Индустрия моды - это все о тенденциях - и это касается как моделей, так и одежды. В один месяц все дело в улыбках с разорванными зубами, а в следующий - из-за пышных ягодиц и болванов. Тем не менее, в последнее время в моде, похоже, появился общий «тип» - думать высоким, думать стройным, думать белым и думать молодым, как у молодых людей, которые, возможно, еще учатся в старшей школе. Таким образом, само собой разумеется, что моделям старше 60 лет в индустрии не так много места. То есть до недавнего времени.
Ранее в этом месяце American Apparel представила 61-летнего мужчину в своей рекламе, а всего две недели назад сорвалась осенняя кампания Lanvin 2012 с участием Не одинно две женщины старше 60 лет (62 и 82 соответственно). И совсем недавно Bulgari выпустила свою рекламу осенью 2012 года. в главной роли 60-летняя Изабелла Росселлини. Мода, похоже, нашла новую модельную музу - ей больше 60 лет.
Небольшой старый блог может быть ответственным за эту тенденцию к привлечению старших моделей.
Расширенный стиль, начатая Ари Сетом Коэном в 2008 году, демонстрирует вдохновляющий уличный стиль повседневных пожилых людей. (это в основном набор Sartorialist для пожилых людей) и успех сайта - Коэн недавно выпустил книгу и имеет документальный в работах - свидетельствует о том, что все больше и больше людей начинают обращать внимание на эту более старую демографическую группу. Фактически, именно Коэн помог создать кампанию Lanvin.«Я определенно заметил рост популярности старых моделей с тех пор, как четыре года назад начал работать с Advanced Style», - сказал Коэн. Патти Сикуляр, менеджер по моделям, которая работала с Legends Division (это группа, которая представляет старые модели) в Trump Models с конца 80-х, согласна. «В 1987 году я начал работать со« старыми моделями », что тогда означало модели в возрасте под 20», - сказал нам Сикул. «Затем, годы спустя, когда мы получили отличное предложение для модельного возраста в ее 30-летнем возрасте, мы обрадовались; затем мы начали получать запросы на моделей в возрасте от 40 до 50, а теперь нет предела ».
Почему это происходит
Хотя внезапный интерес моды к набору за шестьдесят кажется удивительным, это имеет большой смысл, если учесть, что Поколение бэби-бума - самая многочисленная группа населения в Соединенных Штатах - сейчас в возрасте от 48 до 66 лет. И, рискуя заявить очевидное: они только стареют.
В настоящее время толпа старше 65 составляет более 8% населения мира - и ожидается, что она будет расти. до 9% к 2016 году, по словам Магдалены Кондей, руководителя отдела исследования одежды компании Euromonitor, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Поскольку средняя продолжительность жизни продолжает расти, мы можем ожидать, что эти цифры будут расти.
«Пожилые люди составляют большую часть населения, и они устали, чтобы их игнорировали», - сказал мне Коэн из Advanced Style. "СМИ либо склонны игнорировать старшую группу, либо выставляют старение в негативном свете. Но с появлением Интернета и бума блогеров изображения вне индустрии моды стали очень влиятельными. Теперь бренды обратили внимание и осознают, что они должны ориентироваться на «настоящих» людей ». И все чаще« настоящий »- как в« среднем »- означает старше.
Более того, быть «пожилым» - это не то, что раньше. «Люди старше 65 лет в странах с развитой экономикой - самые приспособленные и самые активные в истории благодаря здоровому и обильному питанию, хорошему медицинскому обслуживанию и активному образу жизни», - сказал Кондей. «[Из-за] такого образа жизни и изменения отношения, возраст старше 65 лет больше не считается преувеличением».
Конечно, бренды обращаются к пожилым людям не только ради их интеграции. Они делают это, потому что можно заработать много денег. «Одна из самых интересных тенденций, которые мы наблюдаем, заключается в том, что пожилые потребители в наши дни более склонны тратить свои деньги», - сказал Кондей. «Предубеждение пожилых потребителей состоит в том, что они, как правило, более склонны к своим привычкам, чем их более молодые коллеги, более бережливы и менее гедонистичны и с большей вероятностью будут сберегать, чем свободно тратить. Однако, хотя это не так, поскольку отношение к старению изменилось, растет число людей старше 60 лет. все больше привлекает капитал в свои дома или берет в долг, вместо того, чтобы оставлять свои активы на произвол судьбы. потомство ".
«Кроме того, в Западной Европе возрастной группой с наибольшим ростом среднегодового валового дохода в период с 2006 по 2011 год были люди старше 65 лет, рост составил 3,9% в реальном выражении», - добавила она.
Таким образом, пожилые люди не только стали больше и здоровее, чем когда-либо, но и стали богаче. И куда менее бережливым. Учитывая, что экономика все еще находится в беспорядке, а безработица среди миллениалов по-прежнему высока, имеет смысл модные бренды хеджируют свои ставки и начинают преследовать сравнительно слабых пенсионеров. толпа людей.
Как бренды ориентированы на пожилых людей
«Это изменение [финансового положения и образа жизни] [среди пожилых людей] приносит с собой как возможности, так и проблемы для розничных торговцев одеждой». Кондей сказал мне.
Это правда: в то время как некоторые компании - например, American Apparel - начинают ориентироваться на пожилых людей, демонстрация, которая, честно говоря, вероятно, не была на их радаре пару лет назад бренды, которые всегда ориентировались на аудиторию старше 65 лет, должны пробовать разные стратегии, чтобы поговорить с этим «новым» старшим гражданин.
«Я видел, как в кампаниях очень снисходительно использовались старые модели», - сказал Коэн. Но в 2012 году это уже не летает. Сегодняшние пожилые люди - это не просто седые бабушки и дедушки: они энергичны, полны сил. личностей со своим собственным стилем жизни и жизнью (хотя, конечно, они все еще могут быть бабушками и дедушки). Достаточно посмотреть в блоге Коэна в поисках доказательств. На недавний пост, Коэн написал о своей подруге Роуз, женщине из Нью-Йорка с напряженным социальным календарем, которой только что исполнилось 100 лет. «[Роуз и дамы продвинутого стиля] обладают прекрасным мировоззрением, всегда заняты и живут полной жизнью», - писал Коэн.
Такие вдохновляющие и стильные женщины, как Роза - и многие другие предметы продвинутого стиля - больше не могут игнорироваться индустрией моды.
«В течение последних нескольких лет бренды обращались ко мне за помощью в том, как охватить эту важную демографическую группу», - сказал Коэн. «Самый простой совет, который я могу дать, - выделить мужчин и женщин, которые относятся к той демографической группе, которую пытается охватить бренд. Пожилые люди хотят видеть кого-то, к кому они могут относиться и которым могут вдохновлять. Делайте кампании воодушевляющими, вдохновляющими и вдохновляющими ".
Медленно, но верно таргетинг рекламы на пожилых людей является начинают меняться - и это создает все больше и больше возможностей для старых моделей. В прошлом пожилые модели были отнесены к пыльной, «соответствующей возрасту» работе, например, рекламировать фармацевтическую продукцию или продавать товары для ухода за здоровьем. Больше никогда. На протяжении своей карьеры Сикуляр работала с такими талантами, как Кэрол Альт, Кармен Делл’Орефис и Беверли Джонсон - женщинами, которые кричат о высокой моде, а не о подгузниках для взрослых. И если новый документальный фильм HBO О лице научил нас всему, а именно тому, что эти классические супермодели, которым сейчас за пятьдесят, шестьдесят и семьдесят лет, не менее красивы - или увлекательны - тогда, когда они начинали свою карьеру.
"[Мой подход был] в том, чтобы создать подразделение [Legends], которое будет отражать более молодое подразделение, позволяя клиентам видеть, насколько красивы эти женщины, требуя аналогичной оплаты. структур, требуя заслуженного уважения и размещая эти модели в самых престижных журналах, рекламных кампаниях, телевизионных рекламных роликах и каталогах ", - сказал Сикул. нас. «Мне очень повезло, так как я работал в Trump Model Management [и наш] президент Корин Николя действительно« поняла »».
В свою очередь, эти потрясающие старые модели дали обычным пожилым людям образ высокой моды, к которому они стремятся - и, вместе с такими людьми, как Роза Коэна, они помогают разрушить предвзятые представления о том, что значит возраст.
Движение вперед: это просто еще одна тенденция? Прямо сейчас кажется, что у старых моделей определенно есть момент. Но мода - место непостоянное. Итак, продолжит ли набор людей старше 65 лет завоевывать модную индустрию - или эта тенденция просто исчезнет?
Все эксперты, с которыми мы говорили, согласились, что, вероятно, первое. Принимая во внимание демографические тенденции - старение населения, большую продолжительность жизни, более широкие привычки тратить - и большую осведомленность Интернет сделал жизнь пожилых людей полноценной (и стильной), похоже, индустрия моды продолжит принимать пожилые люди.
Только не ждите, что мода сделает полный 180. Хотя это правда, что все больше и больше брендов обслуживают пожилых людей - и даже правда, что некоторые молодые люди стали подражать старикам (кхм, Тави) - в конце концов, это мода, а молодежь по-прежнему царит Верховный. И хотя у пожилых людей может быть больше денег, чтобы их тратить, они точно не заглядывают в Zara или Gap каждые две недели. «Основное различие между молодыми и пожилыми потребителями с точки зрения покупок одежды - это разница в приоритете ценности над объемом», - сказал Кондей. «Для пожилых потребителей вещи предназначены для длительного использования и не меняются от сезона к сезону. В результате стареющая потребительская база, вероятно, отрицательно повлияет на объемы производства одежды ". Однако, добавила она, такое отношение представляет собой возможность для швейных компаний создавать одежду более высокого качества, которая все еще в некоторой степени соответствует тенденциям - и взимает высокую плату для этого.
Отсюда следует, что единственное место, которое, вероятно, не станет обслуживать старших, - это индустрия быстрой моды. «Никто не ожидает, что такие компании, как H&M или Gap, внезапно запустят линию более 60-х годов», - сказал Кондей.
Однако она поспешила добавить: «Учитывая долгосрочные изменения в демографии и возможное влияние, которое они окажут на рынок одежды, это было бы недальновидно со стороны крупных розничных торговцев одеждой не рассматривать как минимум возможность расширения и расширения своих предложений для пожилых потребителей. разработка."
Я, например, считаю, что эти пожилые дамы потрясающие - и я рад, что в наши дни мы увидим их еще больше. К старению!