Коллекции дизайнерской спортивной одежды - это новое сотрудничество с Хай-стрит?

С тех пор, как в 2004 году H&M положила начало увлечению дизайнерским сотрудничеством с капсулой от Карла Лагерфельда, модные, разовые коллекции для массового рынка от лейблов высокой моды стали нормой. Но в последние годы объявления, доводящие до безумия покупателей (и разносчиков eBay), исходят не просто с главной улицы - они исходят от лейблов активной одежды. Тим Коппенс, Шарлотта Олимпия, A.P.C., Оливье Рустен и Cushnie et Ochs - это лишь некоторые из модных брендов, которые сотрудничают со спортивными компаниями, чтобы дать свое имя одежде, лучше подходящей для занятий в тренажерном зале, чем для подиума. Даже такие знаменитости, как Рианна (Fenty x Puma) и Канье Уэст (Yeezy, если вы живете под скалой) попадают в эту категорию. Создается впечатление, что по миру моды прокатилась волна пота - но почему именно сейчас?

Adidas был впереди всех, начав свое первое модное сотрудничество с Йоджи Ямамото еще в 2003 году. Генеральный менеджер Adidas Originals Артур Хоелд говорит, что Ямамото сначала обратился к бренду с просьбой об использовании знаменитых кроссовок с тремя полосками для показа осенью 2001 года, думая, что они откажутся. Вместо этого двумя годами позже зародилось постоянное сотрудничество - Y-3 - после «великого диалога о том, как может выглядеть будущее спортивной одежды».

«Это был первый раз, когда дизайнер высокой моды с таким знаменитым статусом, близким к кутюрье, работал со спортивной компанией, ломая границы между модой и спортивной одеждой», - говорит Хоелд. «Результат, влияние и влияние этого партнерства все еще можно увидеть на улицах, а также на взлетно-посадочных полосах многих крупных, признанных домов моды».

Adidas продолжил еще одно давнее сотрудничество со Стеллой Маккартни. «Когда я начинал, я хотел изменить то, что видел. Это была возможность предложить женщинам то, над чем они могли бы потренироваться, и при этом чувствовать себя прекрасно от того, как они выглядят », - говорит Маккартни. «Когда мы начали работать над первым сезоном, никто не создавал ничего подобного - сочетание технологий исполнения и целенаправленного эстетического дизайна».

«Они изменили правила игры - это термин, который часто используют слишком часто, но они действительно изменили правила игры», - говорит Клэр Варга, активный директор агентства по прогнозированию тенденций WGSN. И хотя Adidas, возможно, опередил эту тенденцию, Nike последние несколько лет потратил игровое поле, используя таких дизайнеров, как Риккардо Тиши и Оливье Рустен, для получения громких сотрудничество.

По мере того, как в последние годы активизировалось сотрудничество в области спортивной одежды, сотрудничество на главной улице - когда-то латунное кольцо партнерские отношения, чтобы сделать бренд более узнаваемым и довести видение дизайнера до более доступной ценовой категории - завелась. Target, которая когда-то предлагала сотрудничество высокопоставленным дизайнерам не реже двух раз в год, с тех пор ни разу не объявила о новых. Адам Липпес запутался в конце 2015 года. Недавние дизайнерские коллаборации из H&M и Kohl's подвергли критике, что они просто некачественные подделки существующих дизайнов таких брендов, как Balmain и Рид Кракоффсоответственно, снижая престиж с обеих сторон партнерства. В то время как Карли Кушни из Cushnie et Ochs говорит, что не исключает возможности сотрудничества на главной улице, недавняя капсула бренда для активной одежды с Bandier больше соответствует их ценностям.

«Для нас это была действительно прекрасная возможность представить продукт, который был для нас более стартовой ценой, и мы действительно чувствовали, что это естественный «переходный период с точки зрения нашей линии и эстетики», - говорит она. осторожно. Если мы в конечном итоге будем проводить подобное сотрудничество, мы действительно хотим убедиться, что продукт представлен наилучшим образом. возможно, и мы не хотим просто делать продукт, который является более дешевой версией того, что мы уже делаем в готовом виде. уровень."

Но помимо доступной цены, спортивное сотрудничество позволяет дизайнерам захватить постоянно растущий сектор рынка: спортзал. Спортивно-досуговое движение - это не просто очередное преходящее увлечение; Впервые, по словам Варги, индустрия здоровья и благополучия более ценна, чем фармацевтическая промышленность. NPD прогнозирует, что к 2019 году мировой рынок спортивной одежды достигнет 178 миллиардов долларов. "Ошибка, которую допускают люди, когда думают о спорте, заключается в том, что это модная тенденция, хотя на самом деле это тенденция стиля жизни, и именно это делает он полностью отличается от нормкора, оздоровительной готики или других вещей, которые пришли из спортивной индустрии и умерли », - Варга объясняет. "Это тенденция к образу жизни, которая возникла из-за огромных изменений в одежде людей, роста здоровья и благополучия, а также того факта, что люди придают большое значение тому, что мы называем «богатством» ». По словам Варги, это отнимает долю рынка у индустрии моды, поскольку хорошо.

Решение? Укради это обратно. Поскольку все больше людей носят леггинсы и спортивные бюстгальтеры в повседневной жизни, добавляя спортивную одежду компонент - это всего лишь еще один способ, которым бренд должен одевать своего клиента, мало чем отличаясь от обуви или деним.

«Мы чувствуем, что женщина Cushnie et Ochs делала покупки [в Bandier], она просто не могла купить нас, а теперь может», - говорит Мишель Охс. «Мы как бы увидели, что это также расширение того, что нас интересовало, и то, что, как мы думали, могло бы заинтересовать наших клиентов».

Отношения между дизайнером и брендом спортивной одежды изменились с тех пор, как Ямамото обратился к Adidas почти 15 лет назад; Эти партнерские отношения не только приносят престиж спортивному бренду, но и становятся более симбиотическими, принося пользу обеим сторонам. "Оба Атлета и Дерек Лам 10 Кросби клиенты ищут универсальность и изысканный стиль », - говорит президент Athleta Нэнси Грин о сотрудничестве бренда с дизайнером, которое закончилось только что после четырех сезонов. «Лам был привлечен к технической экспертизе, которую Athleta вкладывает в свои продукты, в то время как мы были заинтересованы в изучении идеи о том, как современная американская спортивная одежда пересекается с сегодняшним активным образом жизни».

Фактически, самая сложная часть входа в сектор спортивной одежды - это выполнить часть уравнения, связанного с производительностью. «Модные бренды, которые перешли на активную одежду, выживут, это те, у которых действительно есть хорошо функционирующая спортивная одежда», - говорит Варга. «Вы не можете подделать спортивную одежду».

Варга сравнивает это с недавним решением Nike отказаться от NikeBand и вместо этого сотрудничать с Apple в области носимых технологий; Вместо того, чтобы самостоятельно попадать в неизвестную категорию, бренду целесообразно сотрудничать с компанией, которая уже имеет опыт в этой области. "Видение Риккардо подтолкнуло нас в эстетическом направлении, в котором мы не смогли бы двигаться самостоятельно. С другой стороны, учебный продукт рассчитан на результативность, а Риккардо в этом не разбирается », - объясняет Джарретт Рейнольдс, старший директор по дизайну одежды NikeLab. «Таким образом, мы смогли внести свой вклад в наши инновационные материалы и понимание движущегося тела, чтобы гарантировать, что продукт будет работать».

Действительно, для крупных брендов спортивной одежды всегда приоритетом является функциональность, а не размещение редакционных материалов. Дизайнеры спортивной одежды, замечает Варга, «весьма изобретательны» в решении проблем, которые больше заинтересованы в разработке новых тканей, чем в выборе лучших выкроек для спортивного бюстгальтера. «Вы никогда не услышите дизайнера спортивной одежды, которому нравится термин« спортивный отдых »или концепция», - смеется она. «Мы не умеем об этом».

«В некоторых случаях сотрудничества, таких как сотрудничество с Риккардо, мы знаем, что продукты станут желанными предметами уличного стиля», - говорит Рейнольдс. «Но больше всего я с нетерпением жду возможности увидеть, как спортсмены носят этот продукт во время тренировок».

С ростом доли рынка дизайнеры, возможно, вскоре захотят внедрить эти линии одежды для активного отдыха и избавиться от посредников. Айви Парк Бейонсе - хороший тому пример, - говорит Варга; вместо того, чтобы позиционировать его как сотрудничество, она позиционирует его как собственный бренд. Варга также отмечает, что, особенно в случае Y-3 и Стеллы Маккартни для Adidas, некоторые коллаборации в области спортивной одежды уже «стали почти самостоятельными брендами сами по себе».

"В конечном счете, я думаю, что поскольку тренды имеют такую ​​долговечность, я уверен, что [модные бренды] буду переехать, чтобы принести [спортивную одежду] домой, - говорит Варга, - но на данный момент сотрудничество - это то, о чем идет речь. Они похожи на новые ароматы знаменитостей - они есть у всех ".

Хотя существует множество таких совместных проектов, рынок для них пока не кажется перенасыщенным, поскольку они по-прежнему приносят пользу брендам и радуют клиентов. «Мы гордимся тем, что помогли реализовать и продвинуть идею объединения спорта и стиля», - говорит Хоелд из Adidas. «Тем не менее, мы также не рассматриваем это как« тренд »или преходящую причуду. Это то, что мы помогли начать, и это то, чего мы никогда не оставляли ». Варга объясняет, что в рамках спортивного движения есть несколько «племен стиля», в том числе «спортсменов», которые скупают эти высококлассные коллаборации для увеличения числа. Хотя в настоящее время он состоит в основном из женщин, мужчины тоже принимают активное участие.

«Это касается всех уровней рынка, обоих полов, а также всех типов продуктов, поэтому он долговечен», - говорит она. "У активной индустрии была петля хладнокровия; благодаря всем технологиям у него есть способность постоянно изобретать заново и постоянно приносить свежесть. В данный момент она питается сама собой, к тому же это действительно захватывающе ».

Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку и получайте последние новости отрасли на свой почтовый ящик каждый день.