда клиент приходит на ваш сайт и готов сделать покупку, он хочет купить его тогда, а вы упускаете этот шанс, они могут не вернуться ».

Тем временем бренд проявил творческий подход к тому, что у них было. Пополнить запасы нижнего белья было легче, поэтому они экспериментировали с предложением индивидуальной настройки с помощью вышивки, чтобы стимулировать продажи. Они разветвлялись на боди и футболки, которые было легче производить, чем бюстгальтеры. И поскольку люди хотели делать покупки, они могли поддерживать свой бизнес на плаву. «Мы всегда были поражены», - говорит Воспер. «Люди находили, что купить». Негативное нижнее белье использовало время простоя, чтобы сосредоточиться на маркетинге, чтобы сгладить его пополнен запас времени, и мы постарались быть максимально честными с покупателями насчет ненормально долгого ожидания периоды.

«Наша команда клиентов сделала все возможное, чтобы сказать:« Хорошо, это то, чего у нас сейчас нет, но пусть Я помогу вам найти что-то еще, что есть в наличии, что вы можете попробовать, и оно того стоит », - говорит Воспер. «Я думаю, это укрепило некоторую лояльность, которую люди чувствовали:« Это не просто роботизированная компания, которая пытается заработать на мне деньги, они очень стараются, чтобы эта работа работала, и больше, чем я, заботятся о том, чтобы их товар был на складе и чтобы он был хорошего качества. продукт.'"

Шваб и Воспер также узнали, что есть некоторые вещи, к которым вы не можете подготовиться, открывая собственный бизнес. Дуэт говорит, что это было самое сложное, с чем пришлось столкнуться Negative Underwear, и что потребовалось много решимости, чтобы пройти, не допустив падения бренда. «На личном уровне это несколько деморализует», - говорит Шваб. «Мы знали, насколько сложным будет запуск Negative, но мы чувствовали, что подготовились, так что после запуска нам потребовалось гораздо больше настроек, корректировок и попыток оптимизации. Я думаю, что это было настоящее обучение важности продукта, важности цепочки поставок, важности производства, того, что оно постоянно меняется. Вам никогда не будет слишком комфортно ".

Дальнейшее решение заключается не столько в том, чтобы складывать яйца в несколько корзин - «Одна из проблем небольшой компании заключается в том, что «Чтобы соответствовать минимальным требованиям, вы не можете разделить свой инвентарь между несколькими заводами», - говорит Шваб, - а скорее иметь резервные планы для резервного копирования. планы. Когда мы говорили в начале этого года, Шваб и Воспер сказали, что находятся в процессе поиска других заводов - нелегкий подвиг, учитывая работу, которая была затрачена на поиск первой фабрики. Большинство фабрик построено для производства бюстгальтеров на косточках с формованными чашками или с большим количеством набивок, а не для деликатных фасонов Negative Underwear без набивок. Но теперь у них есть опыт, который поможет справиться с все еще довольно традиционным производственным пространством.

«Как небольшой бренд, вы не обязательно знаете, когда придерживаться жесткой линии, а когда уступать, и что можно обсуждать, а что не подлежит обсуждению», - говорит Воспер. "Это все еще очень патриархальная индустрия. Так что, я думаю, будучи двумя молодыми женщинами, вы чувствуете это - вы чувствуете, что руководитель фабрики не хочет разговаривать с вами, если вы не возьмете с собой пожилого белого человека ».

К счастью, в отличие от первого раза, они относятся к фабрикам как к модному, устоявшемуся бренду, а не как к полным новичкам. Фабрики знакомы с Negative Underwear ("Я думаю, это исходит от многих существующих брендов, которые они работают над тем, чтобы донести наш продукт до них ", - говорит Шваб с улыбкой), и поэтому они более открыты для переговоры. Дуэт также продолжил поиск личных и профессиональных контактов, чтобы найти заводы и источники, которые подошли бы их компании.

В свою очередь, распродажи и листы ожидания дали Швабу и Восперу лучшее представление о том, насколько большими должны быть их заказы - и насколько лоялен их клиент на самом деле. «Мы пополнили запасы в конце октября, а ноябрь и декабрь были нашими лучшими месяцами на сегодняшний день», - говорит Воспер, добавляя, что они все еще работают на одной пятой от их обычных запасов. «Мы видели, что наши клиенты остались с нами, потому что не хотели покупать бюстгальтер другого [бренда]. Люди ждали, и я думаю, что это довольно убедительное свидетельство того, что нужно оставаться верным себе ».

Хотите первыми получать последние новости индустрии моды? Подпишитесь на нашу еженедельную информационную рассылку.