Последняя линия пытается перевернуть традиционную модель ювелирных украшений с ног на голову

С причудливым и фотогеничным ювелирные украшения такие стили, как инкрустированные бриллиантами серьги с английскими булавками и радужные теннисные ожерелья, а также легион влиятельных людей, которые любят их носить, было бы легко отклонить Последняя строка как еще один «бренд Instagram». Но у основателя Шелли Сандерс есть более высокие цели, чем создание подписчиков в социальных сетях, хотя она и с этим отлично справилась.

Вместе со своим мужем генеральным директором Сандерс намеревалась помешать ювелирная промышленность запустив бренд ювелирных изделий, ориентированных непосредственно на потребителя в июле 2017 года. The Last Line немного более доступная цена, чем у традиционных ювелирных компаний, где наценки, как правило, неоправданно велики - бриллиант. теннисный браслет может стоить более 6000 долларов в традиционном розничном магазине, но стоит 3750 долларов на The Last Line - а дизайн намного дешевле. скучный. И их бизнес-модель работает: они достигли своей цели продаж на первый год менее чем за шесть месяцев и находятся на пути к увеличению продаж на 350 процентов во второй год. Но это произошло после многих лет планирования и изучения отраслевых канатов, работая на другие компании. в конечном итоге попадает в "этот действительно странный нишевый мир дизайна ювелирных украшений знаменитостей", как она выразилась.

"Я закончил свою карьеру около 15 лет, когда я создавал все, от ювелирных украшений. к QVC, к каждой отдельной бижутерии между ними », - говорит Сандерс, изучавший изящные искусства в Парсонс. Как не всегда бывает с основателями так называемых «брендов Instagram», Сандерс заплатила свои взносы и потратила эти годы узнать, что работает, а что нет, определить, чего не хватает в отрасли, и провести собственное исследование рынка. бренд.

«Я бы всех спросил:« Какое украшение вы действительно хотите, но не можете найти? » И это было то, что я решил быть наиболее успешным начальным вопросом для выяснения того, как разработать линию для кого-то другого, а также сделать ее крутой ", - она говорит. Она получила много похожих отзывов и поняла, что есть ниши, которые нужно заполнить с точки зрения дизайна и цены. «Я начал замечать:« Почему нет дорогих и хорошо продуманных ювелирных брендов? » Я не мог понять почему, и до сих пор не знаю почему ».

Она также чувствовала, что процесс покупки ювелирных изделий, который обычно предполагал посещение модного магазина и боязнь продавцов, может быть нарушен. «Я не люблю ходить по магазинам, но мне нравится идея роскошного обращения и получения этого роскошного, особенного опыта», - объясняет она. «Но я предпочитаю делать это из собственного дома, например, Amazon, Instacart». Да, вы правильно прочитали: Amazon. («Доставим за два дня! Это чертовски роскошно ».) Сандерс также любит брендинг и не видел, чтобы люди создавали полноценные бренды на основе ювелирных украшений.

«Всегда были вещи, которыми я хотела заниматься, и я помещала их в« Досье Шелли », - вспоминает она. «Наконец-то мы только что покопались в досье Шелли».

Этот файл, должно быть, был переполнен. Эстетика Last Line веселая и игривая, что нетипично в сфере ювелирных украшений. Фирменные изделия включают вышеупомянутые серьги-английские булавки, теннисные ожерелья и браслеты, ожерелья с подвесками BFF, цветочные серьги, украшения в стиле зодиака. Хотя бренд существует чуть больше года, его веб-сайт представляет собой рог изобилия творческих дизайнерские идеи - с большим количеством уникальных стилей, чем некоторые бренды, кажется, способны воплотить в гораздо более длительные периоды время. Сандерс говорит, что ее вдохновляют винтажные украшения, которые являются ее страстью, а также вещи, которые она и ее друзья хотят, но не могут найти. Она выпускает новинку в «каплях», без соблюдения традиционного сезонного графика.

Бренд Last Line является отражением этой яркой, красочной эстетики и ее разрушительной бизнес-модели. Его копия читается прозрачно и разговорно, с веб-сайтом, объявляющим TLL «последней ювелирной коллекцией, которая вам когда-либо понадобится», и как она «решила сказать:« Да пошли вы! » традиционные наценки ювелирной отрасли ». За годы до запуска Сандерс делала украшения для друзей, и она хотела имитировать такие отношения в более широком смысле. шкала. "Было очень холодно. Это был друг, разговаривающий с другом ». Она также хотела сделать сайт доступным для людей, которые не разбираются в технических деталях, связанных с ювелирными украшениями.

"Большинство людей не будут знать сорта бриллиантов или даже размеры бриллиантов. Какой большой размер? Какой маленький размер? Какой хороший размер? Какая плохая цена? Никто не знает », - объясняет она. «Мы хотели установить связь с нашими клиентами, чтобы они чувствовали себя комфортно, свободно общаясь с нами». Например, она и ее команда всегда отвечают на комментарии и личные сообщения в Instagram.

«Я думаю, что это очень устаревшая идея, что все роскошное и дорогое должно быть сопливым и недоступным», - говорит она. "Иногда вы попадаете в некоторые из них действительно крупные ювелирные бренды, и вы просите показать кусок, и они смотрят на вас как: «Я не знаю, а вы можете?» Это так грубо ». Это также не отражает современных привычек покупки ювелирных изделий. Раньше украшения покупали для женщин мужчины или другие близкие, а теперь женщины покупают их для себя. «Пятьдесят или 60 процентов наших клиентов все время покупают украшения для себя и ни с кем не консультируются», - говорит Сандерс. «Я думаю, что они хотят, чтобы с ними разговаривали так, как с ними разговаривают в течение дня, и им не нужно переключать передачи, чтобы совершить определенную покупку».

Ювелирные украшения-носить привычки тоже разные. Во время съемок Сандерс часто укладывает свои кольца, браслеты и ожерелья в множество разноцветных стопок, иногда с восемью или девятью серьгами в одном ухе. Цены на товары устанавливаются таким образом, чтобы покупатели могли получить две вещи по цене одной в традиционном розничном магазине. Кроме того, она намеренно продает одиночные серьги, чтобы сочетать и сочетать. «Мои любимые заказы - это те, которые идут с девятью серьгами», - говорит она. Все подвески также съемные, если вы захотите заменить их на другое ожерелье или браслет.

Сандерс с самого начала сделал Instagram своим приоритетом; будучи прямым к потребителю, это был один из немногих способов рассказать о бренде, поэтому она и ее муж (который также является фотографом) тратят много времени и ресурсов на фотосессии. «Креативное видение в компании действительно развивается, очевидно, благодаря контенту, который мы создаем», - объясняет она. Она также делает подарки влиятельным лицам и говорит, что эти отношения обычно начинаются с DM.

В то время как часто в центре внимания в Instagram-ленте бренда (которую Сандерс признает, больше ориентирован на миллениалов), существует солидный и популярный ассортимент вневременных, более сдержанных вещей, таких как хорошо. Это сделано намеренно, поскольку Сандерс не хочет привлекать покупателей только к одному типу ювелирных изделий. «Одна из целей бренда, которую я преследовал, когда начинал, - я хотел создать бренд, который сможет обслуживать покупателя от первой пары серег до нее. Обручальное кольцо до опытного коллекционера, ищущего этот единственный в своем роде удивительный предмет », - говорит она. «По мере того, как мы выпускаем новые дропы, я думаю, что каждый увидит разнообразие предметов для разных клиентов». По ее словам, ее клиентская база уже разделена на разные возрастные группы.

Ее последняя новинка - капля современной классики: это не традиционная праздничная коллекция, но она наполнена вещи, которые вы можете себе представить, и отпуск - важное время для бренда с точки зрения бизнес. На предварительном просмотре коллекции Сандерс устроил вечеринку с пиццей и вином, полную коробок для пиццы под маркой TLL, тарелок, салфеток и даже бутылок с вином, покрытых радужным логотипом. Это был уровень приверженности бренду, который хорошо подошел бы для всплывающих окон или физических торговых площадей. Хотя магазин еще не работает, Сандерс говорит, что планирует увеличить количество личных встреч и пирсинговых вечеринок. Есть и другие «сверхсекретные, удивительные планы», которые должны быть реализованы в ближайшие два года.

Ее конечная цель? «Создать бренд, который может быть синонимом изысканных ювелирных украшений безупречного дизайна».

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.