Burberry își ia rămas bun de la programul tradițional de colectare a pistei. Foto: Ian Gavan / Getty Images
De ani de zile, a fost evident că calendarul modei are nevoie de o revizie aprofundată. Internetul transformarea săptămânii modei într-un eveniment orientat spre consumator și viteza crescândă a copiștilor de modă rapidă, a exacerbat decalajul tradițional de patru luni dintre afișarea unei colecții de pistă și sosirea acesteia în magazine. Și acum, urmând Anunțul CFDA în decembrie, „reevaluează” formatul Săptămânii Modei din New York, trei dintre cele mai influente case de design ale modei - Burberry, Tom Ford și cu sediul la Paris Veterinarii - au anunțat că nu se vor mai conforma cu calendarele de spectacole și producții care au guvernat moda designerilor de zeci de ani.
Vineri, Burberry a surprins industria prin anunțând că nu va mai fi prezentat la săptămâna modei masculine din Londra și, începând din septembrie, va apărea arată atât colecțiile sale pentru femei, cât și pentru bărbați împreună la London Fashion Week într-un buy-now, wear-now format. Burberry se îndreaptă în această direcție de mai bine de jumătate de deceniu. În 2010, marca
a început să transmită în direct spectacolele sale de modă online, oferind o mică selecție de mărfuri - în principal accesorii - pe care spectatorii să le cumpere imediat după spectacol. Acum, va oferi colecțiile de pistă pentru cumpărare în minutul încheiat de spectacol - nu doar online, ci în magazinele sale și în magazinele partenerilor săi angro din întreaga lume.„Modificările pe care le facem ne vor permite să construim o legătură mai strânsă între experiența pe care o creăm cu spectacolele noastre pe pistă și momentul în care oamenii pot explora fizic colecțiile pentru ei înșiși ", a declarat Christopher Bailey, director de creație și director executiv al Burberry afirmație. „Spectacolele noastre evoluează pentru a reduce acest decalaj de ceva timp. De la fluxuri live, la comandarea directă de pe pistă pentru campanii live de social media, acesta este ultimul pas într-un proces creativ care va continua să evolueze. ”
Pentru ca acest lucru să se întâmple, Burberry trebuie să își reorganizeze complet procesul de proiectare și lanțul de aprovizionare. Brandul britanic, ai cărui clienți trăiesc astăzi într-o varietate de climat, va proiecta colecții „fără sezon” etichetate „februarie” și „septembrie”, mai degrabă decât „Toamnă / iarnă” și „primăvară / vară”. Pentru a obține haine în magazine în tandem cu spectacolele, Burberry intenționează să lucreze mult mai strâns cu partenerii săi de producție ca și se dezvoltă colecția. „În mod normal, proiectați spectacolul complet, apoi arătați spectacolul și apoi lanțul dvs. de aprovizionare începe să înceapă,” A spus BaileyAfacerea modei. „Acum, vom proiecta spectacolul și, pe măsură ce facem acest lucru, vom transmite lucrurile imediat partenerilor noștri din lanțul de aprovizionare pentru a spune: să ne uităm la termenele de livrare în acest sens; cum putem lucra cu această fabrică pentru a obține acest lucru la data la care avem nevoie? Pe măsură ce începem să creăm colecția, va trebui să ne angajăm pentru țesături, ornamente sau broderii. Este mai mult un parteneriat decât o predare la o anumită dată. „Partenerii angro vor continua să vină pe măsură ce colecția se dezvoltă, dar vor trebui să își plaseze comenzile mai devreme. Fotograful de campanie de lungă durată Mario Testino va fi, de asemenea, pe un program mai vechi, filmând reclame Burberry, astfel încât să poată fi lansate imediat după spectacol.
La câteva ore după anunțul Burberry, A dezvăluit Tom Ford că, în loc să prezinte colecția sa de toamnă / iarnă 2016 pentru femei la New York săptămâna viitoare, așa cum era planificat, va aștepta și o va arăta alături de următoarea sa colecție masculină în septembrie. Și acesta va fi disponibil pentru cumpărare online și în magazin în aceeași zi cu spectacolul. "Prezentările de modă și calendarul tradițional al modei, așa cum le cunoaștem, nu mai funcționează așa cum au făcut odinioară", a spus Ford. „Cheltuim o sumă enormă de bani și energie pentru a organiza un eveniment care creează entuziasm prea mult înainte de momentul în care colecția este disponibilă pentru consumator. Afișarea colecției pe măsură ce ajunge în magazine va remedia acest lucru și va permite emoția creată de un spectacol sau eveniment care să stimuleze vânzările și să satisfacă dorința crescândă a clienților noștri de a avea hainele pe măsură ce sunt gata de purtat lor."
Veterinarii adoptă o abordare similară, deși mai puțin extenuantă. Eticheta din Paris - al cărei director creativ, Demna Gvasalia, a fost numit recent director creativ al Balenciaga - a anunțat că, începând de anul viitor, își va prezenta colecțiile pentru bărbați și femei împreună la Paris în fiecare ianuarie și iunie, cu două luni înainte de restul spectacolelor de la Paris Fashion Week. Guram Gvasalia, fratele lui Demna și CEO al etichetei, a spus Vogă că nu mai are sens să-și arate colecțiile în programul principal atunci când 70-80 la sută din bugetele comercianților cu amănuntul sunt cheltuite pentru pre-colecții (de exemplu, stațiune și pre-toamnă) și când pre-colecțiile se bucură de mult mai mult timp pe podeaua de vânzări înainte de a fi redus. În loc să-și arate colecția de toamnă / iarnă la începutul anului și să o livreze în iunie, Vetements intenționează să arate primăvara / vara în ianuarie și să o livreze în magazine o lună mai târziu - în timp real pentru arc.
Schimbându-și atât de dramatic spectacolele și programele de producție, aceste mărci speră să realizeze trei lucruri: 1) pentru a încuraja consumatorii să facă achiziții impulsive după ce au văzut noi colecții pe pistă de decolare; 2) creșterea numărului de bunuri vândute la preț întreg; și 3) pentru a împiedica copiile de modă rapidă să lovească rafturile înainte ca articolele originale. Nu va fi o lovitură în întuneric - Burberry, așa cum am menționat anterior, a experimentat deja vânzarea pe pistă. Și Moschino, sub îndrumarea lui Jeremy Scott, a repetat vândut din colecțiile de capsule de pistă pe care le-a pus la dispoziție pentru cumpărare online și în magazin imediat după spectacole (și merită într-adevăr mult credit, cred, pentru că a adus aceste schimbări). Cu toate acestea, cumpărătorii au fost atât de bine condiționați încât să nu cumpere prețul integral, încât mă întreb câți vor fi tentat să cumpere colecțiile pistei imediat, mai ales atunci când nu mai este noutate. Și, deși închiderea decalajului dintre dezvăluirea colecției și sosirea magazinului va face planificarea și producția mai dificile pentru copiștii de modă rapidă, nu mă îndoiesc că și ei pot ajunge mai repede. Sunt deja capabili să producă unele piese, de la faza conceptului la raftul magazinului, în doar cât două-trei săptămâni.
O victimă neașteptată ar putea fi spectacolele pentru bărbați, o altă sursă de plângere pentru o industrie care se află deja pe drum o mare parte a anului, văzând colecții de femei și de modă. Ca parte a schimbării lor către un nou program, Burberry, Tom Ford și Vetements au anunțat cu toții că vor prezenta împreună colecțiile lor pentru femei și bărbați. Alte mărci mari care proiectează colecții pentru ambele sexe ar putea constata că nu mai are sens să apară separat. Și fără acele mărci mari, spectacolele pentru bărbați vor avea suficientă atracție pentru ca cumpărătorii și presa să participe? Va trebui să așteptăm și să vedem.
După cum recunoaște însuși Bailey, răspunsurile nu sunt încă toate acolo. Și ceea ce poate funcționa pentru Burberry, care vinde marea majoritate a mărfurilor sale prin propriile sale canale, s-ar putea să nu funcționeze pentru o afacere de designeri care vinde mai ales prin magazine universale. La fel, ceea ce este mai bun pentru Tom Ford poate să nu fie ceea ce este mai bun pentru o companie care nu obține cea mai mare parte a veniturilor sale din licențiere. Dar fără îndoială, suntem pe punctul de a intra într-o perioadă de transformare incredibilă. Ar trebui să fie fascinant să observi.