Noua tendință fierbinte în comerțul cu amănuntul de lux? Nu vinde nimic

Întrucât comercianții cu amănuntul au din ce în ce mai greu să atragă cumpărătorii (în special cei noi, tineri) în cărămidă magazine, o mulțime de mărci de lux par să aibă o strategie de angajare a consumatorilor: determinați-i să meargă în altă parte - nu să cumpere, ci să pierde timpul.

Vara asta, Dolce & Gabbana a deschis un „hub cultural”, așa cum îl numește, pe strada Mercer din Soho, New York. În timp ce se poate face cumpărături acolo în timpul zilei, spațiul este în primul rând un club luxos, Instagrammable pentru tineri. Găzduiește evenimente lunare, cum ar fi un concert cu trupe emergente sau o noapte de „băut și desen”.

Tot în această vară, Antrenor a debutat Antrenor de viață, un experiențială pop-up în New York menit să „conducă oaspeții într-o călătorie de descoperire de sine”. Conținea exact zero produse de vânzare; în schimb, găzduia camere imersive și fotogene. Poate că ați văzut una făcută să semene cu o stație de metrou din New York, unde oaspeții ar putea graffita pereții, pe fluxurile dvs. de socializare; a existat, de asemenea, o cameră inspirată de Coney Island, cu jocuri și o pădure mistică cu lecturi de cărți de tarot.

În ultimele luni, Hermès, cel mai exclusivist și mai luxos dintre toate brandurile exclusive, luxoase, a deschis ferestre pop-up „Carré Club” (carré înseamnă „eșarfă”) în New York, Toronto, Singapore, Los Angeles și Milano. Cu intrare publică gratuită, oaspeții pot face fotografii, cânta karaoke (îmi pare rău, Carré-Ok), bucurați-vă de băuturi răcoritoare gratuite de la o cafenea și urmăriți artiști și designeri lucrând într-un atelier montat. Eșarfele au fost disponibile pentru cumpărare, dar nu au fost în niciun caz centrul principal al evenimentului.

În septembrie la Londra, Matchesfashion.com a deschis 5 Carlos Place, o casă din orașul Mayfair cu o componentă de vânzare cu amănuntul, care servește în mod special ca spațiu comunitar în care au și vor avea loc tot felul de programe de evenimente, precum și live streaming și podcast-uri pentru cei care nu pot să-l viziteze personal - gândiți-vă la evenimente la nivel înalt, cum ar fi semnarea cărților, discuții, cluburi de cină, instalații de marcă de lux și muzicale intime spectacole. Deschiderea urmează o serie de rezidențe temporare pe care retailerul le deținea în orașe precum New York, Los Angeles, Paris și Hong Kong pentru cea de-a 30-a aniversare, oferind tipuri similare de educație atractivă evenimente.

Șansele sunt că ați văzut cel puțin una dintre aceste activări pe Instagram, dar, în afară de design-urile lor fotogene, toate au o majoritate (și inițial surprinzător) lucru în comun: spre deosebire de numeroasele concepte efemere cu amănuntul care le-au venit înaintea lor, obiectivul principal aici nu este să vă vândă chestie. Aceste mărci investesc în spații fizice și evenimente fără nicio așteptare că vor vedea o rentabilitate a acelei investiții - cel puțin nu o rentabilitate care poate fi măsurată în dolari.

Acest concept nu a ieșit exact din nicăieri. Erau februarie Chanel Beauty House din LA prezentând cameră după cameră, momente memorabile pe Instagram. Tiffany & Co. și-a deschis Blue Box Cafe toamna trecută, având ca rezultat o inundație albastră de robin's-egg de postări pe Instagram "micul dejun la Tiffany" și este încă greu să obțineți o rezervare acolo. Nordstrom și-a debutat conceptul local în 2018, unde serviciul este prioritar față de inventar. Tot înapoi în 2016, Burberry a deschis Makers House la Londra, un pop-up cu activități și instalații menite să prezinte munca artizanilor britanici, pe care a reînviat-o în 2017.

Mărcile și comercianții cu amănuntul au început, de asemenea, să creeze momente Instagrammable și / sau să găzduiască antrenamente, întrebări și răspunsuri și discuții în cadrul magazinele existente cu o frecvență crescândă, unele mergând până la găzduirea propriilor festivaluri și conferințe (a se vedea: În Goop Health wellness summit, Beautycon și Sephoria). În afara piețelor de modă și frumusețe de lux, spațiile experiențiale alimentate de Instagram au atins un nivel de febră în orașe precum New York și LA, din Rafinărie 29's 29 Camere la Muzeul înghețatei la Conacul Rosé care trasează linii de oameni care speră pur și simplu să obțină un conținut bun din excursie.

„Lululemon a început cu adevărat această schimbare acum câțiva ani, când a început să ofere cursuri de yoga în magazin”, explică Petah Marian, editor senior pentru WGSN Insight. „A evoluat pe măsură ce alte mărci au văzut cum consumatorii au cumpărat această strategie și apoi au dezvoltat-o ​​pentru mărcile lor.”

Astăzi, vedem mai multe cazuri de mărci care creează aceste experiențe în afara magazinelor lor, pur și simplu pentru că oamenii nu nevoie să mai merg la magazine. „Are loc o schimbare în care oamenii nu sunt la fel de dornici să petreacă sâmbăta după-amiaza rătăcind prin mall uitându-se la lucruri, deoarece în mare măsură fac asta pe telefoanele lor”, spune Marian. „Experiențele le oferă un motiv să intre în spațiul unui retailer și să aibă o interacțiune cu un brand.”

Pentru etichetele de lux, care tind să fie deosebit de prețioase în ceea ce privește mesajele lor și de multe ori se feresc de incluziune și accesibilitate de frică diluarea mărcii, obiectivul ar trebui să fie acela de a transmite valoarea mărcii și a produsului lor persoanelor care nu vor vizita magazinul lor pentru a descoperi că afară. „Consumatorii sunt tot mai inteligenți și pur și simplu plasarea unui articol scump pe o cale ferată nu va convinge clientul de valoarea sa”, spune Marian. „Aceste evenimente ajută la crearea percepției unui produs sau a unui comerciant cu amănuntul ca furnizor de bunuri valoroase.” Luați Hermès Carré Club, care era în mod clar despre educarea participanților cu privire la moștenirea mărcii într-un mod accesibil, distractiv cale.

Directorul de marketing al antrenorului, Carlos Becil, îi spune Fashionistei cum a ales compania să își promoveze colecția de semnături Primăvara 2018: „În loc să fim mai prețioși cu el, ne-am propus într-adevăr un plan pentru a fi mult mai incluzivi”. Gazduire fereastra pop-up într-un spațiu separat de magazinele sale de vânzare cu amănuntul și neavând nimic de vândut erau amândouă conștiente decizii. „Am dorit în mod deliberat să creăm un mediu nou și să nu avem limitele unui spațiu de vânzare cu amănuntul pre-proiectat”, spune el. În acest fel, oaspeții ar putea „rătăci prin spații și ar putea fi într-o misiune de descoperire și explorare”. Scopul? Că „fiecare persoană care a parcurs-o a avut o experiență foarte unică și a ieșit de acolo cu sentimentul despre ce era antrenorul”.

Directorul de brand al Matchesfashion, Jess Christie, explică faptul că acum este nevoie de mai mult decât oferirea de șampanie gratuită într-un magazin pentru a crea o experiență asemănătoare comunității. După evenimentele de rezidențiat a 30-a aniversare, ea și-a dat seama, „Oamenii căutau să facă mai multe conexiuni, iar povestirile și aspectele de conținut erau mai importante”. Cu rezidențiale și 5 Carlos Place, obiectivul este de a crea comunitate și de a inspira loialitate, dobândind clienți noi în timp ce îi angajează pe cei existenți cu evenimente sofisticate și educaționale vorbește. Marian crede că acesta este modul corect de a merge la lucruri. „Evenimentele pe care le găzduiesc se potrivesc cu ideile de lux modern în jurul sofisticării intelectuale”, spune el. Retailerul vânzările au crescut cu 44% anul trecut, deci orice ar face pare să funcționeze.

Un alt obiectiv al acestor experiențe este, desigur, să genereze conținut social media pe care cei care nu sunt prezenți îl vor vedea. „De multe ori, ești așa, face o imagine bună pentru Instagram? Nu a fost primul nostru gând ", susține Becil. „Primul nostru gând a fost: Cum te face să te simți acest spațiu? Dacă te face să te simți într-un anumit fel, vei dori să-l surprinzi; veți dori să îl împărtășiți ".

Un reprezentant pentru Dolce & Gabbana care a preferat să nu fie citat a fost deschis despre faptul că spațiul casei italiene era în mare parte menit să genereze conținut social media. La fel ca în întreaga sa strategie de marketing în ultima vreme, de la spectacole de la pistă la campanii, este conceput pentru a se implica mai tineri cumpărători, și anume millennials, care altfel s-ar putea să nu se simtă înclinați să meargă într-un Dolce & Gabbana obișnuit magazin.

„Ne-a surprins când am făcut In Residence în SUA, acoperirea pe care am obținut-o a fost doar incredibilă”, spune Christie. „În New York și LA, câteva mii de clienți [prezenți] în toate evenimentele au atins peste 21 de milioane pe social și Facebook Live.”

Pentru majoritatea acestor evenimente, metrica succesului este angajamentul. Becil spune că vizitatorii au petrecut în medie o oră în spațiul Life Coach și că implicarea social media și acoperirea editorială au depășit așteptările mărcii. El a confirmat că Antrenorul intenționează să lanseze diferite versiuni ale Life Coach în China, Japonia și în America de Nord în anul următor, începând cu Shanghai, unde își va desfășura spectacolul Pre-Fall în decembrie. 8, sugerând că prima fereastră pop-up a fost un succes.

Multe dintre aceste concepte experiențiale sunt menite să implice tinerii și să genereze conținut social media, dar, din ce în ce mai mult, nu este suficient. „Vom ajunge într-un punct în care consumatorii se obosesc cu„ muzee de marcă ”, care sunt doar fundaluri pentru fotografii de pe Instagram”, spune Marian. „Vor începe să caute mai mult din acele experiențe - să învețe, să se joace, să se conecteze (cu o marcă sau cu persoane care au același spirit) sau să simtă un sentiment de mirare.” 

Într-adevăr, mărcile menționate în această poveste par să obțină acest lucru. Programarea Matchesfashion s-a extins dincolo de modă pentru a cuprinde un stil de viață de 360 ​​de grade, inclusiv antrenamente și panouri despre wellness, spiritualitate și cum să devii colecționar de artă. Din punct de vedere cultural, Christie simte că cumpărătorii de lux s-au „îndepărtat de la suprafață și de statutul lor; este vorba despre tot ceea ce te face să fii o persoană interesantă și asta este muzica pe care o asculti, mâncarea ta, wellness-ul... se simte foarte considerat ".

Joia, Anya Hindmarch va începe o serie de evenimente de patru zile la magazinul ei Sloane Street din Londra, orientat spre a ajuta participanții să se organizeze mai mult, la propriu. Vor fi discuții conduse de experți în îmbunătățirea productivității care instruiesc angajații Google, precum și Gill Hasson, autorul cărții „Declutter Your Life” și Helena Morrissey, finanțatoare și mamă de nouă ani, conform WWD.

Acesta este exact genul de lucruri pe care Marian crede că vom începe să le vedem mărcile în continuare: „Experiențe care adaugă mai multe valoare pentru viața unui consumator, lucruri legate de co-creare, învățarea de noi abilități și ajutarea oamenilor să trăiască cât mai bine vieți."

Este logic având în vedere că milenialii acordă prioritate din ce în ce mai mult îngrijirii de sine și îmbunătățirii de sine atunci când vine vorba de modul în care își cheltuiesc banii. Probabil de aceea numele Life Coach a rezonat atât de bine: în SUA, piața de auto-îmbunătățire este se așteaptă să crească cu 5,6 la sută pe an, ajungând la 13,6 miliarde de dolari până în 2022. Millennials se presupune că cheltuie de două ori mai mult ca baby boomers pe lucruri precum exercițiile fizice, planurile de dietă, terapia și, da, antrenamentul real al vieții.

Mărcile abia încep să ajungă la milenii acolo unde se află banii lor și, deși aceste experiențe fără inventar s-ar putea să nu stimuleze vânzările imediat, vor pune acele mărci de la capătul minții pentru milenialii menționați atunci când sunt gata să facă o achiziție mare, ceea ce este din ce în ce mai important și de neprețuit în lumea aglomerată de astăzi peisaj.

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.