В 2020 году все было в сети, но физические магазины никуда не денутся (несмотря на все эти закрытия и банкротства).
Для розничных торговцев казалось, что есть много плохих новостей в 2019 году. Мало ли мы знали, что нас ждет в 2020 году. Кроме... в какой-то степени мы знали.
Многие старые ритейлеры, пережившие особенно тяжелый год - подумайте: Дж. Крю, Нейман Маркус, Дж. К. Пенни - уже были висеть на волоске перед пандемией, с падающими продажами, опорой на физическую розницу и растущими большими суммами долга в связи. Как «пророк розничной торговли» Дуг Стивенс написал мне в электронном письме: «Первые жертвы Covid-19 в розничной торговле страдали от множества ранее существовавших условий».
Эти компании оказались в ситуациях, от которых было бы практически невозможно избавиться даже без глобального кризиса общественного здравоохранения. Аналитики розничной торговли уже предсказывали, что некоторые из них объявят о банкротстве в 2020 году. почти всемирная изоляция, которая потребовала временного закрытия магазинов, и их судьба была предрешена на ранней стадии.
При этом Covid-19 определенно усугубил ситуацию. До сих пор было оценено 29 розничных банкротств а также 8 400 магазинов закрыты на постоянной основе В этом году прогнозируется еще больше, а это означает, что рекорд 2019 года в 9302 закрытия, вероятно, будет побит. В соответствии с Бизнес моды и McKinsey & Co. Отчет о состоянии моды на 2021 годожидается, что в 2020 году прибыль модных компаний снизится примерно на 90% после роста на 4% в предыдущем году.
Статьи по Теме
Самые масштабные истории моды 2020 года
Традиционная оптовая торговля больше не работает. Итак, что будет дальше?
Двигаясь вперед, как выглядят оптовые закупки модной одежды?
Однако большинство экспертов по розничной торговле скажут вам, что события этого года просто усилили тенденции и изменения, которые уже происходили до пандемии. Это означает, что 2020 год стал особенно поворотным для отрасли. По мере того как наша жизнь кардинально изменилась, мы стали свидетелями быстрого упадка того, что не работало, и, возможно, рождения того, что будет.
«Розничная торговля - это отражение жизни, и наша жизнь сильно изменилась, а в некоторых отношениях навсегда», - объясняет Стивенс. «Сотни миллионов из нас работают удаленно. Двадцать шесть процентов предприятий стремятся сократить свои следы в сфере недвижимости. Технологические компании позволяют своим сотрудникам работать откуда угодно. Мы обучаемся дома. Есть исходы из городов в пригороды. Для восстановления до уровня 2019 года авиационной отрасли может потребоваться пять или более лет. Все эти жизненные изменения имеют значение для розничной торговли. В корне изменилось, где, как, когда и даже почему мы делаем покупки ».
Ниже мы разберем некоторые из этих фундаментальных изменений: от окончательного перехода в онлайн до новых способов совместной работы брендов и розничных продавцов до набирающих силу инновационных концепций покупок.
Переход к сети
Самой очевидной из этих уже начавшихся тенденций был переход потребителей к покупкам в Интернете, что они и делали в этом году благодаря своей привычке оставаться дома.
По BoF Согласно отчету McKinsey, продажи предметов роскоши в электронной коммерции выросли как минимум на 50% в США, Европе и Китае. «2020 год можно запомнить как год, когда розничная торговля модной одеждой совершила решительный сдвиг в Интернете», - говорится в нем. «Всего за восемь месяцев доля электронной коммерции в продажах модной одежды почти удвоилась с 16 до 29 процентов во всем мире, что означает скачок роста на шесть лет вперед».
В целом, согласно данным переписи населения, продажи электронной коммерции в США в первом полугодии выросли на 30%. И не ожидается, что эта тенденция изменится вспять, когда мы все снова сможем безопасно покинуть свои дома: Недавний доклад, Moody's Investors Service ожидает, что процент онлайн-продаж от общего объема розничных продаж превысит 25% в течение следующих пяти лет. В результате розничные сети, вероятно, продолжат сокращать количество своих магазинов (если они не разорятся полностью).
Заглядывая в будущее, можно сказать, что концепции онлайн-покупок, вероятно, станут более продвинутыми, и мы уже видим, как это сделать. Instagram запустил проверку в приложении даже для таких функций, как Instagram Live и Reels. TikTok имеет организованные прямые трансляции с покупками. Покупки через видеоигры и VR также, вероятно, станут чаще - хотя, вероятно, в ближайшее время он не получит широкого распространения.
Новые отношения между розничным продавцом и брендом
То, что 2020 год, вероятно, изменится навсегда, - это как розничные торговцы и бренды работают вместе.
Первые несколько месяцев пандемии были вредны, если не разрушительны для брендов которые в значительной степени полагались на оптовые финансовые операции, особенно без поддержки конгломерата. Некоторым удалось быстро перейти на онлайн-модель прямого обращения к потребителю, но это помогло только в том случае, если они предлагали продукт, который считался актуальным для потребителей в разгар пандемии. Между тем, некоторые розничные торговцы защищали себя, сокращая покупки, отменяя заказы или даже не оплачивая счета в ущерб. брендов, которые они продают, многие из которых тогда не могли позволить себе платить фабрикам, в результате чего и без того уязвимые рабочие-швейники крениться. Затем был тот факт, что вся экосистема вокруг покупки и продажи одежды - поездки в Европу, посещение выставочных залов и многолюдных выставок и т. Д. - не могло случиться. Все это усугубляло разочарование, которое уже существовало среди брендов, которые, возможно, чувствовали себя вынужденными подчиняться любой прихоти оптовых партнеров, не всегда получая достаточной отдачи.
С логистической точки зрения 2020 год ускорил рост платформы и инструменты для оптовой торговли онлайн которые позволяют покупателям видеть все и размещать заказы в цифровом виде. В более широком смысле мы также начинаем видеть, что бренды и розничные торговцы более тесно сотрудничают на условиях, при этом бренды стремятся поддерживать больший контроль, чем они имели в прошлом.
"Если бы вы были бестселлером в Macy's, а вас больше не носят, вы не имеете права голоса; Я думаю, люди будут интересоваться: как мне немного больше контролировать этот опыт, чтобы заработать себе на жизнь? »- говорит Селин Круз, основательница Концептуальный магазин розничной торговли как услуги в Сан-Франциско Re: Store, который недавно был приобретен B8ta, еще одной платформой розничной торговли как услуги.
Хиллари Франс, основательница Brand Assembly, которая проводит выставки и помогает в бэкэнд-операциях для брендов, имеет: заметили, что бренды проявляют большую гибкость при выпуске нового продукта вместо сезонной оптовой продажи календари. "Компании через это чувствуют, что могут выпускать коллекции, когда у них есть время, когда они чувствуют, что это готов, и не обязательно есть определенная дата, когда все должны выпустить коллекцию ", - она объясняет. Розничные торговцы также, похоже, все более открыты для покупок в сезон, исходя из спроса, вместо того, чтобы делать заказы на месяцы вперед и в конечном итоге иметь избыточные запасы. Франция утверждает, что это даст брендам больше контроля над тем, к чему они предоставляют доступ розничным торговцам.
В отчете BoF McKinsey говорится: «Компаниям необходимо снизить сложность и найти способы увеличения сквозных продаж по полной цене, чтобы снизить уровень запасов. за счет подхода к ассортиментной стратегии, ориентированного на спрос, при одновременном повышении гибкости сезонной реакции как для новых продуктов, так и для пополнение ".
Выжившие в розничной торговле
Пандемия привлекла больше внимания к новым, более инновационным розничным рынкам, которые не полагаются на типичную оптовую модель.
Платформы розничной торговли как услуги - которые не покупают инвентарь, а вместо этого предлагают место брендам за плату и / или комиссию - были особенно популярны в 2020 году. Как упоминалось выше, B8ta приобрела Re: Store, а также открыла свой офис в Нью-Йорке и переименовала его в Сан-Франциско под названием Forum. Neighborhood Goods, которая управляет магазинами и сайтом электронной коммерции, начала год со значительного венчурного финансирования и годового роста продаж на 600%, что дало ему возможность помогать небольшим брендам бесплатно. Затем мы увидели запуск мобильных версий этой концепции, таких как Shopify Магазин, Да а также Вот. (Последний считает Джули Гилхарт и Томоко Огура кураторами бренда и видит, что стилисты-знаменитости подбирают наряды для покупателей.)
Еще одно новое приложение для покупок, FastAF, доставит вам домой тщательно подобранный ассортимент товаров первой необходимости от известных брендов поколения миллениалов (например, Aesop, Skims, Ouai, Le Labo и Everlane) в течение двух часов. Он действительно покупает товарные запасы - хранящиеся в центрах выполнения, обслуживаемых материнской компанией Darkstore, которая надлежащим образом использует вакансии, оставленные предприятиями, которые были вынуждены закрыться. (А "темный магазин"- это тот, который раньше использовался для физических покупок, а теперь превратился в центр выполнения покупок в Интернете.)
По словам основателя Darkstore и FastAF Ли Хнетинка, пандемия создала много свободного места. Он говорит, что эта концепция нравится брендам из-за способности компании так быстро доходить до покупателей, а также из-за того, что она курирует бренды, у которых есть определенные классный фактор, а также не так широко доступны на других цифровых рынках: «Это безумно крутой выбор по всему Instagram, так что у нас есть это движение мы создали, и бренды пришли к нам и сказали: «Эй, мы действительно хотим быть там» ». С момента запуска в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе продажи приложения составили 1100% м / м. рост.
По мере роста FastAF эти дифференцирующие факторы - быстрая доставка и крутое курирование - могут означать успех. «Любой продавец в любом формате, который значительно увеличивает стоимость продаваемой продукции, имеет место в будущем», - говорит Стивенс.
Одна из самых больших историй успеха электронной коммерции, которая выйдет в 2020 году был тот из Farfetch, онлайн-платформа, которая не была новой, но сумела по-настоящему извлечь выгоду из событий года. Продажи на площадке, где представлены товары дизайнерских бутиков по всему миру, во втором квартале выросли почти на 75% по сравнению с предыдущим годом.
Хотя все эти модели являются многообещающими, Стивенс предупреждает, что не все платформы «розничная торговля как услуга» в конечном итоге выживут в условиях переполнения рынка. «Когда это произойдет, фактор новизны для инвесторов, партнеров по бренду и даже потребителей начнет умирать», - говорит он. «Для инвесторов и партнеров по бренду это действительно станет больше о реальной прибыли и прибыльности. Для потребителей ожидания от опыта, которые они получат, будут значительно выше ".
Стивенс представляет Nike как пример розничного торговца, работающего только под одной торговой маркой, который в этом году зарекомендовал себя как выживший, потому что он уже «заложил основу для того, чтобы выдержать такой шторм».
«Они стали гениями в цифровой розничной торговле», - продолжает он. «Они уволили всех своих неоптимальных партнеров по сбыту. Они сосредоточили свои усилия на прямом обращении к потребителю. И они построили действительно классные магазины. В сочетании с тем фактом, что их ранние действия по закрытию магазинов в интересах персонала и безопасности клиентов обернулись замечательной пиар-игрой ».
Местный рынок - и будущее физических магазинов
Некоторые эксперты, с которыми мы беседовали, не только становятся все более оцифрованными, но и полагают, что в будущем розничная торговля может стать более локализованной.
Пандемия имела разрушительные последствия для розничной торговли, зависящей от путешествий и туризма, но она была благо для местных предприятий. Франция заметила, что основатели и дизайнеры покидают большие города, такие как Нью-Йорк и Лос-Анджелес, чтобы жить и открывать магазины в небольших городах, таких как Гудзон, штат Нью-Йорк. или Охай, Калифорния, где они могут работать недорого, но при этом использовать свое цифровое присутствие для связи (и продажи) со всем миром на большой. Поскольку ожидается, что потребители будут оставаться осторожными в отношении путешествий, компании, вероятно, попытаются найти способы привлечь людей более локально. «Я думаю, что розничная торговля в небольших городах значительно вырастет», - отмечает она.
И хотя мы продолжим видеть закрытие неэффективных магазинов, это не означает, что концепция физического магазина мертва. Согласно отчету BoF McKinsey, магазины будут важнее, чем когда-либо. «Магазины действительно ждут своего часа», - заявила в своем отчете Эльза Берри, основатель консалтинговой фирмы Vendôme Global Partners, специализирующейся на слиянии и поглощении. «[Изменившееся поведение потребителей] заставит существующие магазины стать очень интересными».
«По-прежнему существует большая вера в физическое пространство, но существует настоятельная необходимость: как его масштабировать?» Круз спорит, кто считает, что магазины необходимо объединить с цифровыми технологиями, чтобы люди, которые физически не работали, могли их.
По Стивенсу, безусловный успех будет зависеть от «замечательных» переживаний. «Я называю это СУПЕР впечатлениями: удивительными, уникальными, персонализированными, захватывающими и повторяемыми», - прогнозирует он. «Бренды, которые могут поставлять все пять, будут пуленепробиваемыми».
Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.