Как модные девушки, публицисты и папарацци сговариваются, чтобы создать эти, казалось бы, откровенные модные моменты.
За прошедшие десять дней, уличный стиль резко эволюционировал. Между ростом Instagram и его легионами инфлюенсеры, и наш постоянный спрос на новый контент о знаменитостях, который когда-то был прерогативой модных редакторов, стильных блоггеров и The Sartorialist стала более влиятельной категорией контента, чем красный ковер.
И благодаря бесконечному энтузиазму публики по поводу этих повседневных ансамблей в сочетании с безграничными возможностями для богатых и Известные тем, что «выходят из дома», модные бренды также обратили свое внимание на ежедневные прогулки знаменитостей и на то, как лучше всего монетизировать их. их. Все больше и больше наряды модных тарелок нравятся Кендалл Дженнер, Хейли Бибер, Белла Хадид и Эддисон Рэй стали рекламными щитами для брендов, стремящихся использовать статус законодателей вкусов этих дам, чтобы органично вписать свои товары в дух времени. Используя эту стратегию немаркированной рекламы в реальном времени, которая затем продается обратно в прессу как подлинная, модные лейблы нашли способ повысить их итоговые показатели и цифровые следы, создавая, казалось бы, органичные моменты уличного стиля, которые будут распространяться по всем Платформа. Когда на самом деле этот момент был заранее спланирован и во многих случаях полностью куплен и оплачен.
Потребители не знают, что за кулисами их любимых моментов в уличном стиле происходят сделки на миллионы долларов; эти типы фирменных настроек папарацци стали одним из самых больших открытых секретов в Голливуде. На самом деле, по словам Джессики Кармоны, менеджера по связям с общественностью RK Communications, большинство фотографий знаменитостей, которые вы там видите, вероятно, имеют какое-то платное размещение от бренд.
«Я всего лишь один человек в одной PR-фирме; есть gazillion фирм по связям с общественностью на международном уровне. Так что представьте, сколько людей на самом деле делают это ежедневно со своими клиентами, которые могут себе это позволить», — говорит она Fashionista. «Я хотел бы быть обычным потребителем, который абсолютно ничего не знает о том, чем я занимаюсь, а потом узнаю об этом. Я чувствую, что мой мозг взорвется, если я узнаю, сколько стоит сделать эту фотографию, которая не просто фотография».
Основательница Pull PR Лекси Пуллинг соглашается, добавляя, что она разговаривала с папарацци, которые зарабатывают все средства к существованию исключительно за счет заранее организованных концертов такого типа. Она объясняет: «Многое из этого платное и постановочное. И я чувствую, что вы действительно можете сказать, что это одна из тех постановочных фотографий, когда она хорошо подобрана — на заднем плане нет людей, девушкам сделали макияж и прическу, они одеты. Я чувствую, что это действительно хороший контрольный признак [подставы]».
Фото: предоставлено Bottega Veneta
Что касается того, кто занимается этим типом уличного стиля с оплатой за игру, папарацци и основатель London Entertainment Group Джайлс Харрисон говорит, что это в основном влиятельные лица и модели. Хотя, если это Кардашьян, в частности Кайли Дженнер, он говорит: «Это все постановка». (Он также рассказал, что причина, по которой «очень, очень немногие парни делают это», заключается в том, что «никто не заботится о мужской моде. Никто не нажимает на гиперссылку на его обувь».)
Для Харрисона организация одной из таких установок часто так же проста, как публицист знаменитости, стилист, а иногда и сама звезда, звонит ему и говорит: «Я собираюсь быть здесь. Я собираюсь пройтись по этой улице. Это ненамного сложнее этого.» Знаменитость делает свою прогулку, Харрисон делает свои снимки, а затем отправляет их команде знаменитости на утверждение. По его словам, самая сложная часть этих ситуаций заключается в том, что «вы просто должны попытаться сделать это в уединенном месте, где никто другой не обращает на вас внимания. Ключ к сетапу — сохранить его эксклюзивным».
Однако с точки зрения PR организация производства одного-единственного изображения папарацци часто может занимать месяцы исследований и переговоров. Цель состоит в том, чтобы размещение читалось как можно более аутентичным для случайного наблюдателя. Вот почему большая часть работы приходится на «стратегию перед выходом», — говорит Кармона.
Она рассматривает как то, какие знаменитости уже органично вписываются в эстетику бренда, так и то, «кто является основным потребителем, кому это будет нравиться и [как] сделать так, чтобы это момента действительно резонируют и усиливаются по разным каналам». Поэтому, проведя небольшое исследование, она и клиент составляют краткий список из пяти-десяти известных людей, с которыми они свяжутся. предложение. После обращения к руководству знаменитости, если они одобрят партнерство, они перейдут к переговорам по контракту. Как только сделка улажена, начинается логистика установки папарацци.
«Это важная часть, о которой потребители не знают», — добавляет менеджер по связям с общественностью. «Об этом было много дискуссий», задолго до того, как вы увидели окончательное изображение на экране своего iPhone. Исследовательский аспект этих сделок также особенно важен, поскольку бренд может вкладывать значительные средства в этого человека.
«Недавно мы обратились к одному очень известному человеку для проведения кампании. А для кампании это был миллион долларов», — объясняет Кармона. «Меньше миллиона они даже не начали бы с нами переговоры». Но для таких образов в уличном стиле, если вы идете на вечеринку, которую она называет «семь крутых нападающих», которые гарантируют вам почти мгновенный возврат ваших инвестиций — Хейли Бибер, Джиджи и Белла Хадид, Кендалл Дженнер, Кайя Гербер, Оливия Уайлд и Эмили Ратаковски — рассчитывают заплатить 500 000 долларов США в наименее.
Бренды более чем готовы раскошелиться на миллионы за такие «органические» размещения, потому что они могут привести к немедленному всплеску продаж. Например, хотя это не было платным размещением, один из клиентов Pulling, Showpo, подарил Дженнифер Лопес топ и пару брюк, которые она надела во время свадебных выходных. «Она носила полный образ, и у них везде были истории. Они получили Мода, все получили... [это] мечта любого публициста, чтобы получить полный вид органично. И он был распродан», — пояснила она. Мало того, это также создало еще один вирусный момент после того, как владелец бренда сделал TikTok о размещении Лопес.
«Когда вы можете получить такое представление о своем клиенте, это может сильно повлиять на конечный результат и принести им много денег», — продолжает Пуллинг. Это также может дать бренду еще больше мест среди знаменитостей и узнаваемости имени. «Люди видят, как его носят другие люди, и это влияет на влиятельных людей».
«Вы видите, сколько людей вложено в жизни знаменитостей, которые либо хотят их защищать, пока их последний вздох, или они хотят выглядеть точно так же, как эти девушки, и носить точно такую же одежду», — добавляет Кармона. "Это обращение. Поклонники настолько сильны, что буквально делают все, что делают эти девушки, носят то, что носят, ходят в те же места, что и едят. Они хотят быть частью этого образа жизни».
В то время как эти платные размещения могут показаться широкой публике слегка обманчивыми, Pulling counters: «Это выгодно для всех. Всем это нравится. Талантам это нравится, потому что они курируют это и следят за тем, чтобы они выглядели действительно великолепно. Папарацци счастливы, потому что у них будет фотография, которую они смогут продать. И даже несмотря на то, что он курируется, потребитель все равно может найти в нем что-то интересное».
Фото: Bellocqimages/Bauer-Griffin/GC Images
Этот растущий акцент на возможностях брендинга, представленных в повседневных нарядах звезд, также, кажется, ускоряет смерть красной ковровой дорожки как конец моды знаменитостей.
«Обычный человек не ходит по красной ковровой дорожке и не носит очень нарядную одежду», — говорит Пуллинг. «Я думаю, что это просто более близкий образ и внешний вид, который люди могут воссоздать». Согласно Кармоне, уличный стиль — «один из самых сильных взлетно-посадочных полос с точки зрения попадания к потребителю.» Также гораздо меньше конкуренции за то, чтобы меньший или не люксовый бренд был замечен.
«Будучи модным публицистом, мне гораздо сложнее подобрать образ знаменитости для красной ковровой дорожки, потому что вы конкурируете с Louis Vuitton, Dior и всеми этими крупными брендами», — объясняет Пуллинг. «Когда вы делаете постановочную съемку для папарацци, у более доступных модных брендов действительно есть возможность проявить себя и получить то же самое. своего рода освещение в прессе». Это особенно верно, если учесть, сколько знаменитостей выходят несколько раз в день в разных выглядит. Учитывая возможность смены нарядов и заработка на уличном стиле, неудивительно, что фотограф Харрисон думает: «Красная дорожка с повторяющимися шагами чертовски скучна».
Эти типы настроек также позволяют брендам избегать посредников из традиционных СМИ и нацеливаться на своих клиентов прямо там, где они живут — в своих лентах социальных сетей, где эти изображения часто распространяются. Когда дело доходит до выяснения того, «какое новое платье я должна надеть, они делают это в основном из социальных сетей», — говорит Кармона. «Это резонирует гораздо больше. никто не читает Мода«Особенно не поколение Z — бренды поколения все больше стремятся достичь.
«Они знают, что потребители [поколение Z и миллениалы] намного разумнее распоряжаются своим долларом, они не собираются просто тратить, чтобы тратить», — добавляет Кармона. «Они знают, что не могут позволить себе то, что происходит на подиуме. Так что с чем-то достижимым, я думаю, массовый потребитель такой: «Хорошо, я могу по крайней мере косплеить этот образ жизни». Пуллинг признает, что даже она стал жертвой этого менталитета покупок в социальных сетях, объясняя: «Я знаю, что если Хейли Бибер что-то наденет, это будет круто, и люди будут нравится это. Так мне легче жить. Я просто смотрю на ее Instagram и думаю: «Хорошо, я возьму это, это, это», и я готова».
Кроме того, бренды знают, что, обращаясь таким образом напрямую к потребителю, они все равно получат освещение в СМИ через цифровые публикации, которые постоянно освещают знаменитостей и ссылаются на то, что они носят. «Они получают усиление того факта, что все хотят, например, сделать кавер на Кендалл Дженнер. Именно так они получают свои клики на Just Jareds, свои клики на Who What Wears, потому что они знают, что делают продажи», — говорит Кармона.
Тем не менее, такие договоренности не всегда верны, особенно когда талант — это кто-то с менее доказанной способностью продавать. Поскольку самые высокооплачиваемые игроки продолжают получать шести- и семизначные суммы на этих мероприятиях, есть и неоплачиваемые новички, которые могут стремиться к этому и обращаться к брендам с меньшим бюджетом.
«Некоторые девушки просто заинтересованы в том, чтобы их имя стало известным, и это не оплачивается. Они хотят разоблачения», — говорит Пуллинг. Она будет работать с ними, чтобы собрать наряды, составленные из брендов, которые она представляет, а затем они либо отправятся куда-нибудь, где их гарантированно погладят, например, Nobu или Крейга, или она позвонит одному из папарацци, с которыми они работают, у которого есть «действительно хорошие связи со средствами массовой информации», чтобы убедиться, что этот момент будет задокументирован и распространен среди нажимать. Это также отличный вариант для звезд, которые «пытаются показать себя более модными людьми и хотят завоевать популярность в модном сообществе», — добавляет Пуллинг.
Харрисон и раньше организовывал подобные встречи с безымянными влиятельными лицами, но он отмечает, что в этом должно быть что-то для него.
«Я не могу передать вам количество людей, которые звонят мне и хотят сфотографироваться, и, простите за мой французский, они чертовы ничтожества», — говорит фотограф. «Но они делают это, потому что пытаются заключить более крупную сделку или пытаются стать более популярными». И пока он открыт для построения отношений с этими типами инженю, он признает, что обычно это ему невыгодно финансово. Но в зависимости от его настроения в этот день, он все равно будет время от времени выходить и фотографировать их для «долгой игры».
«Если им понравятся ваши фотографии, возможно, они позвонят вам позже, когда займутся чем-то действительно интересным», — объясняет он. «Как если бы 10 лет назад Остин Батлер сказал: «О, следуй за мной и сфотографируй меня», и я это сделал, я бы ждал до сих пор, прежде чем кому-то будет все равно. Потому что, когда он был с Ванессой Хадженс один, всем было насрать. Я имею в виду, серьезно, не мог его выдать.» Ждать так долго ROI на знаменитости — просто плохой бизнес для папарацци.
Фото: Rachpoot/Bauer-Griffin/GC Images
Когда дело доходит до брендовых моментов уличного стиля, еще одной проблемой является барьер для выхода на рынок для небольших, многообещающих лейблов, у которых не всегда есть бюджет для обеспечения размещения известных знаменитостей.
«Это действительно прискорбно, потому что у нас есть такие талантливые молодые креативщики, которым действительно нужно бороться, чтобы их видели в медиапространстве. потому что у них нет такого финансирования, чтобы заплатить Кендаллу». партнерские программы», которые часто могут быть решающим фактором для средств массовой информации, которые зарабатывают на размещении гиперссылок на знаменитостей, которые можно купить. наряды.
«Как мы дадим им шанс?» она спрашивает. «Все так мотивировано деньгами. Это будет гораздо более сложный ландшафт для навигации».
Как и в случае с любой новой маркетинговой тактикой, существует также вопрос, поймут ли потребители и когда. «Я имею в виду, что с социальными сетями и TikTok кажется, что каждый может научиться и понять это», — утверждает Пуллинг. С другой стороны, Харрисон считает, что широкая публика по-прежнему ничего не знает: «Я думаю, что люди все еще думают: «О-о-о, они поймали их в дикой природе», — говорит он. Кармона соглашается с тем, что потребитель «совершенно не знает».
А для брендов, которые могут пытаться избежать раскрытия #ad, необходимого, скажем, для спонсируемого брендом контента в Instagram, есть вопрос о том, придет ли Федеральная торговая комиссия (FTC) за этими тихо спонсируемыми папарацци распоряжения. Кармона указывает на недавние репрессии против раскрытия информации в социальных сетях со стороны Федеральной торговой комиссии, а также в Великобритании и Германии.
«В рекламе должна быть правда», — говорит она, хотя точно не знает, как это будет выглядеть в данном случае. Учитывая все лазейки, которые уже существуют с точки зрения подарков и обзоров продуктов, Кармона признает: «Я не знаю, как это когда-либо будет регулируется до такой степени, что потребитель узнает, что это реклама с хэштегом». На данный момент лучшим решением может быть обучение и обсуждение этих вещей. более открыто. «Общественность должна быть намного более грамотной в средствах массовой информации».
Никогда не пропустите последние новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.