Cum se întâlnește o excursie de presă

Bun venit la Săptămâna călătoriei! Oamenii din modă sunt mereu în mișcare, iar industria s-a aventurat în turism și ospitalitate mai mult ca niciodată. Așadar, cu sezonul de evadare de vară în plină desfășurare, vă oferim cinci zile de recomandări de produse conduse de experți, idei de ținute, sfaturi de wellness, sfaturi de ambalare și multe altele. Sperăm să stați puțin.

Obisnuia sa fie asa excursii de presa au fost un fenomen din interior. Media și influenți selectați, invitați de echipele de PR, au zburat în locații exotice pe banii unui brand. Publicul larg pot fi am văzut o fotografie sau două de pe Instagram menționând călătoria și etichetând marca. Editorii au discutat despre experiența lor cu colegii de la birou. Dar în ultimii ani, mai ales pe măsură ce TikTok a câștigat popularitate, al patrulea zid a fost spart.

Acum, cu mai multe dintre ele care au devenit virale în ultimele luni, oameni care nu sunt în media, modă sau frumusețe sunt 

interesat de ceea ce se întâmplă în timpul acestor călătorii. Cu toate acestea, se știe puțin în afara industriei despre modul în care funcționează de fapt.

Adevărul este că este diferit pentru fiecare brand, spune Marco D'Angelo, fondator Platform PR. „Există trei niveluri diferite de ceea ce vrei să obții din asta”, explică el. „Cea mai importantă, mai ales pentru cineva care poate nu are un buget mai mare, este construirea comunității”. (Ceilalți, spune el, sunt excursii distractive pentru conștientizarea mărcii și altele mai educaționale care înconjoară o nouă lansare.) Deși uneori există o solicitare directă în schimbul unei călătorii, cum ar fi conținutul social pentru influenți sau o poveste pentru editori, de cele mai multe ori, „o călătorie nu înseamnă neapărat că trebuie să plătești o celebritate sau să scoți o poveste din ea”, potrivit lui D'Angelo. „Dar măcar poți să le arăți despre ce este marca ta.”

Gabrielle Katz, fondator și director al Accent PR_ojects, consideră că mărcile independente obțin „mai mult pentru banii lor atunci când încearcă să organizeze o comunitate de susținători media și cei cu prezență digitală” cu o călătorie de cinci persoane față de o cină în New York City cu 40 participanți. „Când sunt făcute bine, sunt super distractive și, la sfârșitul zilei, fac conexiuni semnificative, care să dureze, vor susține un brand din perspectiva comunicațiilor”, spune ea.

Dar asta nu înseamnă că organizarea unei călătorii de presă este mai simplă decât o cină locală: este destul de complicat, începând cu o conversație între PR și client.

Dacă merge o agenție de PR la clientul, explică Katz, se datorează faptului că „au nevoie de un alt unghi de a povesti în jurul unui moment mare de brand sau au nevoie de puțină adrenalină și vor să spună o marcă mai mare. povești, care vor veni dintr-o experiență mai captivantă.” Alternativ, brandul ar putea avea ideea unei călătorii, iar agenția va lucra cu ei la plan.

Urmează alegerea unei locații, iar asta este, în general, legată de „unde se bazează brandul sau deschiderea unui magazin sau organizarea unui spectacol pe podium”, spune Katz. „Locația este impulsul și o parte a procesului de planificare de început.” 

Marie-Laure Fournier, președinte al Fournier PR + Consultanță, reia afirmația: Deoarece 70%-80% la sută dintre clienții ei nu sunt americani, ea vede nevoia să duceți media direct la brand, fie în Monaco sau Paris, pentru ca ei să vadă unde este magia se întâmplă. O cină la New York, explică ea, pur și simplu nu face treaba.

„Costă o grămadă de bani să faci o excursie de presă și să zbori cu toată lumea la clasa business, dar chiar cred că editorii trebuie să ajungă acolo unde este ADN-ul mărcii pentru a-l înțelege cu adevărat”, spune Fournier.

Când vine vorba de invitații (de obicei, următorul pas), Fournier nu este interesat să aibă influenți în călătorii și nu consideră că merită rentabilitatea investiției. Scopul este a avea o poveste de referință într-o publicație, deci asta înseamnă că toți editorii sunt în călătorii. „Nimeni nu poate scrie povești ca un editor”, spune ea. „Și aceste povești frumoase, unele dintre ele au devenit de fapt mândrie națională”, prezentate în mass-media de peste mări precum CNN Indonesia.

Pentru Katz și clienții ei, este vorba despre a fi atenți la buget și rentabilitatea investiției, astfel încât să găsească amestecul potrivit de scriitori și influenți. „Evident, în funcție de program și cu spațiu limitat, trebuie doar să fii strategic pentru a merge prea mult cu invitații și, de asemenea, prea dedicat”, argumentează ea.

„Călătoriile de presă sunt o mulțime de piese mobile și logistică”, continuă Katz. „În timp ce invităm mass-media, confirmăm poveștile și gestionăm bugetul, trebuie să lucrăm și la transport, programare, cazare, negocierea taxelor pentru apariții atunci când este necesar.” Ea spune că nicio călătorie de presă nu are un buget mai mic de 30.000 USD și poate merge mai mult de $100,000.

„Odată ce bugetul este stabilit, putem începe să planificăm programarea”, adaugă Katz. „Facem asta în timp ce trimitem invitații”.

D'Angelo spune că unele călătorii necesită media moștenită, dar altora îi place să aducă scriitori și rețelele sociale influenți din „diferite specialități, cum ar fi stilul de viață, cultura pop, muzică și divertisment” – chiar și pentru modă excursii. El îl citează pe Evan Ross Katz ca exemplu de scriitor care nu este legat de o revistă, dar aduce o altă energie unei călătorii, un personalitate, în ceea ce privește conținutul poveștii sau chiar doar partajarea socială.

„Editori acum au de fapt un fel de prezență pe rețelele sociale, iar oamenii sunt interesați de ceea ce fac editorii în spatele ușilor închise”, spune el. Cu alte cuvinte: nu mai vorbesc doar între ei la birou despre călătoria lor, ci împărtășesc cu publicul.

Katz îi place acest amestec de media și influenți pentru că obții o acoperire completă. „În acest fel, aveți o funcție media substanțială care vă va ajuta să transmiteți mesajul călătoriei, precum și sprijin social cu oamenii care rezonează cu brandul”, spune ea. „Este important să confirmăm toate așteptările privind prezența din timp, așa că o mare parte are de-a face cu cine poate lucra în conformitate cu liniile directoare.”

Aceste așteptări variază foarte mult de la PR la PR și de la o marcă la alta, iar publicațiile diferite au diferite tipuri de politici. Majoritatea editorilor cu care am vorbit nu vor promite o poveste în schimbul unei călătorii, dar vor cunoaște marca și îi vor include într-o poveste în mod organic atunci când are sens.

„Este împotriva politicii”, spune Amanda Mitchell, scriitor senior de frumusețe la Refinery29. În schimb, ea primește inspirație pentru poveste în timpul călătoriei și consideră că marca pentru conținut va merge mai departe. Aceasta este regula la multe publicații (inclusiv Fashionista), deși industria călătoriilor are standarde diferite.

Așteptările pentru influenți sunt diferite. Creator de conținut April Lockhart spune că are adesea un set de livrabile atunci când participă la o excursie cu o marcă, cum ar fi postarea în hainele care i-au fost furnizate. Și-a părăsit recent rolul de director de influență și parteneriate la Ilia Beauty pentru a fi cu normă întreagă influență, a fost de ambele părți: vede valoarea călătoriilor de presă și de influență ca creator și marketer.

„Având o experiență de marcă, știu direct cum conectarea cu creatorii într-o călătorie sau un eveniment a dus la parteneriate pe termen lung”, spune ea. „Ei devin topul minții. Le cunoști povestea și nu mai sunt doar o față pe internet. Același lucru este valabil și pentru brand. Pentru mine, există întotdeauna valoare în relații. Este o industrie mică și, chiar dacă călătoria s-ar putea să nu fie cu brandul tău de vis, nu știi niciodată unde ar putea lucra acești oameni.”

Când vine vorba de activități de călătorie, însă, Lockhart observă că nu poate fi doar toate Lucrează pentru influencer: îi oferi brandului zile din timpul tău prețios, așa că trebuie să existe un motiv bun pentru a merge.

„Creatorii trebuie să simtă că câștigă valoare într-un fel, fie că este o destinație la care și-au dorit întotdeauna să meargă, grupul lor de prieteni fiind acolo sau chiar cina gratuită”, spune ea.

În timp ce aceste călătorii arată plin de farmec - și sunt, în multe privințe, cu hoteluri și cine scumpe implicate - încă funcționează.

„Evenimentele sunt muncă, petrecerile sunt muncă, cinele sunt muncă”, spune Mitchell, adăugând că „o călătorie de presă se simte îmi place munca pentru că este o versiune mai lungă a unui eveniment” și trebuie să fii „activ” și profesionist în întregime timp.

Alți editori sunt de acord: nu este o vacanță, indiferent cum arată fotografiile de pe Instagram. Poate fi stresant să-ți dai seama ce să împachetezi, cu ce să te îmbraci, dacă o să cunoști sau chiar să-ți placă grupul cu care faci parte. De multe ori, editorii nici măcar nu au un itinerar până când ajung la o destinație. În plus, majoritatea încă mai trebuie să publice povești și să fie „disponibili” atunci când sunt plecați.

„Îmi petrec mult timp în excursii de presă doar stresându-mă pentru lucruri [înapoi acasă] pentru că nu am putut să fac o pauză în viața mea pentru a merge în această călătorie de presă”, spune Mitchell. „Îi iubesc, sunt atât de distractive”, adaugă ea, observând că a învăța direct despre un brand are valoare. Dar renunțarea la controlul unei mărci și unor publiciști pe care s-ar putea să nu-i cunoști bine este una dintre cele mai stresante părți ale unei călătorii. Ei rezervă totul, iar tu ești de-a lungul călătoriei. Sper doar că brandul sau agenția este organizată și vei afla cât mai curând despre transport, mese și orice timp liber.

De cele mai multe ori, editorii și influencerii nu primesc un plus-unu pentru călătoriile de presă (există câteva excepții!), așa că există și o anxietate pentru prima zi de școală cu privire la grupul cu care ajungi. Aceasta poate fi o luptă pentru introvertiții dintre noi, dar există confort să știi că toată lumea este în aceeași barcă, mai mult sau mai puțin.

Lockhart, care are sediul în Nashville, TN, folosește acest lucru ca o oportunitate de a întâlni alți creatori și de a construi relații.

„Călătorind cu oamenii te face mult mai aproape și pleci mereu simțind că îi cunoști într-un mod nou”, spune ea. „Este ca o tabără de vară – doar acel grup specific va avea acele amintiri speciale și construiește această loialitate pe termen lung față de brand.” 

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Abonează-te la buletinul informativ zilnic Fashionista.