Всплывающий магазин коллекции H&M Conscious в 2015 году. Фото: Эндрю Х. Walker / Getty Images для H&M
Как вы, возможно, уже знаете, швейная промышленность является вторым по величине загрязнителем в мире после нефти. Трагический 2013 год крах фабрики в Бангладеш документальный фильм "Истинная цена"и растущий объем информации о цепочках поставок и свалки полны одежды - все они легко доступны в Интернете - подчеркнули эти проблемы с разной степенью основного внимания. Даже когда бренды и розничные торговцы не используют такие слова, как устойчивый, сознательный, прозрачный и экологически чистый их маркетинг, покупатели завалены другими, менее осязаемыми посланиями так называемого этического бизнеса практики. Возьмем, к примеру, магазин, отделанный грубым натуральным деревом или изображениями и иллюстрациями листьев. Зеленая бирка оказывает подсознательное воздействие, как и прозрачная пластиковая косметическая упаковка, бесплатное пустое пространство на сайте электронной коммерции или лукбук, снятый в открытом поле рядом с овцами.
Кажется, что куда бы мы ни посмотрели, индустрия моды пытается привлечь клиентов, которые заботятся о том, чтобы решения о покупке и расчет на тот факт, что вокруг циркулирует достаточно дезинформации, и покупатели не будут спрашивать слишком много вопросов. В конце концов, мы сдадим одежду на Всемирной неделе переработки H&M, в то время как это потребует розничного продавца. 12 лет на переработку количество одежды, которое она производит всего за 48 часов. Это как если бы экологичная мода - это цель, а не путешествие, и бренды надеются, что вы верите, что они делают достаточно для этого.
Термин «устойчивость» стал вездесущим до клише. Когда этот термин был придуман еще в 1987 году Отчет Брундтланд Организации Объединенных Наций, было место для интерпретации. "Человечество способно сделать развитие устойчивым, чтобы оно отвечало потребностям настоящего, не ставя под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности », - говорится в отчет. «Тем не менее, в конце концов, устойчивое развитие - это не фиксированное состояние гармонии, а скорее процесс изменений». Действительно, спрос моды на постоянное новшество и тенденции означает, что он никогда не может быть по-настоящему дружественным к окружающей среде, но это не значит, что некоторые бренды не предпринимают ценных шагов, чтобы быть более ответственными в своих поставках. цепь. Но как узнать, кто на самом деле пытается?
«Теперь все говорят, что экология, они говорят, что экологически чистая, устойчивая, это»Сделано в США'... но это все равно, что очистить лук: когда вы отодвигаете один слой кожи, под ним оказывается так много ", - говорит дизайнер ювелирных изделий Мелисса Джой. Мэннинг, сопредседатель комитета по устойчивому развитию CFDA и член консультативного совета CFDA + Lexus * Fashion Initiative. Она сослалась на сертификаты устойчивого развития, которые можно купить за 30–50 тысяч долларов, как дополнительный обманчивый слой. Кто-нибудь следит за этими смешанными сообщениями?
Темой кутюрной коллекции Chanel весна 2016 было "экология высокой моды.Фото: Imaxtree
«Да, это находится в поле зрения Федеральной торговой комиссии», - говорит Сьюзан Скафиди, основательница Института права моды в Фордхэме. Федеральная торговая комиссия совсем недавно обновила свои «Зеленые руководства» в 2012 году, чтобы помочь маркетологам понять, как четко общаться с потребителями, но они являются руководителями, а не правилами или положениями. "Теперь кажется, что почти каждый новый бренд включает в себя какую-то экологическую или социальную осведомленность. в их ДНК ", - говорит Скафиди, добавляя, что они делают это, потому что миллениалы, похоже, заботятся больше, чем предыдущие поколения. «Мы меняем одежду по стилю, а не по необходимости, и поэтому мода не вызывает доверия, когда речь идет о каких-либо заявлениях об экологической ответственности».
Руководящие принципы FTC в основном касаются расплывчатого маркетинга, но комиссия может принять меры. "Федеральная торговая комиссия может в любой момент по собственному желанию начать расследование утверждений, которые, по их мнению, вводят в заблуждение. потребителям ", - говорит Скафиди, добавляя, что прежде, чем штрафы. Например, в 2015 году организация оштрафовала Nordstrom, J.C. Penney и двух других розничных торговцев на общую сумму 1,3 миллиона долларов за "ложная маркировка текстильных изделий из искусственного шелка как «бамбуковых»."Однако у организации есть свои пределы. «Это, безусловно, правда, [что] есть много вещей, которые остаются незамеченными или что просто по причинам ресурсов и объема не контролируется», - говорит Скафиди. «Это означает, что это до некоторой степени зависит от потребителя, а сама отрасль ищет способы саморегулирования и более четкого взаимодействия».
Но в моде нет общеотраслевого стандарта устойчивости, как в архитектуре с сертификатом LEED. Скафиди говорит, что размер отрасли и относительно недавний интерес к проблемам окружающей среды затруднили эти усилия. "Стандарты устойчивого развития не всегда указывают в одном и том же направлении, особенно если мы думаем об экологической устойчивости в сравнении с социальной устойчивостью в сравнении со стандартами борьбы с жестокостью ", - говорит.
Одна из организаций, приступающих к кропотливому процессу стандартизации прогресса в области устойчивого развития в швейной промышленности, - это Sustainable Apparel Coalition (SAC), группа из почти 200 организаций, которые начали разработку онлайн-базы данных самооценки. называется Индекс Хигга в 2012. Индекс разделен на три основных элемента: оценка производственных мощностей для социальных и экологических показателей заводов; оценка бренда для принятия корпоративных и дизайнерских решений; и оценка воздействия конкретной одежды на окружающую среду для конкретных продуктов. SAC все еще находится в режиме сбора данных, как самоотчетных, так и проверенных, и планирует начать публиковать свои результаты в 2018 году.
"Мы пытаемся сделать это измеримым и объективным, чтобы в конечном итоге потребители могли сказать, что такое бренд на самом деле более устойчивы, и они могут делать объективные суждения между покупками ", - говорит генеральный директор SAC Джейсон. Киббей. "Если вы изучаете несколько вопросов и пытаетесь сравнить водный углерод с точки зрения изменения климата и прав животных, тогда вы начинаете делать оценочные суждения, чтобы сопоставить эти вещи друг с другом, и здесь становится намного больше сложно. Мы стараемся смотреть на это как с точки зрения окружающей среды, так и... права социальных и трудовых работников ».
Кибби также говорит, что покупатели не могут предполагать, что люксовые бренды действуют более ответственно, чем бренды быстрой моды. "Модная революция [британская некоммерческая организация] только что провела отчет о прозрачности "H&M очень хорошо разбирается в вопросах прозрачности", - говорит он. «Я думаю, что H&M заслуживает похвалы за открытость, когда они знали, что их собираются побить за это». Действительно, Fashion Revolution подарила H&M высший рейтинг в апреле за наличие четких систем для отслеживания, отслеживания и улучшения трудовой и экологической практики. Наряду с Adidas, H&M предоставила наиболее полную отчетность по опрошенным брендам. Однако прозрачность не означает устойчивость.
Мэннинг говорит, что есть крупные компании, которые получают «плохую репутацию» за устойчивость, но на самом деле «вкладывают средства, чтобы добиться изменений. это перейдет к другим более мелким компаниям ", но поскольку они не отвечают на 100 процентов, они не хотят публиковать Это. «Мы созданы как общество, чтобы очернять людей за то, что они не делают, а не аплодировать им за то, что они есть на самом деле», - отмечает она. В то же время нет оправдания, чтобы полностью избежать этих проблем. "До сих пор есть позорное множество людей, которые ничего не делают, и многие возможность хотя бы заняться мелочами сейчас, и я думаю, что это непростительно, если вы их не делаете ", - говорит Мэннинг.
Так что же делать любопытному и циничному потребителю перед покупкой? «Я думаю, что сегодня самым большим преимуществом для потребителя является доступность информации в Интернете», - говорит Скафиди. FTC, Индекс Хиггса и Fashion Revolution - не единственные организации, которые пытаются сохранить честность брендов. Оценить бренд - это голландская база данных, в которой представлены бренды по отраслям. (Dior получил наименьшая возможная оценка, 0 из 36.) B Lab - некоммерческая организация, награждающая Сертификаты B Corp компаниям, которые соответствуют «строгим стандартам социальной и экологической деятельности, подотчетности и прозрачности», включая Patagonia, Eileen Fisher и Reformation. Проект Just - это база данных брендов с возможностью поиска, в которой разбито все, от условий труда до инноваций, с учетом интересов потенциальных покупателей. Линда Грир и инициатива Clean By Design Национального совета по защите ресурсов сотрудничают с розничными торговцами одеждой и бренды (в том числе H&M и Stella McCartney) использовать свою коллективную покупательную способность для изменения производственного предложения цепи. И это лишь несколько примеров.
Покупатели также могут исследовать и задавать вопросы отдельным брендам, которые они уже ценят. «Почти у всех компаний любого размера есть отчеты об устойчивом развитии, разделы по устойчивому развитию на своих веб-сайтах, и вы действительно можете быстро сказать... это кажется искренним, они говорят о большом количестве проблем? »- советует Киббей, приводя Керинга в качестве положительного примера. «Придерживайтесь слов, за которыми на самом деле стоят стандарты, таких как органическое, переработанное, справедливая торговля - все они на самом деле что-то значат, но такие слова, как устойчивое и экологически чистое в отношении продукта, - нет».
Бритт Косгроув и Марина Поло - основатели и дизайнеры небольшого нью-йоркского бренда женской одежды Svilu, которые с момента своего создания стремились к прозрачности и снижению воздействия на окружающую среду. «Мы стараемся задать как можно больше вопросов», - говорит Косгроув, объясняя, что они сосредоточены на поиске сертифицированные и нетоксичные материалы, хотя их покупатель больше заинтересован в качественном дизайне, чем в что-нибудь еще. "До тех пор, пока все не смогут повесить одну и ту же бирку на все предметы одежды по всему миру и сказать:" О, я смотрю на это число, и это [например] число Хиггса 37, и это что-то значит для меня, о чем трудно говорить ", - она говорит.
Если вы потребитель, который заботится о земле и условиях труда, то ответственность за то, чтобы ваша покупательная способность учитывалась, лежит на вас. «В экономике спроса и предложения спрос имеет наибольшую силу», - говорит Мэннинг. "В этом есть ответственность, которую мы как сообщество еще не затронули... Я думаю, что старая идея потребительства, когда можно было просто купить что-то и уйти, не думая об этом, мертва ».
Будьте в курсе последних тенденций, новостей и людей, формирующих индустрию моды. Подпишитесь на нашу еженедельную информационную рассылку.