Snoop Dogg устраивает вечеринку у бассейна Levi's. Фото: любезно предоставлено Levi's
Как известно, за последние несколько лет Коачелла превратился из веселого музыкального фестиваля в пустыню в маркетинговые возможности для компаний надеясь нажиться на массовом сближении музыкантов, знаменитости, влиятельные лица и живописные декорации (для #content!), которые проходят в течение двух выходных каждого апреля. Такие бренды, как Вращаться, Adidas, Chloé и H&M надеются, что одевание влиятельных лиц и создание ярких моментов в Instagram по всей долине Коачелла вдохновит детей дома на то, чтобы делать покупки. фестивальные товары увидев их в контексте. Но для Леви, активизация на Coachella была вызвана желанием извлечь выгоду из того присутствия, которое она уже имела на фестивале, и в музыкальном сообществе в целом - без каких-либо собственных усилий.
«Я всегда говорю, что мы не выбирали музыку, она выбрала нас, потому что все артисты, которые обладают оригинальными и аутентичными голосами, все они предпочитают носить Levi's на сцене, и они работают десятилетиями », - рассказывает мне Джен Сэй, директор по маркетингу Levi's, за кофе со льдом в новом, вдохновленном марокканцами ресторане, розового цвета Sands Hotel and Spa в Desert Sands, где Levi's провела свою активацию Coachella 2019 (и пригласила меня остаться в качестве гостя) над выходные дни. «Мы не просили Брюса Спрингстина носить Levi's на обложке« Born in the USA », он просто носил их. Это верно для поколений артистов, от Курта Кобейна до Джоан Джетт и Бейонсе в прошлом году ».
С точки зрения как маркетинга, так и продуктов, Levi's за последние несколько лет стала более целенаправленно удовлетворяя потребность в джинсовой ткани, вызванную растущей популярностью винтажных стилей, и не отставая с трендами. Когда джинсовые тенденции сместились от премиальных, тонких, эластичных стилей прошлого к более жестким, винтажным силуэтам «мама» / «папа», у Levi's был момент, когда он отстал. В то время как винтажные магазины и апциклеры извлекали выгоду из стилей, изобретенных Levi's десятилетиями ранее, Сам Levi's не зарабатывал ни копейки.
Карин Хиллман на фото с вечеринки у бассейна Levi's. Фото: любезно предоставлено Levi's
Статьи по Теме
Как этот парень получил Levi's, чтобы купить 50 000 пар его собственных винтажных джинсов
Как Levi's снова превратился в бренд джинсовой одежды Du Jour
Внутри #Revolvefestival, выходные, наполненные влиятельными людьми, которые доминировали на сцене вечеринки Coachella
Сегодня, после перезапуска предложения для женщин в 2015 году, он актуален. Levi's регулярно представляет новые стили в винтажном стилеот версий своего классического 501 до культовой модели Wedgie Fit и до нового (и моего личного фаворита) Ribcage, менее стильного, стиль с завышенной талией с ширинкой на пуговицах, которая сочетается с прямой штаниной, широкой штаниной и короткими рукавами, которые, по сути, дебютировали на Coachella в этом году. год. Тем не менее, он должен быть осторожен, чтобы не гнаться за тенденциями настолько яростно, чтобы не потерять свою привлекательность бренда, являющегося наследием.
«Бренд, бренд, бренд - я все провела через бренд Levi's», - говорит мне директор по продуктам Levi's Карин Хиллман. «Просто потому, что кто-то сказал:« Это в тренде », это может не сработать для нас. Вы получаете много запросов [от розничных продавцов], поэтому у вас должен быть этот фильтр, и у вас должно быть четкое представление о том, кто вы, иначе вы собираетесь пойти по слишком многим направлениям ».
Способ, которым Levi's придумал, как извлечь выгоду из популярности своих винтажных стилей, аналогичен тому, как он действует на Coachella. По мере того, как тенденции приходили и уходили, отсечки Леви - в разной степени заметности - были неофициальная форма Coachella, причем как исполнители, так и посетители регулярно предпочитают носить бренд. В то время как работа Хиллмана состоит в том, чтобы убедиться, что предлагается множество подходящих стилей, работа Сея заключалась в том, чтобы выяснить, как привлечь внимание к бренду аутентичным образом.
Гость одевается в джинсы Ribcage. Фото: любезно предоставлено Levi's
«За последние пять лет мы определенно сильно увлеклись музыкой», - говорит она. «В прошлом у нас была музыкальная ассоциация, но теперь это наш исключительный способ связи с культурой». В этом году Levi's уже в четвертый раз присутствует на фестивале. Как правило, каждый год он приобретает новый модный отель, куда приглашает группу сотрудников Levi's, «друзей бренда» и нажмите (как я) со всего мира, чтобы остаться на все выходные, познакомьтесь с новым продуктом Levi's, настройте этот продукт со всем от вышивки до закраски, трафаретной печати и посещения вечеринки у бассейна в субботу с участием известных ди-джеев и знаменитостей / влиятельных лиц. гости. Компания также предоставляет VIP-браслеты и транспорт до самого фестиваля. По сравнению с некоторыми другими брендами, активирующими коачеллу, которые (по понятным причинам) предлагают аналогичные пакеты в обмен на установленный список. результатов, влиятельных лиц и моментов в Instagram, вокруг которых они сходятся, кажутся немного менее приоритетными для Леви.
«Мы стараемся создать расслабляющую и прохладную атмосферу для людей, которые хотят отдохнуть от сумасшествия», - говорит Сей. "Мы предлагаем услугу, которая однозначно связана с нашим брендом, а именно настройка продукта. Половина людей в любом случае носит Levi's, поэтому интересно получить возможность настроить их ". Заставить людей поделиться фотографиями их индивидуальный продукт является более приоритетным - и к тому же на вечеринке у бассейна всегда есть много моментов из фотографий знаменитостей.
В этом году среди оплачиваемых гостей были Сент-Винсент и Снуп Догг, которые были диджеями, а также Эмили Ратаковски, Лука Саббат, Джоан Смоллс, Кэндис. Хаффин, Амандла Стенберг, Джейден Смит, Аквария, Виктор Круз и Хейли Бибер, которую Леви недавно назвал первым лицом 501-го. Жан. По словам Сея, знаменитые партнеры должны «искренне любить Levi's». Бренд имеет тенденцию приглашать людей, с которыми уже регулярно работает, включая Бибера. "Вы можете найти много людей, которые любят Levi's; нам не нужно искать людей, которые этого не делают », - отмечает Сей.
Хейли Бибер на вечеринке у бассейна Levi's. Фото: любезно предоставлено Levi's
Объявление кампании Бибера было выбрано не случайно: «Избранный предмет, о котором мы говорим, Коачелла - это 501 и 501 короткометражка, и она большая поклонница 501, в частности, короткометражек ". объясняет Сей. «Мы запланировали несколько ключевых моментов в этом году, над которыми будет иметь смысл поработать с ней». Коачелла, в некотором роде, является предвестником такого же большого события. инвестиция для бренда: День 501, который приходится на 20 мая, и в котором Бибер обязательно примет участие, хотя подробностей о мероприятии этого года пока не сообщается. планы. (В прошлом году состоялся грандиозный концерт в Palladium в Лос-Анджелесе с участием Yeah Yeah Yeahs, SZA и Лорин Хилл.)
Немногие другие бренды могут утверждать, что работают только со знаменитостями, которые уже являются поклонниками их продукта, и это также касается тех, кто выходит на сцену на Coachella, а не только посетителей. Собственные стилисты бренда начинают работать с художниками и их стилистами обычно через пару месяцев, назначая встречи в Levi's Haus, настоящем доме середины века на бульваре Сансет. с кажущимся бесконечным запасом как новых, так и винтажных (Частично благодаря одному коллекционеру) стили.
Как правило, стилисты и художники обращаются к Levi's, чтобы назначить встречу до Chella, а не наоборот, либо для общего продукта, либо для конкретного индивидуального изделия. В этом году бренд изготовил индивидуальные изделия для Халида, Мэгги Роджерс, Лиззо, Джейдена Смита и Андерсона. Паак, в том числе. «Мы делаем это на большинстве фестивалей, потому что работаем с этими музыкантами круглый год», - говорит Сей. В прошлом году команда Levi's даже не знала, что Бейонсе сделает пару отрезков. ключевая часть ее основного образа Beychella - единственная вещь, которую она носила не от Balmain, и единственная вещь, которую любой из ее поклонников мог легко пойти в магазин и забрать.
Станции настройки. Фото: любезно предоставлено Levi's
Levi's также находится в редком положении - это бренд, который носят знаменитости и который по-прежнему доступен для широких масс. «Мы долгое время сопротивлялись использованию известных лиц, потому что это такой демократичный бренд, и когда вы ставите известное лицо на что-то, речь идет об этом человеке и его личности... вы получаете из этого заемный капитал, и это делает его не для всех », - объясняет Сей. «Но я думаю, что мы выбираем мудро, и в наш век влиятельных людей это часть того, как вы продвигаете бренд, но мы стараемся действительно выбирать людей, с которыми можно общаться».
Levi's измеряет успех своих мероприятий Coachella с помощью «PR-впечатлений», то есть впечатлений в социальных сетях и размещений в прессе. Фотографии Бибера, Ратаковски и других можно было найти по всему Интернету вскоре после того, как они были сделаны. «Фестиваль» также стал важным периодом продаж для бренда, который был обнародован в феврале этого года. «За последние пять-семь лет наш бизнес действительно изменился», - говорит Сей. Раньше, как и у большинства розничных торговцев, основная часть выручки приходилась на вторую половину года во время школьных и праздничных сезонов. «С появлением фестивалей и джинсовых шорт бизнес стал более сбалансированным, поэтому мы определенно видим, как бизнес набирает обороты, когда люди ищут свое праздничное снаряжение».
Даже когда критики устают от Коачеллы и всей брендовой деятельности, которая сейчас ее окружает, Сей чувствует, что она останется актуальны на долгие годы, и что Levi's всегда будет иметь место там и на других фестивалях по всему миру, как и хорошо.
«Я думаю, что мы можем выделиться, потому что мы делаем это на протяжении всего продукта, и это продукт, который люди носят естественно на фестивале, так что есть причина быть здесь», - объясняет она. «Это единственный фестиваль, который, я бы сказал, действительно глобален с точки зрения охвата и масштаба, но мы будем участвовать в фестивалях по всему миру круглый год. Она называет Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry и Splendor in the Grass другими фестивалями, на которых Леви планирует активироваться в меньшем масштабе. Это также в значительной степени касается молодежи.
"Я думаю, что фестивали придут в ближайшее время; Я не собираюсь предсказывать будущее, но это значительная часть опыта молодых людей », - говорит она. «Вы никогда не любите музыку больше, чем когда вы молоды».
Вы также никогда не сможете выглядеть великолепно в паре с обрезанными волосами 501 больше, чем в молодом возрасте. Когда я попросил Сэя и представителя по связям с общественностью Levi's оценить, сколько пар джинсов бренд подарил в преддверии и во время Coachella в этом году, у них обоих возникли проблемы даже с самого начала. "Больше тысячи?" Я предлагал. «О, определенно», - подтвердил Сей.
Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.