Piața îmbrăcămintei pentru bărbați se îndreaptă spre retailul experiențial

Când bărbații intră într-unul dintre cei 13 Alton Lane showroom-uri presărate în toată țara de la Dallas la Boston, se confruntă cu opțiuni care se extind mult dincolo de aspectul costumului personalizat pe care sunt acolo să-l cumpere. Ar prefera, de exemplu, să sorbă un bourbon sau un ceai fierbinte înainte de a se lăsa pe skivvies și de a păși în scanerul de corp 3D care le va măsura? Le-ar plăcea să selecteze o piesă Migos pe care să o redăm în timp ce discutați despre lățimea reverului sau este mai degrabă un tip de zi Ariana Grande? Vor doar să pună întreaga afacere a costumului în așteptare, să se așeze într-o cameră laterală și să joace niște cărți cu prietenii lor, în timp ce altcineva își verifică tălpile prin lumini și senzori?

„Nu doar hainele sunt adaptate pentru dvs.”, explică co-fondatorul și CEO-ul Alton Lane, Colin Hunter. „De fapt, experiența este adaptată pentru dvs.”

Hunter, fost consultant Bain, și partenerul său de afaceri, Peyton Jenkins, le place să se gândească la conceptul lor de showroom ca „magazinul anti-retail”, un mod stenografic de a spune că Alton Lane nu este magazinul de costume al bunicului tău sau petrecerea de nuntă a celui mai bun prieten al tău Today's Man sau orice alt număr unități disponibile care îndeplinesc în cele din urmă aceeași funcție de a vă determina să cumpărați o jachetă și pantaloni - probabil fără un bar complet aprovizionat sau masa de biliard.

„Ne-am dorit foarte mult să avem o experiență confortabilă, plăcută, care să nu aibă chef de cumpărături”, spune Hunter. Dar, pe măsură ce mai mulți comercianți cu amănuntul de îmbrăcăminte pentru bărbați experimentează activări inovatoare în magazin, oportunități de personalizare și exclusivitate picături de produse numai din cărămidă și mortar, cumpărăturile de îmbrăcăminte pentru bărbați oriunde nu simt de multe ori experiența pe care Hunter și Jenkins și-au propus să le perturbe.

Cumpărături experimentale - definite de firma de cercetare a pieței Grupul NPD ca mediu de vânzare cu amănuntul „în care se întâmplă lucruri în plus față de vânzare și cumpărătorii fac lucruri în afară de a cumpăra” - cu siguranță nu este un fenomen nou folosit pentru a atrage clienții. Harry Gordon Selfridge, pionierul cu amănuntul de origine americană, care a fondat magazinul englez Selfridges în 1909, este creditat cu introducerea de idei care stabilesc scena pentru retailul experiențial ca și noi stiu. Printre altele, a adus muzicieni live pentru a distra cumpărătorii și a condus traficul pe jos afișând public un televizor în magazinul său din anii 1920.

Zeci de ani mai târziu, în 1998, Harvard Business Review va publica o poveste numită „Bine ați venit la Experience Economy, „anunțând că„ următorul câmp de luptă competitiv constă în organizarea de experiențe. ”Articolul nu era în întregime precizabil în ceea ce privește modul în care cumpărăturile experiențiale ar putea funcționa în mod fezabil în peisajul de vânzare cu amănuntul al atunci viitor; printre altele, a pledat pentru ca Nike și Disney să perceapă taxe de admitere pentru intrarea în magazinele lor. Dar servește pentru a ilustra faptul că companiile de îmbrăcăminte pentru bărbați se luptă, într-o anumită măsură, pentru a face ca o idee veche să pară nouă.

Interesant este faptul că tacticile pe care le folosesc retailerii de modă pentru bărbați sunt adesea înrădăcinate în lo-fi, întoarceri nostalgice la trecut sau în priviri ale unui viitor high-tech. Camerele de amenajare de la flagship-ul Tommy Hilfiger London, de exemplu, sunt echipate cu oglinzi inteligente cu ecran tactil pe care cumpărătorii le pot atinge pentru a le fi livrate stiluri sau dimensiuni de către asociații de vânzări. Pe cealaltă parte a orașului, magazinul universal Brown's East folosește, de asemenea, oglinzi inteligente. Acolo, cumpărătorii înregistrați pot folosi oglinzile pentru a examina opțiunile de îmbrăcăminte pe baza achizițiilor lor anterioare; dacă articolul dorit nu este disponibil în magazin, oglinda poate fi utilizată pentru a comunica cu o magazie, iar cumpărătorul poate alege să livreze piesa la Brown în decurs de o oră.

În schimb, în ​​anumite locații Kith de la Miami la Tokyo, hipebeastii care se simt epuizați după ce au luptat cu mulțimile pentru cel mai nou eliberarea adidașilor poate testa limitele pancreasului și se pot răsfăța cu baruri de cereale și înghețată cu gust retro, numite Kith Tratează. Primul magazin pentru bărbați Nordstrom din New York este echipat atât cu o licență de băuturi alcoolice, cât și cu un ecran în mărime naturală care poate afișa o versiune digitalizată a unui costum conform specificațiilor exacte ale cumpărătorului înainte de a-l comanda. Băieții care locuiesc în oraș pot alege în prezent să se tundă la noul butic pentru bărbați J.Crew din DUMBO, la The Blind Barber ascuns în Barneys Downtown, în centrul orașului John Allan, situat în Saks Fifth Avenue sau în avanpostul Persoane de interes în interiorul Parcul Todd Snyder Madison Square flagship. (De asemenea, pot alege din orice număr al orașului real frizerii, dintre care multe servește clienților băuturi dintr-un bar.)

Pe baza acestor descrieri, poate părea că firmele de modă masculină sunt convinse că clienții sunt beți înfometați, cu pielea care se estompează, care tânjesc să se uite la haine și la propriile lor reflexe simultan. Indiferent dacă acesta este într-adevăr cazul, există unele date legitime care să susțină dedicarea acestor companii față de conceptele experiențiale orientate în mod clar către băieți.

Cifrele de vânzări au dezvăluit din suflet mitul că bărbaților nu le place să cumpere haine - creșterea veniturilor pe piața îmbrăcămintei pentru bărbați continuă să depășească cea a îmbrăcămintei pentru femei - și a publicat studiul comportamentului consumatorului în această primăvară s-a constatat că bărbații sunt mai puțin predispuși decât femeile să cumpere online, preferând în schimb plăcerile senzoriale de a interacționa cu un produs înainte de a-l achiziționa prin satisfacția instantanee a clicului pe o „achiziție” buton. În afară de datele abundente și deseori repetate ale sondajului care demonstrează că milenialii în ansamblu valorează experiențele mai mult decât bunurile materiale, anul acesta, Federația Națională de Retail a constatat și asta 60% dintre bărbații milenari specific a exprimat un puternic interes pentru experiențele și evenimentele de retail.

Se pare, așadar, că provocarea actuală într-un spațiu atât de aglomerat este de a crea experiențe pentru bărbați care sunt de fapt unice. La locația menționată mai sus echipată pentru frizerie din DUMBO, echipa de la J. Crew a dorit să ofere un servicii de îngrijire, dar erau conștienți de necesitatea de a se separa de alți hibrizi frizeri-retail concepte. „Sam Buffa, fondatorul Fellow Barber, locuiește în zonă și are alte afaceri în apropiere, așa că este cu adevărat un prieten de cartier pentru noi”, spune Vanessa Holden, director de marketing la J.Crew. „Pur și simplu avea sens. Împreună cu el și echipa Fellow Barber, intenția a fost de a crea un magnet de cartier plin de viață. "

Pe lângă scaunele de frizer, Holden spune că echipa ei a început să lucreze cu Fellow Barber încă de la început procesul de a aduce colecții exclusive de la mărci locale autentice precum ONLY NY și American Mostenire de familie. De asemenea, ea promite evenimente live cu programele din cartier pentru a atrage în Brooklynites din apropiere. „Elementele neașteptate sunt mize de masă în orice locație J.Crew”, adaugă ea.

Alți comercianți cu amănuntul susțin anteperarea experiențială neașteptată, investind în elemente care sunt, de asemenea, nevăzute. Dawn Goldworm este directorul de creație și nasul intern 12.29, compania din New York pe care a fondat-o împreună cu sora ei Samantha, specializată în branding olfactiv. 12.29 a creat parfumuri personalizate pentru a îmbunătăți experiența de cumpărături la retaileri precum Nike, Harrod's și Valentino.

„Oamenii au o reacție emoțională atât de puternică la miros”, explică Goldworm, menționând că ea efectuează cercetări ample asupra preferințelor olfactive. pentru a izola cele mai atractive note de parfum pentru clienții-țintă ai clienților săi, concepute pentru a fi prezentate alături de alte cumpărături experiențiale elemente. „Mirosul îl duce la un nivel mai puternic”, spune ea. „Vă puteți angaja și mai mult emoțional, ceea ce este într-adevăr produsul secundar al unui mediu parfumat: acea experiență emoțională”.

Unele mărci, cu toate acestea, nici măcar nu au nevoie de un mediu dedicat de retail pentru a-și implica clienții în mod experiențial. Blippar, o companie de realitate augmentată care a colaborat cu Topman, Henry Holland și domnul Porter în trecut, are o tehnologie capabilă să recunoașterea anumitor produse oriunde s-ar afla, permițând utilizatorilor să deblocheze campanii sau jocuri conexe sau informații suplimentare de la acestea smartphone-uri. „Brandul poate construi o experiență care poate fi reprodusă pe diferite piețe din diferite țări”, spune Luke Zaki, directorul global de clienți al Blippar. Deoarece tehnologia AR poate fi bazată pe produse și nu numai pe locație, mărcile pot reproduce un concept de cumpărături experiențial în orice cadru de vânzare cu amănuntul. „Este o experiență care poate continua să ofere”, spune Zaki.

O experiență, ar trebui spus, nu funcționează pentru fiecare comerciant cu amănuntul experiențial de îmbrăcăminte pentru bărbați. În timp ce Alton Lane a găsit succes cu modelul lor de showroom-club, Indochino, un eticheta costumului personalizat de pe piața de masă, a abandonat propria versiune a unui concept de lounge-boozy după ce a fost beat groomsmen Se pare că a făcut din viața asociaților de vânzări un iad viu. Un concept fără băuturi alcoolice care a schimbat cocktail-urile Cărți de masă de cafea Zaha Hadid poate fi acum experimentat de cumpărători bărbați civilizați din peste 15 locații din SUA și Canada.

Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.