Cu Sleepy Jones, Andy Spade a intrat în ceea ce vine după sport?

Când Andy Spade a lansat Sleepy Jones în 2013, cu un eveniment într-un mic hotel din centrul orașului, cu modele care se relaxau în diferite camere purtând pijamale ale mărcii, am fost atras instantaneu de brandul inteligent, produsul confortabil șic și conceptul de bază: că pijamalele nu trebuie purtate doar în pat. În același timp, în ciuda carierei lungi și de succes a Spade în retail și branding, ne-am întrebat cu adevărat dacă o afacere bazată pe pijamale era cu adevărat scalabil și dacă ar putea să-i determine pe oameni să cheltuiască peste 200 de dolari pe un set PJ sub pretextul că ar putea să-i poarte și în afara casa. Ei bine, mai bine de trei ani, două magazine permanente de cărămidă și mai mulți concurenți mai scumpi mai târziu, se pare că ar putea.

Compania s-a extins constant, deschizând magazine independente în SoHo și Santa Monica, o fereastră pop-up West Hollywood, precum și peste peste 100 de conturi angro, inclusiv Barneys, Net-a-Porter, Nordstrom și Saks. În plus, are o afacere înfloritoare în Japonia, unde se pare că există o întreagă categorie de îmbrăcăminte numită „îmbrăcăminte de cameră”, pentru care Sleepy Jones se potrivește perfect. Vânzările s-au dublat de la an la an (marca a refuzat să dezvăluie cifre exacte), iar profiturile sunt puternice, costurile de marketing fiind menținute destul de mici. (Spade este, de asemenea, co-proprietar al studioului de brand Partners & Spade, unde J.Crew, Warby Parker și Filson sunt printre clienții săi.)

Spade și cu mine ne-am prins la avanpostul Sleepy Jones New York de pe strada Howard, învecinat la fel de răcoros, bine marcat, mărci vizate de milenii precum Reformation, Opening Ceremony, Retrosuperfuture și Smile to Go (acesta din urmă este mâncare, dar este șold și contează). Magazinul plin de culoare și obraznic a contrastat puternic cu vibrația zilei, care s-a întâmplat să fie noiembrie. 10. "Toată lumea are nevoie de o ședere națională acasă", a spus Spade atât în ​​glumă, cât și cu tristețe, deoarece am menționat cu toții că am petrecut cea mai mare parte a lunii noiembrie. 9 în pijama noastră. El a spus sarcastic că regretă că nu a oferit o promoție în acea zi cu o cutie gratuită de țesuturi cu fiecare set de pijamale. „Am ratat acea ocazie, nu-i așa? Nu aș fi putut să o văd venind. "

De la Spade ai impresia că, pe lângă faptul că este deștept, el nu pierde des oportunitățile. Pentru el, Sleepy Jones nu a fost niciodată menit să înceapă și să se termine cu pijamale. De fapt, el are în minte un întreg concept de stil de viață și un creier plin de idei despre cum îl poate transforma în esență pe Sleepy Jones în următorul sport.

Sleepy Jones este una dintre numeroasele mărci moderne care respinge ideea că trebuie să fie produse colecții complet noi sezon, asigurându-se în schimb că clienții sunt capabili să găsească siluetele PJ clasice, adaptate în mod excepțional, pe care le iubesc pe tot parcursul anului. Pentru a adăuga noutate, marca introduce în mod regulat țesături sezoniere, imprimeuri realizate în colaborare cu artiști cu aceeași idee și, treptat, extensii de marcă ale conceptului „nu prea gata de purtat”. Chiar în această lună, Sleepy Jones a lansat îmbrăcăminte pentru copii, colaborând cu J. Crew's Crewcuts pe o linie de onesies adorabile pentru copii mici. De asemenea, s-a unit cu scriitorul David Coggins pe un cardigan excelent de bunic, printre alte articole, și a introdus un sortiment complet de lenjerie intimă pentru femei, confortabilă.

„Văd întreaga categorie în creștere în același mod în care există astăzi sportul”, a explicat el. „Cred că în viitorul nostru apropiat vor exista departamente în unele magazine care să reprezinte această idee, pe care doar o numesc„latimp liber acum, dar practic este „îmbrăcăminte relaxantă” sau îmbrăcăminte casual / confort.

La început, Spade a fost inspirat de modul în care îi vedea pe artiști și scriitori care trăiau în New York - deseori munca de acasă - ieșirea spontană la prânz sau băuturi în haine obișnuite și, în general, viață asemănătoare nomazi. Dar acum, a observat corect că nu doar artiștii lucrează de acasă; mulți oameni (ca mine), a căror muncă se face în primul rând pe un computer, se bucură de flexibilitatea de a lucra de la distanță. Și se preconizează că acel segment de consumatori va crește rapid. Potrivit unui studiu din 2010Se așteaptă ca 40% dintre muncitorii americani sau 60 de milioane de oameni să fie independenți până în 2020. Spade a remarcat, de asemenea, popularitatea crescândă a activităților de wellness care nu implică exerciții fizice, dar care necesită în continuare haine confortabile, cum ar fi meditație și tratamente spa. „Majoritatea oamenilor nu se antrenează de fapt în îmbrăcămintea lor de sport, așa că noi creăm agrement parte, dar nu facem mult din ath parte ", a spus el.

Există, de asemenea, un punct estetic de diferențiere între categoria încă de numit a lui Sleepy Jones și cea de sport. „Spunem că poți să te îmbraci confortabil și să arăți cu adevărat șic și elegant; după părerea mea, uneori sportul nu arată așa. "Spade îi dă soției sale, cofondatorului Frances Valentine, Kate Valentine (fostă Spade), ca exemplu de client elegant Sleepy Jones. „Katie”, așa cum o numește el, „vieți în pijama noastră. E în pijama noastră 24/7. Va arunca o haină peste ea și o va purta cu o pereche de mocasini. "În prezent, cele mai bine vândute articole ale mărcii sunt bluze de pijama pentru femei și pantaloni de pijama pentru bărbați - probabil, deoarece femeile sunt mai susceptibile de a purta un bluză de pijama afară. (Angajații magazinului văd adesea că clienții le împerechează cu Levi's 501, iar bărbații sunt probabil să împerecheze fundul PJ cu tricouri).

Deci ce urmeaza? Spade a început deja și intenționează să continue, ramificându-se în alte elemente pe care oamenii ar putea să nu le vadă în mod tradițional pijamale, precum butoanele clasice și pantalonii asemănători chino-ului, care sunt încă suficient de confortabili pentru ca non-narcolepticii să adoarmă în. „Dacă poți să faci o pijama confortabilă, poți să faci în mod evident o cămașă confortabilă, să faci o pantaloni confortabili”, a explicat el. De asemenea, vrea să lanseze lumânări, săpunuri, periuțe de dinți, perne, jucării de dormit pentru copii, saci de dormit, scaune cu sac de fasole, cărți - practic orice și tot ce se încadrează sub umbrela „de culcare”. „S-ar putea să vindem televizoare”, a adăugat el fără niciun fel de umor detectabil.

În același timp, Spade a lansat Sleepy Jones, au început să apară o serie de mărci de vârf, axate pe somn: există Cămașa de somn și super-luxos Pentru Sleepers Sleepless oferind îmbrăcăminte de dormit la modă, împreună cu Casper pentru saltele și Brooklinen și Parașută pentru cearșafuri. În plus, cea mai bine vândută carte din acest an Revoluția Somnului de Arianna Huffington, asociat cu noua funcție de culcare de pe iPhone, a ajutat oamenii să se gândească la somn mai mult ca niciodată. Spade a spus că atunci când designerii au început încorporând pansament pijama în colecțiile lor de pistă acum câțiva ani (ceea ce nu au încetat să facă), a crezut el, „nimeni nu se concentrează cu adevărat pe construirea unei lumi întregi în jurul acestuia”. Pe măsură ce ideea prinde, el prezice că magazinele universale vor începe să pună marca cu îmbrăcăminte gata de îmbrăcat în plus față de secțiunea de îmbrăcăminte de dormit / lounge, menționând că așa se face în Japonia ", și sunt de obicei înaintea curba."

Toate acestea sunt de spus că ar fi trebuit să ne reținem îndoielile în 2013; în mod clar, Spade este pe ceva.

Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.