Риз Уизерспун «играет в крокет» за обедом, чтобы отметить сотрудничество Дрейпера Джеймса с Net-a-Porter. Фото: Стефани Кинан / Getty Images
На протяжении десятилетий потребителей моды двигало общее желание воплотить изысканный стиль жителя Нью-Йорка, или легкий je ne sais quoi французской девушки ™; но в последнее время несколько, возможно, менее гламурных мест стали центральными в создании модного бренда. В некотором роде человек чувствует себя как полярную противоположность этим столицам моды: американский Юг.
От Дрейпера Джеймса и Южного прилива до Билли Рид а также Krewe, несколько модных брендов, похоже, обслуживают потребителей, которые хотят привнести в свой гардероб немного южного шарма - желание, которое можно найти далеко за пределами оригинальной линии Mason-Dixon. Миу Миу даже запустил рекламную кампанию осенью 2017 года в Новом Орлеане., а также фон для последней эстетически ориентированный южно-готический фильм «Обманутые». Примеры успеха южного брендинга можно найти и за пределами моды: «Южное очарование» недавно стало одним из Несколько франшиз реалити-шоу Bravo в нескольких местах, помимо "Настоящих домохозяек", с итерациями в Чарльстоне, штат Южная Каролина, и Саванна, Джорджия; "Fixer Upper", который я нахожу телевизионным эквивалентом клонопина, имеет мало интриги, кроме его общей успокаивающей южности; а также "Нэшвилл" все еще продолжается. Существуют журналы, посвященные всем аспектам жизни южан, и они широко используются в маркетинге выпивки, продуктовых магазинов, ресторанов и многого другого. Я с тихоокеанского северо-запада, но меня привлекли акценты, дружелюбие, замедленный образ жизни, причудливая архитектура и декор, которые у меня ассоциируются с югом... а одежда? Вот где у меня возникли вопросы, например:
Как регион, широко известный своей недостаточной изысканностью и прогрессивностью - оба качества, которые обычно ассоциируются с модой, - стал желанным? Почему область, которая, как известно, находилась на неправильной стороне истории, теперь находится на правильной стороне моды? И что заставило основателей этих компаний решить сделать Юг центром своего брендинга?
В 2015 году Риз Уизерспун собрала 10 миллионов долларов для своего бренда образа жизни Draper James, у которого теперь есть магазины в Нэшвилле, штат Теннесси; Даллас, Техас; и Лексингтон, штат Кентукки. Конечно, то, что известная, богатая актриса, возможно, дала Уизерспун ногу, когда дело дошло до развития ее компании, но мы видели, как больше линий одежды знаменитостей терпят неудачу, чем выживают. В данном случае люди покупаются на уизерспун больше, чем сама Уизерспун, - она родилась в Новом Орлеане и выросла в Нэшвилле.
Южность пронизывает все аспекты Дрейпера Джеймса. Постоянное использование «y'all» и других традиционных южных жаргонов в рекламе бренда, нарочито домашний дизайн магазина и обилие хлопчатобумажной ткани и клетчатой ткани. Уизерспун сказал в а Быстрая Компания интервью примерно во время сбора средств она была вдохновлена культурным возрождением Нэшвилла и тем фактом, что что многие бренды, которые хотели работать с ней, были вдохновлены Восточным побережьем, к которому она не относилась к. "Я не путешествовал по Северо-Востоку. Я знаю Чарльстон, Северную Каролину и пляжи Джорджии. Задержка. Пить чай на крыльце. Воскресные обеды. Украшение для церкви. Это критерии в моей жизни. Это те истории, которые я хотела рассказать », - сказала она.
Уизерспун был не первым, кто осознал, что южный образ жизни можно продавать в виде одежды и аксессуаров: в 2006 году тогдашний студент Университета Южной Каролины Аллен Стивенсон основал линию студенческих, консервативных базовых моделей для мужчин под названием Southern Tide, чтобы объединить привычный южный образ жизни, который он знал, с качеством, вдохновленным европейцами, и вниманием к нему. деталь. Веб-сайт под названием Bro Bible однажды назвал его «одним из самых узнаваемых братских брендов в Америке», что должно помочь нарисовать картину, если вы не знакомы. Я разговаривал с генеральным директором Southern Tide Кристофером Хейном, который сказал, что Юг - это «состояние ума».
Важно отметить, что вышеупомянутые бренды не обслуживают ценителей моды или классных детей и безусловно не шумиха - они после "основ", которые, как мы уже отметили раньше неплохая стратегия. "Preppy" - это эстетика, которую некоторые люди до сих пор ищут, и эти бренды делают это с подходом, который чувствует себя менее эксклюзивным, чем их коллеги с Восточного побережья, такие как Polo, Tory Burch, Lilly Pulitzer и Vineyard. Виноградные лозы.
Томай Сердари, стратег в области маркетинга и брендинга предметов роскоши и адъюнкт-профессор Школы бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета, предполагает, что, возможно, Сытые по горло социально-экономическим разделением этой страны (один процент и т. д.), потребители хотят покупать наследие, которое кажется более значительным. включительно. «Большинство людей, когда они думают о преппи, они думают о старых институтах, старых деньгах», - говорит она. «Готовность также связана с школами Лиги плюща, в то время как Юг [заставляет] думать о хороших южных семьях и их красивых домах, но это действительно Американский средний класс, и в этой доступной мечте есть что-то очень привлекательное, что потребитель может реализовать и реализовать в своей повседневной жизни. образ жизни."
Но это не значит, что более взыскательные потребители предметов роскоши также не заинтересованы в южном образе жизни. В прошлом месяце интернет-магазин ультимативной роскоши Net-a-Porter заключил эксклюзивное партнерство с Уизерспун и Дрейпер Джеймс. И паре других южных брендов (с заметно более высокими ценами) удалось на раннем этапе привлечь внимание модного мира. Билли Рид из Флоренции, Алабама. последние несколько лет он выставлялся на неделях мужской или женской моды в Нью-Йорке (его линия, более известная как мужская одежда, включает и то, и другое); он также выиграл CFDA /мода Fashion Fund и управляет небольшой сетью бутиков, которые достоверно воссоздают южное очарование, которое Рейд источает сам, даже если он этого не хочет.
Стерлинг Барретт - любимый бренд роскошных очков Krewe, любимый девушкой Instagirl вдохновлен Новым Орлеаном, где он родился и вырос, и где базируется компания. Каждый кадр назван в честь известных улиц, кварталов и местной фауны города Луизианы.
Несмотря на то, что вам будет трудно найти статью о Билли Риде, в которой не упоминается южная идентичность лейбла, Рид говорит, что никогда не предпринимал сознательных усилий для того, чтобы брендировать свою компанию как таковую. «До того, как мы начали открывать магазины, - говорит Рид, - люди относились к коллекции как к чему-то, что действительно имело отношение к Югу. Не знаю, потому что у меня был акцент или что это могло быть. Это не то, что мы идем и говорим: «Это южный». Рид, конечно же, южанин, и он сосредоточен на создании «американского люксового бренда», который чувствует себя настоящим и верным самому себе. Он думает, что поклонники цепляются за южное гостеприимство в его магазинах. «Мы хотим, чтобы они чувствовали себя так, будто входят в наш дом», - объясняет он. «Они более гостеприимны, они могут не торопиться, они могут расслабиться». Он чувствует, что люди склонны «романтизировать» Юг, вспоминая такие фильмы, как «Унесенные ветром» (на который также ссылается Хейн из «Южного прилива») и «Избавление».
«Мы думаем, что устойчивые бренды - это те, которые действительно построены из сердца и имеют много эмоциональной связи», - говорит Хейн. «Есть историческая база и эмоциональная база, которую предоставляет Юг».
В некотором смысле, Юг особенно хорошо подходит для прямого брендинга из-за предвзятых представлений, которые у нас есть об этой части страны от кино, телевидение и литература: «Он строился в нашей психике на протяжении многих лет и через множество различных средств массовой информации, которые мы все уже понимаем», - отмечает Сердари. «Я думаю, что это огромный плюс для любого, кто хочет запустить свой бренд».
Сердари рассматривает Юг как бренд, причем очень сильный. «В брендинге мы ищем три C: бренд должен иметь ясность, быть последовательным и постоянным», - говорит она. Юг воплощает это почти в полной мере. Как и некоторые районы Восточного побережья, Юг, кажется, обладает застывшим во времени качеством, которое может быть утешительно, когда остальной мир быстро меняется и борется с непрекращающимися политическими волнениями. "Тот факт, что он был изолирован как общество, на самом деле помог сохранить эту ясность и последовательность. Вместо того, чтобы интегрироваться в эту мейнстримную Америку, которая разнообразна в культурном отношении и организована вокруг больших мегаполисов, юг - это гнездо. идей, людей, социальных обычаев и очень, очень узнаваемых форм поведения, которые на самом деле очень привлекательны ". Она указывает на хорошие манеры как на пример.
Но некоторые южные дизайнеры хотят видеть прогресс. Один вопрос, который я задал основателям этих южных брендов, - существует ли вообще «южный стиль» и если да, то что это такое. Саванна Ярборо из Нэшвилла, которая создает на заказ кожаные куртки под своим лейблом AtelierSavas, говорит мне: «Я бы сказала, что есть, и я бы скажите, что я здесь, чтобы попытаться изменить это ". Она описывает типичный образ как классический и опрятный, но с оптимизмом считает, что он, наконец, выходит за рамки что... принципиальность. "Люди здесь все еще развивают свою индивидуальность и то, что они носят. Мы находимся в этом большом сдвиге, когда это уже не просто форма рубашки поло и все остальное из-за доступа, который у нас теперь есть, к вещам. Люди становятся все более и более смелыми в том, что они носят ».
В то же время этот доступ может уступить место макроэкономической тенденции регионализированного маркетинга. Сердари использует аналогию «мир плоский», чтобы объяснить, как бренды были ориентированы на глобализацию в последние пару лет. «Я думаю, что сейчас настало время, когда потребители стремятся двигаться в противоположном направлении; Другими словами, их больше не устраивает глобальная идентичность, и они ищут более интересные, подробные типы историй, которые могут быть привлекательными. Я думаю, что с макроэкономической точки зрения мы видим, что весь рынок переходит от глобализации к более интенсивной локализации ». Действительно, Юг - не единственный регион, который, как мы видели, используется в маркетинговых стратегиях. Есть Shinola и Detroit, Filson и Seattle, а также ряд брендов, продвигающих свой дух Made in LA. В таком брендинге также есть элемент аутентичности - что-то миллениалы, как известно, ищут в покупках, которые они совершают.
«Я думаю, что успешные бренды - это те, кому удастся воплотить это абстрактное ощущение места в материальный продукт», - добавляет Сердари. «Пришло время, чтобы рынок повернулся внутрь, чтобы задуматься о том, что у нас есть здесь, и какие особые культурные элементы этих мест можно превратить в мощные бренды».
Или, как выразился Рид: «Самое реальное, что вы можете сделать, - это быть собой».
Хотите первыми получать последние новости индустрии моды? Подпишитесь на нашу еженедельную информационную рассылку.