Blake Mycoski vorbește la un miting găzduit de Toms pentru a pune capăt violenței cu armele. Foto: Tasos Katopodis / Getty Images pentru pantofii TOMS
Când s-a lansat Blake Mycoskie Pantofi Toms din apartamentul său din Venice Beach în 2006, compania unu pentru unu oferirea modelului a fost atât revoluționară, cât și extrem de ușor de înțeles pentru consumatori: cumpărați o pereche de pantofi, iar un copil dintr-o țară în curs de dezvoltare primește o pereche de pantofi. Simplitatea conceptului, stimulată de o legiune de fani celebri la acea vreme, a dus la un succes rapid, Toms devenind una dintre primele companii de modă orientate spre scopuri. Bineînțeles, ideea aceea pentru unul a decolat, alături de alte companii Warby Parker lansarea cu modele similare în care consumismul ar putea duce direct la oferirea caritabilă de un fel.
Desigur, companiile evoluează. Miercuri, Toms anunță că renunță oficial la modelul de oferire unu la unu pe care l-a inițiat în favoarea a ceva mai flexibil. În timp ce Toms va continua să distribuie pantofi - precum și alte articole, cum ar fi ochelarii și apa, pe măsură ce a început să se desfășoare pe măsură ce afacerea sa s-a diversificat și s-a extins - la pentru cei care au nevoie și poate folosi modelul unu-la-unu pentru anumite colecții, noul său model de oferire este definit astfel: pentru fiecare 3 USD pe care îl face compania, dă 1 USD. Sau, cu alte cuvinte, o treime din profiturile nete se vor îndrepta către fondul de acordare al companiei
Desigur, procesul de oferire al lui Toms a fost de ceva timp mai complex decât pur și simplu „unul pentru unul”. Compania pur și simplu nu comunicase acest lucru consumatorilor. Se face acest lucru cu lansarea unui detaliat raport de impact care subliniază schimbarea pe care compania a creat-o până acum și obiectivele sale înaintează. Câteva aspecte importante: Toms a oferit până în prezent aproape 100 de milioane de perechi de pantofi, precum și 780.000 de restaurări de vedere și 722.000 de săptămâni de apă sigură. A angajat 6,5 milioane de dolari pentru diverse subvenții de impact cu cei 205 de parteneri ai săi. Domenii suplimentare de oferire în ultimii trei ani au inclus servicii de naștere și truse în condiții de siguranță, prevenirea și răspunsul la agresiune și lumina solară. În 2018, Toms și-a asumat un angajament de 5 milioane de dolari față de organizațiile care lucrează pentru a pune capăt violenței cu armele. În același an, a devenit și un certificat B Corp.
Potrivit Amy Smith, directorul general al Toms, trecerea de la unul la unul se referă la asigurarea faptului că compania poate avea cel mai mare impact posibil și să le arate clienților săi acest lucru. „Consumatorul este mai priceput ca oricând; sunt mai logoditi ca niciodata; votează cu portofelele lor ", îmi spune ea înainte de anunț. „Combinația dintre Tom care dorește să facă cât de mult am putut într-un mod care să fie aliniat cu pasiunile consumatorilor noștri, într-adevăr a început să se lupte cu această idee de: Poate că este timpul să evoluăm puțin și poate că este timpul să facem mai mult decât doar unul pentru unul dând. "
Foto: Amabilitatea lui Toms
Smith are o echipă de asistență, ai cărei membri ajută la identificarea modului în care Toms poate da înapoi cel mai eficient și prin care organizații. „[Ei] sunt totul, de la experți internaționali în dezvoltare până la MBA-uri în sănătate publică, care se concentrează cu adevărat și înțeleg ce oferă impactante arată și cum arată dezvoltarea comunității, astfel încât grupul a realizat un proces de verificare foarte robust pentru partenerii noștri ", a spus ea explică. „Avem manageri de cont în echipa noastră, așa că suntem în comunicare regulată cu partenerii noștri care oferă: despre ce probleme se confruntă, la ce se concentrează, cum putem fi cei mai de ajutor”.
De asemenea, Toms a folosit informații despre consumatori pentru a se asigura că problemele pe care se concentrează se aliniază la cele pe care le pasionează clienții săi. La începutul acestui an, a lansat „Alege-ți stilul, alege-ți standul”, care le-a permis cumpărătorilor să selecteze o problemă specifică către care să se îndrepte un procent din achiziția lor. „Toate aceste informații au informat cele trei domenii pe care ne vom concentra să le oferim în viitor și anume: siguranța fizică, sănătatea mintală și accesul egal la șanse”, spune Smith.
Având în vedere modul în care Toms devenise sinonim cu unul pentru unul, Smith spune că a fost „înfricoșător” să-l primească pe primul conversații despre schimbarea acesteia, dar consideră că consumatorii sunt acum suficient de pricepuți pentru a înțelege un aspect mai complex dând model.
„Întrucât aceștia sunt mult mai implicați în probleme, avem încredere că sunt în regulă cu ceva puțin mai complicat și cu problemele suntem cu adevărat importanți pentru ei, așa că sunt dispuși să adâncească un singur clic mai adânc pentru a înțelege cu adevărat cum ne descurcăm ", a spus ea spune.
One-for-one nu este la fel de nou și demn de știre pe cât a fost la vârful popularității lui Toms, iar rapoartele sugerează că creșterea companiei s-a oprit oarecum în ultimii ani. Veniturile anuale, pe care compania nu le dezvăluie public, au fost estimat la 336 de milioane de dolari în 2018. „Nu dăm cu piciorul în fund, dar nu suntem în pragul falimentului”, a spus Mycoskie a spus Știri despre încălțăminte mai devreme anul asta.
Nu te-ai căsătorit cu oferirea atentă și impactantă cu profitabilitate. („Oferim cât de mult putem, menținând în același timp o afacere durabilă pentru profit”, spune Smith. „Nu lăsăm acest număr să scadă sub 30%.”) Companiile bazate pe scopuri sunt acum mai frecvente ca niciodată și, prin urmare, sunt mai examinate ca niciodată de către consumatori și jurnaliști. Modelul unu-la-unu, de exemplu, are a fost criticat pentru că sunt prea simplist, nereușind să abordeze probleme mai presante în comunități sau cauzele profunde ale sărăciei lor, reducând cererea de bunuri fabricate local și chiar perpetuând imperialismul. O abordare mai atentă și mai holistică ca cea pe care Toms pare să o urmeze ar putea fi mai multă eficient, mai ales atunci când este executat de o companie cu o experiență la fel de mare și cu experiență în domeniu dând ca Toms.
Este greu să nu ne întrebăm dacă decizia companiei ar putea reprezenta sfârșitul modelelor pure unu la unu așa cum le cunoaștem. Smith crede că vom continua să vedem companiile să meargă pe un drum, menționând că „Ceea ce va continua să crească și să continue să fie din ce în ce mai convingător este companiile bazate pe scopuri în general”.
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.