В понедельник вечером Marc Jacobs загрузил на свой личный канал на YouTube видео под названием «Марк Джейкобс учится водить машину и идет за покупками». "Вождение Мисс Марк Джейкобс, - он сухо смотрит в камеру, одетый в образ, который лучше всего можно описать как экстраординарный: оранжевая шляпа-ведро, розовая Марк Джейкобс спортивный костюм, шлепанцы Adidas с носками и солнцезащитные очки розового цвета.
5-минутный 4-секундный клип довольно банален; Джейкобс соблюдает правила дорожного движения на стоянке Home Depot, время от времени шутит и шутит. Примерно на полпути он попадает в автосалон в Гринвиче, штат Коннектикут, примеряет Porsche на размер. Это когда аудитория наконец-то получает представление о контенте, на который они, предположительно, настроились: смотреть на грандиозную икону моды. потратить часть своего состояния на игрушку для кризиса среднего возраста, ситуация, к которой до недавнего времени публика никогда не имела доступа. Посмотреть.
Возможно, в большей степени, чем у голливудских знаменитостей, мир моды и его основные игроки, как известно, окутаны эксклюзивностью и гламуром. Жизнь редакторов, супермоделей и дизайнеров приравнивается к дорогой одежде, частым поездкам в Милан и Париж, плотным спискам гостей и всеобщему излишествию. Хотя общеизвестным фактом является то, что отрасль испытывает трудности во многих сферах - например, в издательском деле, розничной торговле и удержании талантов, - ее репутация устремления осталась прежней. В то время как блоггеры и влиятельные лица изначально хвалились за то, что помогали индустрии казаться более доступной, наиболее успешные из них теперь известны в сами по себе и породили целую экономику, маркетинговые и рекламные бюджеты которой все больше перетекают в Instagram, а теперь и YouTube.
Дерек Бласберг был нанят в качестве главы партнерства YouTube в сфере моды и красоты - ответ платформы Еве Чен из Instagram - в июне прошлого года, и с тех пор он убеждал таких, как Виктория Бекхэм и Наоми Кэмпбелл, Алекса Чанг, Рози Хантингтон-Уайтли и Джейкобс, чтобы начать вести видеоблог на регулярной основе в поисках просмотров, лайков и каналов. подписчики. Кроме того, он организовал очень умные партнерские отношения с популярными авторами: Эммой Чемберлен и близнецами Долан, чьи каналы имеют более 8 миллионов и 10 миллионов подписчиков соответственно, сидели в первых рядах на показах Louis Vuitton в течение последних нескольких времена года. Личности YouTube Рики Томпсон и Джей Версаче также вели видео и прямые трансляции для Александра Вана; Лиза Коши, YouTuber с колоссальным количеством подписчиков 17 миллионов, провел прямую трансляцию Met Gala 2019 для мода, одетый в модный образ от Balmain и бьюти-влогер Джеймс Чарльз посетил мероприятие, одетый Ван.
С момента вступления в должность каждая публикация из WWD к Бизнес моды к мода Бизнес сообщил о стратегиях Бласберга и о том, сможет ли YouTube начать получать те же показатели доходов, что и Instagram, который, как сообщается, принесла 9 миллиардов долларов в 2018 году. В соответствии с мода Бизнес, ключевая часть плана Бласберга заключалась в том, чтобы убедить модных людей думать и вести себя так, чтобы имитировать ведущих создателей платформы: Публикуя короткие, полу откровенные видео, которые предлагают зрителям беспрецедентный доступ к их личной жизни, закулисные взгляды на внутреннее работы отрасли и делиться впечатляющими впечатлениями из первых рук (например, посещение модного показа в Париже), и все это выглядит так же аутентично, как и возможный.
56-летний Джейкобс, который является не чем иным, как легендой индустрии, воспринял социальные сети как нефильтрованный выход своей восхитительно юмористической, граничащей с абсурдной личностью. В частности, он сделал предложение своему нынешнему мужу Чар Дефранческо. с флешмобом внутри Chipotle в апреле прошлого года, который сразу же стал вирусным в Instagram. Он тоже не стесняется мемировать себя, часто публикуя подходят фото в пайетках, солнцезащитных очках и бабушках, демонстрируя свой замысловатый дизайн ногтей, практикует козью йогу с настоящей домохозяйкой Лизой Ринной и, наконец, самый крутой тинейджерский ход, вейпинг. (Чтобы было ясно, вейпинг, нет Juuling.)
Примерно через 12 часов после публикации клип Джейкобса о вождении набрал около 1600 просмотров. Тем не менее, этот формат видео должен показаться знакомым обычным зрителям YouTube, так как популярные создатели уже добились успеха в прошлом. Возьмем, к примеру, Тану Монжо: 21-летний пользователь YouTube, у которого 4,7 миллиона подписчиков, опубликовал серию статей, посвященных drive »в июне в сотрудничестве с Джейком Полом (19 миллионов подписчиков) и Дэвидом Добриком (13 миллионов подписчиков). У видео обычно были заголовки кликбейт - "ДЖЕЙК ПОЛ НАУЧАЕТ МЕНЯ ВОДИТЬ (в своей машине за 250 000 долларов)"- и в настоящее время общее количество просмотров составляет 8,5 млн. Помимо статуса знаменитости Джейкобса, в этом клипе не так много возможностей, чтобы сделать его привлекательным для просмотра миллионов других видео, опубликованных в тот же день.
Конечно, аудитория поколения Z, которую мода пытается привлечь на YouTube, наладила отношения с этими молодыми, неутомимыми творцами, которые часто публикуют несколько видеороликов в неделю, породили целую экосистему нишевых драматургов и продают свои собственные товары, часто через ограниченный выпуск капли. Помимо подростков, мечтающих работать в моде, насколько велика аудитория, активно ищущая контент от дизайнеров или представители отрасли, которые не только намного старше целевой аудитории поколения Z, но и чья жизнь никак не связана с их собственный?
Этот вопрос был у меня в голове какое-то время, но именно недавний дуэт вирусных видео Кэмпбелла начал убеждать меня, что аудитория есть - и она растет. На прошлой неделе печально известная супермодель опубликовала 5-минутный 19-секундный видеоблог под названием "Распорядок дня Наоми Кэмпбелл в аэропорту | Лети со мной. "Хотя тема была не совсем убедительной - Кэмпбелл занимался немногим больше, чем просматривал магазин беспошлинной торговли и посадка в самолет - ее непримиримая подлинность была волшебной вещью для вот. Мало того, что женщина, известная тем, что не вставала с постели менее чем за 10 тысяч долларов в день, надела пару резиновых перчаток и вытерла все чистое сиденье, она продемонстрировала свою объективно невротичную процедуру ухода за кожей на воздухе, состоящую из достаточного количества продуктов, чтобы заполнить очень большой Ziploc сумка. К тому же ее саундбайты были непревзойденными. Если вы не смотрели, я настаиваю, чтобы вы изменили это прямо сейчас.
Видео с самолета Кэмпбелла в настоящее время собрало более 1,1 миллиона просмотров, что является впечатляющей цифрой за такое короткое время. Через семь дней она разместила на своем канале еще одно, казалось бы, скучное мероприятие: «Покупки Whole Foods с Наоми. Кэмпбелл. "Помимо того факта, что Кэмпбелл шокирует, она сама делает покупки в магазине, диалог дает ей беспрецедентный взгляд. личность, эффективно очеловечивая ее таким образом, что редакционные изображения, контролируемые PR интервью СМИ, публикации в Instagram или публичные внешность никогда не могла. Секция комментариев, набравшая чуть менее 1 миллиона просмотров, переполнена фанатами, хвалящими ее юмор, называя ее «культовой» и прося больше видео по конкретным темам. Хотя на ее странице сейчас всего 268 тысяч подписчиков, этот тип взаимодействия предполагает, что это число может взлететь до небес, если она продолжит публиковать сообщения с регулярной частотой и не будет фильтровать свой канал возможный.
Помимо вирусных хитов Кэмпбелла, количество подписчиков и просмотров на многих модных каналах пока что сонное. (У Бекхэма, например, 102 тысячи подписчиков, у Чанга 116 тысяч, а у Джейкобса всего 34 тысячи.) Эти цифры бледнеют по сравнению с создатели, которых Бласберг предлагает им подражать, но модные каналы публикуются не только реже, чем фавориты поколения Z, их контент также сложно найти, поскольку у YouTube нет специального центра, который группирует каналы моды для быстрого просмотр. Кроме того, они с гораздо меньшей вероятностью попадут на важнейшую страницу "Тенденции", где вы часто найдете популярные красотки. обучающие программы, отточенные видео таких издателей, как Condé Nast или Complex, а также видеоблоги вышеупомянутых Dolan Twins или Чемберлен.
В частности, Чемберлен стал любимцем моды: Помимо функции покупок на этом же сайте, она был застрелен за W, профилированный для в Нью Йорк Таймс Раздел стилей и снялся в серии спонсируемых видео Louis Vuitton, пара из которых была снята вместе с известным кодером Карли Клосс. Чемберлен еженедельно публикует такие лоу-фай-видео: противоположность Photoshop - тяжелого, высокопроизводительного и поставленного образы, которыми модные бренды клянутся в Instagram, и которые откровенно утомляют молодежь, жаждущую контента, к которому они могут относиться.
Ее темы включают повседневные задачи, такие как организация туалета, походы по магазинам, создание одежды своими руками и одевание. на ночь в городке в Лос-Анджелесе, которые благодаря своим умным названиям звучали, по крайней мере, слегка захватывающе ("ОЧИСТКА ШКАФА * ЭКСТРЕМАЛЬНАЯ *", "ПОДГОТОВЬТЕСЬ К УХОДУ * ПРЕОБРАЗОВАНИЕ *" а также "САМОУЛУЧШЕНИЕ * мне нужна помощь *"). В свои 18 лет она привлекает не только друзей-подростков, но и пользуется спросом у доступных брендов, таких как Hollister, и у роскошных домов, таких как Louis Vuitton; в то время как поколение Z легко может позволить себе первое сейчас, теоретически они потратят свой располагаемый доход на второе в будущем.
И поэтому остается вопрос: может ли превращение модных икон в прославленных авторов YouTube действительно превратиться в просмотры? подписок и доходов от рекламы, или же аудитория поколения Z будет списывать эти каналы на не более чем старательные брендированные содержание? На мой взгляд, большая часть разбивки будет зависеть от воспринимаемой подлинности. Лишь немногие отрасли могут смотреть или цитировать Кэмпбелл, поэтому ежедневные видеоблоги, скорее всего, не принесут больших результатов. Однако, если они будут использовать свои сильные стороны, естественная публика придет.
Например, хотя я не очень-то склонен смотреть, как Джейкобс учится водить машину, я являюсь интересно наблюдать, как он делает ногти, наряжается для бала или создает индивидуальный образ для красной ковровой дорожки знаменитости. Я бы с удовольствием пошел с ним, когда Чанг ходила по магазинам винтажных вещей в своем районе или убирала в шкафу а-ля Чемберлен; Я легко настроился бы посмотреть, как Бекхэм собирается в отпуск со всей семьей, возможно, с некоторой помощью от 8-летней Харпер.
Но даже если каналы, сфокусированные на моде, сами по себе не привлекают огромное количество людей, у индустрии есть бесконечные возможности сотрудничать с создателями OG инновационными и органичными способами. Луи Виттон и Чемберлен / близнецы Долан - отличный тому пример. Ранее этим летом видеоблогер и диджей Чантель Джеффрис объединились с суббрендом Revolve Superdown над капсульной коллекцией, выпущенной через музыкальное видео, доступное для покупки это собрало 4,7 миллиона просмотров. Кроме того, роскошный сайт перепродажи The RealReal вложил значительные средства в спонсирование видео на YouTube для популярных авторов, таких как Джеффрис, Алисса Вайолет а также Коринна Копф. Когда их юные поклонники стремятся одеваться и делать покупки, как они, они объявляют об этом в первые несколько секунд после того, как они видеоблоги, в которых была куплена их одежда, являются бесценным маркетингом, особенно в свете того, что рынок перепродажи продолжает расти. бум.
"YouTube не отделяет Наоми Кэмпбелл от Эммы Чемберлен", - сказал Бласберг. мода Бизнес. «Это оба авторитетных голоса в моде. В конечном счете, когда вы находитесь на YouTube, мы хотим, чтобы люди оставались на YouTube ». Так что, возможно, ключ к успеху моды на платформе не вручает каждому значку отрасли камеру и не видит, что прилипает, - скорее, это поиск лучшего автомобиля для вашего клиента что-то настоящий (фактор, которого серьезно не хватает в редакционных материалах и в Instagram) и меньше полагается на вирусные тенденции или звездную мощь известных брендов. Не каждый в моде может добавить в видео интересную деталь, но это не значит, что на YouTube нет никого, кто мог бы - и успешно продавать товары от их имени.
Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку и получайте последние новости отрасли на свой почтовый ящик каждый день.