Эта штука повсюду: монохромный спортивный отдых Set Active

Вы когда-нибудь узнавали продукт до того, как узнали — или даже смогли назвать — бренд, который его производит? В "Эта штука повсюду" мы углубимся в эти вездесущие элементы и влияние, которое они оказывают на бизнес их создателей.

Я беру интервью у Линдси Картер, пока она ходит по беговой дорожке, по которой в последнее время она отвечает на многие рабочие звонки. Будучи основателем и генеральным директором спортивная одежда компании, это вполне естественно: бывший консультант по социальным сетям и брендингу уделяет особое внимание здоровью и благополучию с тех пор, как в 2018 году запустила Set Active.

Бренд Carter's со своими элегантными наборами для занятий спортом сразу же стал фаворитом среди моделей, предназначенных для повседневной жизни. Для папарацци фотографировать стало большим бизнесом. Непомнящие младенцы когда они идут к своим Range Rover после пилатеса. Их руки могут закрывать лица от вспышек, но для опытного глаза не скрыть свой Set Active.

Спустя пять лет Set Active по-прежнему остается основным продуктом Калабаса, но он превратился в нечто большее. Те, у кого есть доступ к определенному уголку ТИК Так алгоритм может распознать бренд как неофициальную униформу горячая девушка ходок, Стакан Стэнли, автор "Пятиминутного журнала". В моем случае Set Active начал появляться на моем радаре в начале 2020 года, в начале пандемияприказы о самоизоляции и золотая лихорадка виртуального фитнеса. Чем больше времени я, по-видимому, проводил на своем диване, вероятно, в ветхой спортивной одежде, тем больше я начинал видеть Set Active.

Но будьте уверены, бренд существует и в оффлайне. Set Active носят на занятиях горячей йогой, в местном магазине Whole Foods, позади вас в проезде в Starbucks. И есть вероятность, что если вы сделаете комплимент активному набору этого человека, он тоже будет рад сделать вам комплимент в ответ. (Я знаю, потому что однажды это случилось со мной на тренировке, когда я был одет в собственный ансамбль Set Active.) 

Это то, что задумал Картер: сначала сообщество, потом бренд.

«Когда я рос и учился в старшей школе, мне казалось, что я никогда не впишусь или что у меня нет голоса», — говорит Картер, сидя на коврике для ходьбы. «Для меня было очень важно, когда я запускал бренд, чтобы все чувствовали, что их слышат, насколько это возможно. Я знаю, что мы не можем угодить всем, но мы уделяем большое внимание вовлечению нашего сообщества».

Сегодня это сообщество может собраться лично во всплывающем магазине бренда Melrose, расположенном в центре популярного торгового района Западного Голливуда. Он находится в том же квартале, что и Alfred Coffee, где Картер на самом деле пережил момент предпринимательской лампочки, с которого все началось в 2017 году.

«Я смотрела на всех этих женщин, которые приходили к Альфреду и обратно — брали кофе, устраивали встречи — и до меня дошло», — говорит она. «Никто не делал функциональные, активные комплекты, в которых можно было бы тренироваться, но при этом можно было создать модный наряд. И я подумал: «Я возьму то, что знаю о брендинге и маркетинге, и сделаю это».

Ключевым моментом, как понял Картер, было намерение, стоящее за самой одеждой. Она была одета Лулулемон «каждый божий день», — вспоминает она, но, став старше, начала понимать, что ей неинтересны тренировки, для которых предназначена эта одежда.

«Я никогда не собиралась быть той девушкой из спортзала, которая собиралась поднимать тяжести, и я чувствовала, что моя спортивная одежда оказывает на меня все это давление», — говорит она. «Если я не ходил в спортзал, это был провал».

Сообщается, что через год после прозрения Альфреда Картер запустила Set Active. накопление 20 000 долларов долга по кредитной карте чтобы сдвинуть дело с мертвой точки. По ее словам, процесс разработки был тщательным, включая испытание более 70 образцов, прежде чем утвердить фирменную ткань бренда. Ультракомпрессионная смесь нейлона и спандекса Set Active, получившая название «Sculptflex», имеет специальную ребристую структуру, которая расширяется и сжимается вместе с вашим телом. С тех пор лейбл выпустил две дополнительные ткани: гладкую, едва уловимую «Luxform» и ультратехнологичную «Sportbody», созданную с учетом интенсивных тренировок. Все три являются зарегистрированными товарными знаками.

С эстетической точки зрения Set Active преуспела, чтобы выделиться в постоянно расширяющемся мире спортивной одежды, во многих отношениях сохраняя простоту. Благодаря спортивным бюстгальтерам и леггинсам бренда с незамысловатыми силуэтами и тонким логотипом цвет становится еще более важным.

Картер всегда проводила собственное исследование тенденций, просматривая высококлассные платформы электронной коммерции, такие как Фарфетч и Нет-а-Портер принять к сведению тона, населяющие каждый сезон. Вместе со специальным аналитиком данных и внутренней «колор-командой» бренд выбирает до четырех новых тонов для сэмплирования, которые затем сокращаются.

В рамках коллекции «Core» 2022 года покупатели могут приобрести спортивные бюстгальтеры на одно плечо и укороченные детские футболки. такие оттенки, как «Дождь» (ледяной синий с примесью мокрого снега), «Мохито» (пышный, как попугай, зеленый) или «Каньон» (пыльный, огненный). глина). Нейтральные, хотя и приглушенные по цвету, имеют такие же выразительные названия: «Оникс» для черного, «Блан» для белого, «Оксфорд» для темно-синего.

Однако Картер предполагает, что успех Set Active связан не столько с модными цветами, сколько с брендингом: Set Active был создан для восприятия через экран телефона.

«Мы придаем бренду человеческую индивидуальность, поэтому потребитель чувствует, что разговаривает с другим человеком, а не с брендом», — говорит она.

Для своих 440 тысяч подписчиков в Instagram Set Active предлагает "Сплетница"- как подписи: чистые и остроумные, как будто они были нарисованы над ледяным мартини. Фотографии регулярно демонстрируют членов сообщества, их селфи зажаты между снимками из-за кулис или яркими снимками кампании.

Set Active еще больше укрепляет эту человеческую связь, используя Женева, бесплатное приложение для обмена сообщениями для групп и клубов. Здесь клиенты, которых Картер любовно называет «женевскими сестрами», могут взаимодействовать с брендом через различные чаты. Некоторые, например, ориентированные на тестирование продукта или стиль, функциональны; другие, такие как «Мотивация в понедельник», менее важны, но это не делает их менее важными.

«У нас была подходящая встреча две недели назад, — говорит Картер. «Я сказал на канале тестирования продукта: «Эй, если кто-то в Лос-Анджелесе, у нас будет подходящая встреча во вторник в 14:30». Если вы хотите прийти, дайте мне знать. Мы пришлем вам подробности. И сестра из Женевы пришла на наше собрание, чтобы посмотреть, как мы это делаем».

Также ключевой когортой сообщества Set Active являются, конечно же, влиятельные лица, которые в первую очередь помогли создать бренд. (Можно отнести сестер из Женевы к микроинфлюенсерам.) По словам Картер, с первого дня бренд уделяет первостепенное внимание «подлинным, органичным отношениям» с создателями контента, посеяв продукт, когда соответствующий. В прошлом году Set Active также начала включать членов сообщества в свои программы подарков.

«Нам стало очевидно, что молва нашего сообщества невероятно влиятельна, и мы хотели найти способ поблагодарить их за это», — говорит Картер.

Хотя легко зайти в Instagram и посмотреть, кто является включены в сообщество Set Active, также очевидно, кто не: На данный момент максимальный размер составляет 14/16, но Картер подтверждает, что в разработке находятся планы расширения.

«У нас есть целевая дата в апреле, чтобы увеличить размеры до XXL, и это то, что нас очень волнует», — говорит она. «Наше сообщество некоторое время спрашивало о расширенных размерах, и теперь мы находимся в том месте, где с финансовой точки зрения и с точки зрения клиентской базы мы можем воплотить это в жизнь».

Клиенты Set Active (преданные сестры из Женевы или нет) могут ожидать, что расширение станет руководящим принципом в 2023 году, как в размерах, так и в дальнейшем. Дело не в том, что бренд обязательно стремится сделать все сразу, особенно когда он хорошо извлекает выгоду из одной конкретной эстетики — скорее, одна эстетика может увести вас только до сих пор.

Заглядывая вперед, новые категории являются основным направлением, которое бренд будет выполнять либо путем тестирования рынка с помощью совместной работы (предыдущие партнеры включают Джастин Скай и Эми Сонг) или сделать шаг веры прямо в новые предложения. В случае с первым Set Active объединится с ультра-девичьим, любимым в Instagram брендом аксессуаров для волос. Эми Джей позже в этом году.

«Понимая наших потребителей, мы знаем, что они устали от цветов, выпущенных ограниченным тиражом», — говорит Картер. «Теперь нам нужно проявить творческий подход, поэтому 90% того, что мы выпустим в этом году, будет чем-то новым. Новые стили, новые способы обновления продуктов, которых вы раньше не видели».

Сюжет тоже будет новым. Модель капель Set Active работает на бренд, но в этом году эти капли будут повышены с помощью ряд автономных кампаний, которые поддерживают постоянную тему, называемую «ностальгическим переосмыслением», на протяжении всего 2023. Предстоящие январские запуски включают в себя ассортимент одежды для отдыха и активного отдыха, а также коллекцию для сообщества, которая будет продвигаться с помощью «переосмысленного показа мод».

Но помимо всплывающего окна в Лос-Анджелесе, не ожидайте больших изменений в розничной торговле. Где некоторые из конкурентов DTC Set Active может ловить рыбу для оптовой игры, Картер настороженно относится к любой дистанции, которая может возникнуть между брендом и его «сестрами».

«Все, что я делаю, я всегда делала намеренно, — говорит она. «Я просто думаю, что управление собственным брендом — это более мощная история».

Никогда не пропустите последние новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.