Foto: Amabilitatea lui Tracksmith
Ultima dată când ne-am înregistrat Tracksmith, a fost luna august 2015 și marca subestimată, directă către consumator tocmai strânsese 4,1 milioane de dolari într-o rundă de finanțare din seria A. Așa cum se întâmplă atât de des în cazul start-up-urilor inteligente și înfometate, Tracksmith a crescut enorm în ultimele 12 luni, atât în oferta de produse, cât și în recunoașterea numelor. Dar, indiferent cât de repede s-a extins până acum, ai fi greu să găsești un brand mai neobosit angajat față de clientul său principal.
Spre deosebire de alte mărci de îmbrăcăminte activă care jonglează cu mai multe categorii de sport, Tracksmith se concentrează pe unul singur - alergarea competitivă - și asta nu se va schimba în curând. Serios. Pe aceasta se bazează întreaga companie. "În cele din urmă, construim un adevărat brand de stil de viață", mi-a spus Matt Taylor, fondator și CEO (și alergător de lungă durată), la telefon, de la biroul companiei din Boston. „Și pe termen lung, vrem să avem un rol în tot ceea ce dorește sau are nevoie cineva care se angajează să alerge”. Taylor, care și-a tăiat dinții ca șef al marketingului global pentru alergare și categoriile de instruire de la Puma, s-a gândit să lanseze Tracksmith când a descoperit că niciun brand de pe piață nu oferea produse simple care își făceau de fapt treaba pentru instruire și competiție.
Tracksmith păstrează o mare parte din magia sa de marketing în „experiența New England”, care, din punct de vedere estetic, se traduce prin siluete familiare, ușor retro și culori clasice. Dar la fel de ușor putem atribui o mare parte din succesul inițial al mărcii la tot ceea ce oferă în afara produsului. Nu numai că produce o revistă trimestrială pentru alergători numită Metru (cu al șaselea număr al cărui număr va fi lansat în această toamnă), dar oferă credit magazinilor care au bătut recordurile personale în timp ce purtau echipament Tracksmith. Comunitatea este deja acolo și își dorește mai mult.
Cum, în mod exact, Tracksmith face toate acestea și continuă să fie adevărat autentic și cum creează și valorifică o distracție (literalmente antică)? L-am făcut pe Taylor să o descompună. Citiți mai departe pentru cele mai importante momente din conversația noastră.
Când Tracksmith s-a lansat acum doi ani, ce se întâmpla pe piață care te-a făcut să simți că ar rezona?
Am fost alergător toată viața mea. Am alergat prin liceu și facultate și încă alerg mult astăzi. Am lucrat și în industrie, începând chiar de la facultate. Din punct de vedere al participării, am fost de partea asta a sportului de foarte mult timp; din partea industriei, sunt implicat de 15 ani.
Întotdeauna mi-am dorit să fac ceva antreprenorial. Atât ca consumator, cât și ca persoană care lucrează în industrie, a existat această frustrare din ce în ce mai mare cu privire la direcția lucrurilor. Am văzut că există un gol mare care a rămas deschis. Deși alergarea este o industrie masivă, a existat un model pe care l-am observat mergând până la capăt Puma și Adidas când au început pentru prima oară în anii '30 și '40 - și până la capăt Nike și apoi Asicsși acum Brooks și Saucony - punând accent pe cultura de bază a sportului. Pe măsură ce aceste mărci au crescut, mesajele lor fie au devenit mult mai afectate de sănătatea generală și de fitness, fie au început să se aventureze în alte sporturi. De fiecare dată când s-a întâmplat acest lucru, începând cu Puma și Adidas, un nou brand a reușit să intre, să umple golul și să crească de acolo.
De ce te-ai lansat prima dată cu îmbrăcăminte pentru bărbați?
A fost o decizie foarte strategică. Am făcut o mulțime de cercetări în jurul a tot ce era în timpul alergării, așa că m-am uitat la spațiul evenimentului, la spațiul media, la îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii. Dacă te-ai uita la industrie, îmbrăcămintea pentru bărbați era atât de extremă. Nu a obținut o mulțime de resurse; era în partea de jos a totemului. Încălțăminte a fost întotdeauna rege la aceste mărci, iar spațiul de îmbrăcăminte pentru femei a fost extrem de competitiv din cauza creșterii Lululemon. Cu îmbrăcămintea pentru bărbați, am avut ocazia să intrăm și să facem ceva foarte distinct. Dar viziunea pentru Tracksmith a fost întotdeauna mult mai mare. Am lansat îmbrăcăminte pentru femei la aproximativ nouă luni de la lansarea mărcii.
Ce rămâne la alergare care se diferențiază suficient pentru a garanta o linie dedicată?
Alergatul este cel mai vechi, cel mai accesibil sport din lume. Este unul dintre puținele lucruri care se fac literalmente peste tot. Nici nu ai nevoie de o pereche de pantofi! Oamenii [au câștigat] medalii olimpice de aur alergând desculți. Și există povești grozave; există o educație excelentă; există o mare inspirație și motivație care pot fi extrase din ea și aduse într-un loc mai contemporan.
Dar tehnic? Ce intră în îmbrăcămintea lui Tracksmith care o face pregătită pentru performanță?
Ai putea rula cu ușurință în produse concepute pentru yoga. Ai putea chiar [o faci] într-o pereche de pantaloni scurți de baschet. Dar există momente în care există cerințe funcționale foarte specifice, care sunt unice pentru rulare. În primul rând, [ne concentrăm pe] articole de îmbrăcăminte bine lucrate, de înaltă calitate [care au] o estetică foarte distinctă, care sunt apoi realizate în scopuri specifice. Al nostru Tricou Grayboy este un amestec de bumbac-raion. Este antiteza tehnologiei în lumea textilelor. Dar dacă alergi 40 de minute la temperaturi moderate, un tricou din bumbac este absolut bine. Lucrul grozav despre bumbac este că se poartă în loc să iasă. Îl poți spăla de sute de ori. Nu păstrează mirosul. Nimeni nu le dă copiii lor tricouri cu îmbrăcăminte uscată. Oamenii își dau tricourile din bumbac produse de echipă, deoarece sunt foarte rezistente; se îmbunătățesc odată cu vârsta.
Tocmai am lansat Rulați Cannonball Run scurt, care a fost conceput pentru o tradiție foarte specifică de alergare de vară: sărind într-un corp de apă undeva de-a lungul cursei și apoi alergând înapoi acasă. Am realizat o pereche de pantaloni scurți care au fost proiectați special în acest scop. Se usucă rapid cu fire hidrofobe, astfel încât apa se scurge și, pe măsură ce începeți să fugiți, se usucă extrem de repede.
Sunteți cu sediul în Boston și o mare parte din brandingul dvs. atinge „experiența New England”. De ce a fost important să se încorporeze acest lucru în Tracksmith?
Noua Anglie - și în special Boston - are un loc special în cultura de conducere. Este inima și sufletul comunității globale de alergare în multe feluri. Maratonul Boston este încă acest eveniment venerat; unii dintre cei mai buni sportivi din lume au trăit și s-au antrenat în Boston. Există atât de multe universități grozave în New England, unde tradițiile de alergare sunt foarte profunde. Biroul nostru este literalmente situat la jumătatea drumului Boston Marathon. Există această mare istorie și moștenire care există în Noua Anglie.
Dintr-o perspectivă estetică, este foarte subevaluată, foarte atemporală și clasică. Există, de asemenea, o perspectivă mult mai lungă asupra lucrurilor. Când înfășurați totul în acest context din New England ca acasă, se pretează foarte bine accentului nostru pe comunitate și cultura sportului. Sperăm că, la 30 de ani de mers pe jos, veți privi produsul din primii ani și nu se va simți deplasat. Mai degrabă decât să încercăm întotdeauna să fim în fruntea tendințelor modei, putem face ceva care să fie consecvent, purtabil, ușor de cumpărat și ușor de înțeles.
S-au făcut multe despre recenta creștere a loialității mărcii în rândul consumatorilor. Credeți că este important ca o companie de îmbrăcăminte să ofere mai mult decât doar haine în 2016?
O mulțime de oameni vor vorbi despre Internet și despre ceea ce a făcut digitalul, dar la sfârșitul zilei, cred că retailul bun va câștiga și retailul rău nu. Simt că elementele fundamentale nu s-au schimbat - doar că unele mecanisme și canale de livrare s-au schimbat. Mărcile care nu au o grămadă de magazine trebuie să găsească alte oportunități pentru a oferi o experiență mai largă pentru client. Experiența clientului a devenit destul de clișeu, dar este realitate. Oamenii vor să se simtă conectați la marcă într-un mod dincolo de doar o achiziție. Cu siguranță privim conținutul și comunitatea ca două modalități cu adevărat importante pentru noi de a le oferi oamenilor ceva mai mult de care să muște.
Ce intră în fiecare număr al publicației dvs. tipărite, Metru?
Sunt o mulțime de lucruri pe care noi, ca consumatori, le-am dorit, dar nu le-am existat. Dacă te uiți la alergare, există o singură revistă: Lumea alergătorului. Nimic împotriva modului în care au construit marca respectivă, dar există în mod clar mai multe povești de spus și în alte formate. Ne-am dorit o platformă pentru a putea spune povești mult mai profunde, care nu sunt povești legate de fitness. Sunt povești care [nu] au un loc de spus.
Tracksmith's Bonus PR mi s-a părut o extensie naturală a mărcii dvs. De ce acum?
Este într-adevăr primul de acest gen. Recompensăm pe oricine are un record personal. Nu este elitist în sensul că trebuie să fie un moment foarte rapid - trebuie doar să fie cel mai bun lucru personal. A durat toată vara și se termină în aug. 31. Dacă purtați orice echipament Tracksmith în PR, primiți un bonus de 250 USD în magazin. A fost fenomenal pentru noi în multe feluri, atât în logodnă, cât și în discuții. Am văzut o creștere a achizițiilor de clienți noi. Evident, oferim ceva clienților existenți, dar sperăm, de asemenea, că este un stimulent pentru oamenii să spună „Bine, voi cumpăra această pereche de pantaloni scurți - și dacă pot PR, atunci voi putea cumpăra Mai mult."
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.