Kendall Jenner la un eveniment Modern Muse. Foto: Desiree Navarro / Getty Images
În martie, Estée Lauder va lansa o colecție de produse, în mare parte machiaj, în 320 de magazine nord-americane Sephora, precum și pe site-ul retailerului de produse cosmetice. Numit Estée Edit, este cel mai recent și cel mai mare pas în promovarea mărcii vechi de 70 de ani în fața clienților milenari, un proiect care a început în mod vizibil cu Kendall Jenner semnându-se ca purtător de cuvânt în toamna anului 2014. Bineînțeles, Estée Edit nu va fi fără influența lui Jenner: este unul dintre editorii invitați.
După anunțarea rezultatelor financiare ale celui de-al doilea trimestru al Estée Lauder, o perioadă în care vânzările totale ale companiei au crescut cu 8% 3,12 miliarde de dolari, CEO-ul Fabrizio Freda a sărit la telefon cu mine pentru a discuta despre eforturile mărcii de a recruta cumpărători mai tineri, acum că sunt bine în curs de desfășurare. În acest moment, spune el, cel mai mare obstacol care trebuie clarificat pe acest front este angajarea efectivă a mileniilor, deoarece aceștia nu răspund la publicitatea tradițională așa cum fac părinții lor. Chiar și mai greu decât să le atragi atenția - prin intermediul rețelelor de socializare sau să valorifici talentele unui lider de opinie precum Jenner - îl reține.
„Milenarii tind să fie mai volatili și mai puțin loiali față de produsele pe care le descoperă”, spune el. O modalitate de a-și păstra interesul este prin simpla eliberare a mai multor lucruri, în special machiaj. (Categoria, care se comportă bine cu un public mai tânăr, a crescut cu 13% în vânzări în timpul anului Freda spune că în urmă cu șase ani, doar 12% din toate produsele Estée Lauder vândute erau noi lansări; astăzi, asta înseamnă mai mult de 20%. Totul pentru binele milenarului. Pentru Estée Edit, 20 de ani nu au motivat doar procesul creativ, ci au fost și cei care au lucrat prin el. Brandul a reunit o echipă internă de mileniali pentru a conduce proiectul și a solicitat contribuția experților din rețelele sociale, a bloggerilor și a influențatorilor.
Când Freda vorbește despre provocări milenare, se referă în primul rând la regiuni în care Estée Lauder are o istorie lungă, inclusiv SUA, Marea Britanie și Australia. În schimb, în Asia și în țări precum Rusia, Turcia și Mexic, Estée Lauder este un brand milenar, motiv pentru care echipa este concentrată pe lansarea Estée Edit în America de Nord. S-ar putea extinde mult dincolo de asta, dar viitorul său depinde de ceea ce cred clienții despre colecție.
„Problema cu milenialii este că nu te lansezi și nu pleci”, spune Freda. „Lansezi și înveți”.