Controversata imagine Becca Cosmetics. Foto: Becca Cosmetics
Cand Fenty Beauty a debutat în urmă cu aproape un an, gama sa impresionantă de 40 de nuanțe de fond nuanțate a zguduit lumea cosmeticelor. Oferind opțiuni pentru atât de multe tonuri de piele diferite - și modele de turnare ale căror tenuri se potrivesc cu ele în imagini de campanie - acesta a stabilit instantaneu un nou standard și a declanșat o conversație la nivel de industrie despre ce incluziune și diversitate în machiaj ar putea (și ar trebui) fi.
Deoarece acest val de calcul a fost un apel de trezire atât de imediat, poate că nu ar trebui să fie surprinzător faptul că odată cu progresul au apărut și câteva denivelări notabile pe drum. La sfârșitul lunii iulie, YouTuber Darcei Amanda A trimis un tweet captură de ecran a unei reclame pentru 3CE, linia de machiaj de la marca stilului de viață coreean Stylenanda, care a fost achiziționată recent de L'Oréal. Imaginea arăta două mâini aparținând aparent a două persoane diferite, una cu pielea deschisă și una mult mai întunecată. Imediat, utilizatorii au început să strige că mâna mai întunecată nu a fost de fapt un efort serios pentru a arăta versatilitatea polonezei portocalii moi pe un gama de tonuri ale pielii, ci mai degrabă o lucrare de vopsea proastă - evidențiată de faptul că palma mâinii avea aceeași culoare exactă ca și restul braţ. Drept urmare, termenul „manichiură cu față neagră” a fost inventat dezastruos.
De ce, oamenii se întrebau, nu avea marca pur și simplu a angajat un model negru pentru filmare? Când sute de comentatori au pus chiar această întrebare pe postarea de pe StyleNanda pe Instagram, imaginea a fost în cele din urmă scoasă de pe platformă. În locul său, marca a postat un brief afirmație care scria: „Ne pare rău sincer pentru supărarea provocată. Am eliminat imaginea și nu o vom mai folosi pentru a ilustra produsele noastre. "
Un incident similar a fost repetat doar câteva săptămâni mai târziu de către Becca Cosmetics, un brand care și-a găsit succesul masiv în mare parte prin promovarea diversității atât în campaniile sale, cât și în produsele sale cu mult înainte ca industria în ansamblu să o facă o prioritate. La fel ca în grafica StyleNanda, a arătat fotografia lui Becca (deasupra) patru brațe de diferite tonuri de piele modelarea specimenelor noii fonduri de ten Skin Love Weightless Blur. Din nou, palmele modelelor cu tonuri mai profunde au fost clar colorate, subliniind că adevăratul ton al pielii a fost falsificat - sau cel puțin modificat drastic.
În câteva minute, fanii Becca și spectatorii online și-au dus opiniile ponderate pe Twitter. Un utilizator a crescut probleme, în afară de evident, scriind: „Nu numai că este o problemă de rasă, dar dacă editați culoarea pentru a se potrivi specimenele tale, aș spune că este un pic cam asemănător să fii necinstit cu privire la cât de bine se potrivesc produsele tale cu pielea diferită culori. "
După câteva zile de tăcere, Becca a răspuns reacției cu un fotografie nouă pe social media. „Mulțumim tuturor celor care au împărtășit feedback-ul cu privire la imaginea noastră recentă a specimenului brațului, vă auzim și dorim să faceți acest lucru să știm că rămânem dedicați să ne reprezentăm continuu frumusețile noastre Becca incluzive ", declarația citit. "Pentru a demonstra acest angajament, am re-împușcat cu fete adevărate de la biroul Becca."
Provenind dintr-un brand care a avut un angajament atât de autentic și se concentrează pe incluzivitate în fiecare aspect al acestuia Afaceri, mulți au văzut declarația ca un răspuns dezamăgitor care nu avea niciun fel de proprietate reală asupra celor flagrante eroare. De ce s-a întâmplat în primul rând? Cine a aprobat imaginile pentru a intra în direct? Trebuie remarcat faptul că Becca Cosmetics a respins cererea Fashionistei de a mai comenta în această privință.
Aceste incidente sunt doar cele mai recente dintr-un șir de multe altele în care au mărci de frumusețe păreau să facă tot posibilul să înstrăineze consumatorii de culoare (nu uitați niciodată că YSL a dat startul anului 2018 cu asta mosteneală sălbatică și confuză). Dar nu a devenit niciodată clar cum se întâmplă, de fapt, aceste dezastre de marketing, mai ales într-o perioadă în care diversitatea pare să fie atât de capabilă în industrie. Având în vedere câți oameni sunt implicați în procesul de aprobare pentru aceste imagini, șansele ca oricare dintre aceste neglijări fără greșeală să devină mult mai sumbre.
Specimenele controversate ale YSL. Foto: YSL
„Când se întâmplă astfel de lucruri, cred că este un bun apel de trezire pentru mărci - chiar și pentru cele care au fost cunoscut ca fiind inclusiv în trecut - că oamenii sunt atenți ", spune Shyema Azam, editorial Director de Tintat, o comunitate axată pe frumusețe pentru persoanele cu tonuri de piele subreprezentate. „Suntem într-o epocă în care consumatorii au mult mai multe informații în mâinile lor prin intermediul rețelelor de socializare, iar lucrurile care ar fi putut aluneca de ei în trecut nu mai au.” Ca acestea controversele continuă să se întâmple în atât de multe companii diferite evidențiază nevoia extremă de practici de angajare mai diverse și investiții în talente care pot reprezenta o gamă largă de perspective. „Importanța de a avea voci diverse la aceste companii și de a privi mai mult pe marketingul lor este importantă”, spune Azam.
Aceste scenarii luminează lipsa evidentă a oamenilor de culoare care lucrează în culise - angajați de mărci de frumusețe nu numai ca modele, ci și ca oameni de știință care lucrează la dezvoltarea produselor, directori, designeri, directori de creație și așa mai departe pe. Pur și simplu, nu este o afacere bună pentru companiile de frumusețe să continue să excludă zone întregi de clienților prin imagini care sunt, în cel mai bun caz, pandering și, în cel mai rău caz, incredibil de ofensator și direct rasist.
Potrivit unui studiu recent de la Nielsen concentrându-se pe impactul și influența femeilor de consumatoare de culoare, preferințele consumatorilor femeilor afro-americane și afinitățile de marcă stabilesc tendința în întreaga masă a SUA, conducând puterea totală de cheltuieli a negri către 1,5 trilioane de dolari 2021.
„Cu 92% din creșterea populației din SUA în ultimii 15 ani provenind de la minorități etnice, este important pentru conținut creatorii, platformele media, producătorii, comercianții cu amănuntul și specialiștii în marketing pentru a-și înțelege succesul viitor depinde de capacitatea lor de a face apel și într-o lume multiculturală ", a declarat Andrew McCaskill, vicepreședinte senior Nielsen, comunicare globală și marketing multicultural, într-o Recent interviu cu Forbes. Mesajul este clar: Nu subestimați, nu subestimați și nu treceți cu vederea femeile de culoare. Dacă o faci, există o mulțime de bani în joc.
Recenta serie de controverse este descurajantă, dar să nu uităm că o mulțime de mărci au dreptate incluziunea. Chiar luna trecută, Thrive Causemetics a lansat o colecție de 18 nuanțe Creme CC prezentând unele dintre cele mai întunecate nuanțe disponibile pe piață chiar acum în categorie.
„Majoritatea cremelor CC au un nivel ridicat de zinc și dioxid de titan pentru a-și alcătui protecția solară, care în stare brută este alb pur”, explică Karissa Bodnar, CEO-ul companiei. „Asta face aproape imposibil ca mărcile să obțină nuanțe mai închise. Pur și simplu nu accept asta; Eram hotărât să fac o cremă CC care să fie cu adevărat incluzivă. "
Bodnar a reunit echipa potrivită pentru a face acest lucru, de la chimiști și dermatologi la optamologi și femei de culoare pe care le cunoștea în viața reală - inclusiv Esență editori de reviste, Bozoma Saint John și Priyanka Chopra. „Este atât de uimitor să aud de la femei care nu au mai putut purta niciodată o cremă CC”, spune ea despre femeile care îi mulțumesc ei și brandului zilnic pe rețelele de socializare. „Mă emoționează pentru că, ca femeie caucaziană, nu am intrat niciodată într-un magazin și m-am gândit: nu pot folosi acest machiaj. Deci, faptul că orice femeie ar simți că nu ar putea folosi unul dintre produsele noastre din cauza tonusului pielii mele mă face atât de hotărât să le includ. "
Cu siguranță, alți jucători din industrie care se străduiesc să obțină același nivel de incluziune au simțit înstrăinarea directă. Luați legendarul Pat McGrath - a cărui marcă de produse cosmetice, Laboratoarele Pat McGrath, A fost doar evaluat la 1 miliard de dolari - de exemplu. „Îmi aduc aminte ca aproape un copil făcând cumpărături în magazinele mari și văzând toate aceste culori frumoase și apoi nu au lucrat niciodată pe pielea mea sau erau prea învinețite pe pielea palidă”, a spus ea. a spus Fashionista într-un interviu recent în timpul unui eveniment de presă din New York City. Este același motiv pentru care McGrath a făcut întotdeauna o prioritate pentru a comunica echipei sale importanța distribuțiilor incluzive pentru toate campaniile, imaginile și speculațiile.
"Cu castingul, lucrul cu fetele de orice nuanță de piele este atât de important, pentru că dacă nu arăți arată pe tot felul de tonuri de piele, de unde știi chiar ce poți cumpăra, ce ți se potrivește, ce este potrivit tu? Când ne-am lansat paletele înainte, le-am pus pe fiecare ton de piele pe care l-am putut. Toată lumea ", a spus ea.
În ceea ce privește mărcile care au făcut greșeli, Azam susține că orice speranță nu este neapărat pierdută. „Cred că vorbește foarte mult pentru un brand atunci când își respectă greșelile și sunt proactivi în ceea ce privește corectarea lor”, spune ea. „Mi-am recâștigat încrederea în mărcile pe care le-am iubit și care nu s-au încurcat și nu cred că este o nebunie să cred că pot recâștiga acei consumatori.” Si ea consideră că rețelele sociale - însăși sursa multor dintre aceste controverse - sunt un instrument pentru reconstituirea imaginii de marcă și a relațiilor cu cei înstrăinați Clienți. „Cred că ar trebui să rămână aproape și să se angajeze cu consumatorii lor pe social. Au un instrument atât de important în care pot vorbi direct cu ei, așa că de ce să nu-l folosim? ”
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.