Когда потребители эмоционально связаны с бирками одежды, как дома перезапускаются? По одной засечке за раз.
Еще не прошло и трех месяцев с тех пор Coach Inc., владелец и оператор таких брендов доступной роскоши, как Кейт Спейд Нью-Йорк, Стюарт Вайцман и, конечно же, Тренер, переименовал себя "Tapestry Inc." Но компания быстро похоронила Coach Inc. от вывесок, визиток и пресс-релизов, заменив его дружелюбным шрифтом с засечками и канареечно-желтой палитрой Tapestry. У гобелена, пожалуй, есть все основания стать первым крупным американским модным конгломератом. Coach Inc., по какой-то причине, этого не сделала.
Внезапное превращение Coach Inc. в Tapestry было одним из наиболее амбициозных ребрендов 2017 года, связанных с модой, но не только оно. При приеме на работу уже ушедшего креативного директора Джонатан Сондерс, Дайан фон Фюрстенберг, компания, представила модный новый логотип в прошлом январе. Кельвин Кляйн тоже впереди Раф Симонсдебют в феврале. Потом было Баленсиага, который ребрендинг собственного логотипа для показа на Неделе моды в Париже этой осенью.
Когда компания, вне зависимости от того, занимается она модой или нет, хочет что-то переосмыслить в своем бизнесе, изменение логотипа - естественное место, куда можно обратиться. В конце концов, это логотип, который наиболее явно указывает на лояльность к бренду, который представляет продукт, который создает стремление. Но ни в коем случае это не простой процесс.
Статьи по Теме
Вот почему исторически говоря, модные бренды не трогали его логотипы даже во время самых больших внутренних потрясений. Джастин Петерс, исполнительный креативный директор агентства Carbone Smolan (которое курировало ребрендинг Tapestry), сказал мне, что до тех пор, пока в последнее время организации на уровне розничной торговли и продуктов будут вместо этого вносить любые изменения в брендинг непосредственно в линейку продуктов. «Традиционно [логотип] был только мыслью дизайнера», - говорит Петерс. «Модные логотипы - это обычно имя дизайнера, город происхождения, монограмма. И это не изменилось ». Но поскольку потребители продолжают ожидать большей прозрачности (и поскольку бренды продолжают удовлетворять эти ожидания), это необходимо изменить. «Скрытое мышление становится все более важным, - говорит Петерс. «Люди хотят верить, что есть причина для изменений вкусов и стиля, и что это не просто прихоть одного человека».
Но что в первую очередь заставляет бренд стремиться к такому сдвигу? Часто это сигнал об изменениях и, как правило, к лучшему, - говорит Армин Вит, редактор, писатель и соучредитель редакционного веб-сайта, посвященного идентификации бренда. Недооценка. «Изменение логотипа является публичным указанием потребителям, что что-то изменилось, и им следует обратить внимание», - говорит Вит. «Итак, когда появляется новый креативный директор с новым видением продуктов,« простой »способ сообщить об этом - изменить логотип, который, надеюсь, стимулирует как продажи, так и средства массовой информации. интерес ». В других случаях бренд может изменить свой логотип, чтобы привлечь совершенно новую аудиторию, которая либо имеет более высокий доход и отражает сдвиг в сторону повышения уровня своей линейки продуктов, либо противоположный.
Однако, по мнению Петерса, самые лояльные потребители лейбла должны понимать, что даже несмотря на новую эмблему, бренд остается прежним; в случае с Tapesty, это все та же компания, стоящая за фирменным принтом «C» Coach, но с явно более высокими амбициями.
«Если это изменится, а за этим не стоит хорошая история, то есть веская причина, потребители будут очень обеспокоены», - говорит Петерс. «Потому что эти модные бренды - часть их собственной идентичности. Это часть того, что определяет их личность, точно так же, как музыка, предпочтения в литературе или искусстве. Когда это меняется, это похоже на то, как будто кто-то берет кусок вашей ДНК без разрешения. Это может быть очень эмоционально ".
Эмоции - это хорошо - до определенной степени - и поэтому они вызывают любую реакцию потребителей, положительную или отрицательную. "Даже когда старые логотипы, которые считаются плохими и заменяются на что-то хорошее или лучшее, они все равно пугают потому что у них отняли то, к чему они привыкли, без учета их чувств ", - говорит Vit. До появления социальных сетей потребители испытывали это разочарование внутри себя, но теперь вы видите скопление; для доказательства, посмотрите комментарии поста Balenciaga в Instagram, анонсирующего его новый логотип.
Модным брендам выгодно свести к минимуму изменения, хотя бы для того, чтобы уменьшить удивление потребителей. Эдвард Рассел, доцент отдела рекламы в школе Newhouse School Сиракузского университета, объясняет, что В результате большинство лейблов вносят незначительные изменения, модернизирующие внешний вид, поскольку вкусы в дизайне постоянно меняются. «Если я посмотрю на эволюцию логотипа Calvin Klein, он будет постоянно совершенствоваться, но изменения незначительны», - говорит Рассел. «Если я не буду обращать внимание на бренд, я, наверное, вообще не замечу. Если я фанат бренда, они не хотят менять его так сильно, что он не будет казаться знакомым их целевой аудитории. аудитории ". Несмотря на то, что изменения в логотипе часто используются для привлечения новых потребителей, лояльность к существующим брендам ключевой.
Рассел описывает ребрендинг Tampax, в котором он когда-то участвовал, в котором его команде было поручено вывести компанию по уходу за женщинами, основанную в 1970-х годах, в текущее тысячелетие. Он отмечает, что, хотя модернизированный логотип и дизайн упаковки были хорошо восприняты самыми лояльными потребителями Tampax, те же самые потребители физически не узнали упаковку на полке. По его словам, компания потеряла 40 процентов своих продаж просто потому, что женщины не могли найти свой самый любимый бренд. Это мало чем отличается от других модных, косметических или розничных брендов, которые меньше полагаются на длительный маркетинг в социальных сетях и больше на мгновенные покупки.
В случае с Расселом, по его оценкам, изменение логотипа могло бы стоить Tampax 400 миллионов долларов, если бы оно было реализовано на национальном уровне. Но этого не произошло. Петерс говорит, что процесс ребрендинга настроен на минимизацию потенциальных убытков, финансовых или иных. «Если вы внесете изменение, которое может быть не воспринято должным образом, вскоре после этого вы можете сделать еще один поворот, и вы можете использовать то, что вы узнали из той предыдущей смены, чтобы проинформировать о следующей», - говорит Петерс. "Вы можете продолжать повторять и двигаться вместе со своей аудиторией. Я думаю, что сегодня этот импульс избавляет вас от необходимости вкладывать слишком много средств в любой момент на этом пути. Люди довольно быстро прощают ".
Реконструкция Russell's Tampax - или проект Peters's Tapestry, если на то пошло - началась, как и большинство ребрендингов: с бизнес-императивом. «Чего мы пытаемся достичь с точки зрения бизнеса?» - спрашивает Питерс. "Значит, это будет означать, что моя аудитория меняется? Меняются ли желания или что важно для этой аудитории? Меняется ли бизнес-ландшафт? Реагируем ли мы на изменения или действительно вырезаем новое место в ландшафте? »Эти аудиты включают в себя огромные количество заинтересованных сторон, особенно креативных директоров бренда, которые выступают в качестве передовой части бренда. Если это не частная компания, есть совет директоров, а также законодатели вкуса и влиятельные лица, которых компании могут захотеть привлечь. «Это исследование, это достижение консенсуса очень важно», - говорит Петерс.
Когда дело доходит до разработки нового логотипа, важно, чтобы бренд позволял продукту - в модном случае, одежде и аксессуарам - говорить сам за себя. «В моде вы заметите, что логотипы обычно довольно классические, - говорит Петерс. "Они не пытаются быть слишком выразительными сами по себе, потому что то, что лежит в их основе, то, что мы на самом деле продажи, является выразительной частью бренда. "Ни один бренд не хочет, чтобы его физическая этикетка затмевала продукт.
Между тем размер команды, отвечающей за редизайн, может варьироваться от двух человек для более мелкого бренда до 15 человек для более крупного бренда; В случае последнего эти проекты могут занять до «шести месяцев, года», по словам Петерса. «Смена логотипа обычно требует капитальных вложений - от небольших вещей, таких как визитки, до больших вещей, таких как смена вывесок, возможно, в сотнях мест», - говорит Вит. "Правильный запуск означает, что сотни точек соприкосновения с логотипом физически и в цифровом виде все должны быть выстроены в очередь и готовы к работе, чтобы однажды компания могла щелкнуть выключателем и сказать: «Та-да!» »
Вит упоминает, что плохое развертывание происходит постоянно, обычно когда компания непоследовательно обновляет свой логотип, например, в социальных сетях, но не на веб-сайте, и даже не делает никаких публичных заявлений. «И это не только небрежно, но и может сбить с толку и навредить отношениям между брендом и потребителем», - говорит Вит.
Правильное выполнение развертывания, как и в большинстве случаев, - это инвестиции, поскольку некоторые из наиболее влиятельных арт-директоров и дизайнеров, в том числе Джонни Лу а также Питер Сэвилл, которые стояли за ребрендингом DVF и Calvin Klein соответственно, могут стоить немалых денег. Но опять же, как и в большинстве случаев, вы получаете то, за что платите. "Хотя очевидно, что вы можете добиться хороших результатов с независимыми дизайнерами, которые берут намного меньше денег, есть своего рода гарантия с большим, престижным фирмам, что работа будет хорошей и что у них будут кадры и женщины, чтобы облегчить процесс и удовлетворить потребности клиента. Вы платите за опыт, профессионализм и талант, и есть причина, по которой престижные фирмы говорят о престиже - так что, да, если вы можете себе это стоит, оно того стоит ». С другой стороны:« Кэролайн Дэвис, студентка графического дизайна в Портлендском государственном университете, получила 35 долларов за в Nike swoosh в 1971 году », - говорит Рассел. «Это сработало очень хорошо».
Однако Balenciaga полностью устранила это затруднение, придумав свой новый логотип, вдохновленный нынешним художественным руководителем. Демна Гвасалияпривязанность к общественному транспорту - на дому. Когда Balenciaga дебютировал три месяца назад, Гвасалия уже работала в парижском бренде не менее полутора лет. Если ожидается, что недавно нанятый креативный директор оставит свой след в кодексах дома, зачем откладывать смену логотипа на столько сезонов?
Петерс говорит, что личность креативного директора может быть очень сильной, поэтому полезно увидеть, где этот человек направляет направление бренда, прежде чем ставить на него значок. «Иногда лучшим изменением является полное отсутствие изменений или, если изменения нависают над горизонтом, постепенный переход по уровням», - говорит Вит. «Приучите потребителя к мысли, что в городе появился новый шериф, и как только он укоренится, появится возможность внести дальнейшие изменения, не вызывая шока и трепета».
Логотипы, которые в последнее время набирают популярность, как концепция, не могли больше сопротивляться шоку и трепету. И Calvin Klein, и перезапущенные названия DVF используют минимальный, полностью черный шрифт. Balenciaga тоже стал компактнее. «Он должен работать на экране телефона», - говорит Рассел, добавляя, что современные логотипы также должны иметь достаточную высоту в квадратном пространстве. «Это сложнее, чем кажется». Но Вит добавляет, что парад без засечек имеет свои недостатки. «Я могу понять, что все дело в том, чтобы сделать продукт героем, а не логотип, но все логотипы и идентичности постепенно становятся похожими», - говорит он.
Интересно, что Вит отмечает, что помимо моды в отраслях, более ориентированных на корпоративных клиентов и потребителей, они используют много цвета. «Типа, каждый хочет когда-либо использовать каждый цвет, что немного забавно, но тогда трудно сказать, кому какой цвет принадлежит», - говорит Вит.
На этой ноте у нас есть большой новости: Можем ли мы предложить этот малоизвестный оттенок, тысячелетний розовый?
Фотография на домашней странице: Фрагмент пиджака Calvin Klein с обновленным логотипом Calvin Klein, сделанный во время Недели моды в Милане. Фото: Клаудио Лавения / Getty Images
Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.