Everlane-ul cizmelor de cowboy aduce uzura occidentală în epoca directă a consumatorilor

Când Paul Hedrick a renunțat la slujbă în 2014 pentru a lucra la Tecovas - o etichetă de uzură occidentală digitală, directă către consumator - cu normă întreagă, el nu a prevăzut neapărat că cowboy-urile erau pe cale să devină una dintre cele mai definitorii influențe ale modei patru ani mai tarziu. Acum, pe măsură ce ajungem la linia de sosire a anului 2018, vestul sălbatic american este peste tot.

Ce a început cu Raf SimonsReimaginarea cu guler ascuțit, din oțel, a Calvin Klein a devenit în curând un potop de la nivel industrial. Pistele din toamna anului 2018 nu au văzut lipsă de curele metalice rustice și cravate; mai târziu, pentru primăvara anului 2019, texan născut și crescut Brandon Maxwell pune pe un tribut inspirat de hayon către Lone Star State, completat cu bere Shiner locală și cutii translucide cu pălării de cowboy.

Într-o Piesa iunie 2018 pentru Fashionista, Alexandra Mondalek a discutat despre această fascinație aparent bruscă pentru cultura cowboy și modalitățile prin care aceasta se corelează cu actualul climat politic american. „Momentele în care avem tendința să vedem rochia de cowboy apărând la modă sunt vremuri în care America este fie ultra-patriotic sau sub stres ", a spus dr. Laurel Wilson, profesor de textile și confecții la Universitatea din Missouri. Din punct de vedere istoric, un simbol romantic al „adevăratei pietre și prosperitate”, estetica sălbatică și sălbatică occidentală rămâne un petic profitabil al plapumei în stil american.

Dar pentru Hedrick, cizmele de cowboy sunt, de asemenea, doar o bucată de casă. Și Hedrick este un texan nativ, născut în Houston și crescut în Dallas. (El locuiește acum în Austin, unde are sediul central Tecovas.) Originea lui Tecovas a fost următoarea: Hedrick trăia și lucra în nord-est de o numărul de ani, perioadă în care a început să poarte cizme de cowboy pe parcursul navetei sale zilnice de la Manhattan la Greenwich, Conn., unde a lucrat ca consultant. Nu și-a cumpărat cizmele în New York, desigur, ci mai degrabă acasă în Texas. Un bec s-a stins.

„Practic am devenit o enciclopedie directă către consumator la acea vreme”, îmi spune Hedrick la telefon de la Austin. „Atunci mi-am dat seama că există câteva locuri în viața mea care ar putea folosi un brand direct către consumator. Și poate că am găsit unul pe care, în mod specific, îl voi bucura cu adevărat. "

Cu această idee creată direct de la consumator, Hedrick a reușit să se căsătorească cu interesele sale de antreprenoriat și cu piața de design occidentală. A fost o oportunitate pe care a recunoscut că este aproape prea bună pentru a fi adevărată, mai ales având în vedere dimensiunea categoriei. Conform Raportul S-1 2014 al lui Boot Barn, piața vestimentară occidentală a fost estimată la aproximativ 3,0 miliarde de dolari în 2013; între timp, Tecovas aproxima că piața de cizme din vestul SUA a atins peste 3 miliarde de dolari în vânzările cu amănuntul din SUA.

Așadar, ne-am întors de unde a început această piesă: la șase luni după ce a avut ideea, Hedrick și-a părăsit serviciul de consultanță pentru a se muta acasă în Texas pentru a se concentra pe Tecovas. În ciuda cunoștințelor sale de piață și a spiritului antreprenorial, el încă începea compania solo - fără niciun retail tradițional experiență - și aceasta a venit cu siguranță cu provocările sale, de la dezvoltarea digitală la procedurile legale și la fiecare colț din între.

„Nu mai lucrasem niciodată în fabrici”, spune Hedrick. „A durat aproximativ un an să dezvolt o linie de produse, pe care am făcut-o eu însumi.” Și apoi, desigur, au existat obstacolele financiare. El râde, adăugând: „Am încasat doi 401 de euro și am cheltuit toți acei bani și am acumulat mai multe datorii pe cardul de credit decât îmi place să recunosc”.

Una dintre sarcinile pe care Hedrick s-a concentrat cel mai mult în timpul acestei dezvoltări a fost una care îi încurcă chiar și pe cei mai experimentați antreprenori: găsirea și asigurarea producătorilor potriviți. Pentru aprovizionarea și producția lui Tecovas, Hedrick nu s-ar mulțumi cu nimic mai puțin cel mai bun - ceea ce însemna León, Mexic, un oraș situat la 230 de mile nord-vest de Mexico City. Hedrick se referă la León, de asemenea cel mai populat municipiu din statul mexican Guanajuato, drept „capitala fabricării pantofilor din Emisfera vestică, „unde accesoriile, jachetele și, evident, cizmele sunt puse la dispoziția piețelor naționale și internaționale deopotrivă.

În timpul primei călătorii a lui Hedrick la León, a sosit cu o prezentare PowerPoint și o limbă fluentă în spaniolă pentru a întâlni un numărul de artizani, inclusiv cea mai veche instalație de fabricare a cizmelor deținută de o familie de trei generații orașul. La prima consultare, fabrica a spus că nu. („Există un grup limitat de oameni care o pot face cât de bine pot”, spune el. „Sunt cei mai buni; au avut oarecum capacitatea de a-și alege clienții selectiv. ") Hedrick a început să lucreze cu un alt partener producător de cizme înainte de a demonstra actualilor săi parteneri că Tecovas merită investiția.

„Întotdeauna ne-am pus ochii pe această familie”, spune el. „Am redeschis în cele din urmă conversația când ne-am dovedit a fi un brand care urma să fie capabil să crească, dar cred că ceea ce era de fapt mai important pentru ei a fost angajamentul nostru de a fi Cel mai bun."

Unul dintre elementele pe care Hedrick le admira cel mai mult în acele mărci directe către consumatori de care era obsedat inițial era natura autentică pe care o interacționau cu cumpărătorii lor. Transparența a fost o parte imensă a acesteia, mai ales în ceea ce privește prețurile. În acest sens, Site-ul Tecovas subliniază modelul său de preț, care elimină majorarea tradițională a comercianților cu amănuntul; la fel ca Everlane, produsele sale afișează prețul la vânzătorii cu amănuntul cu ridicata chiar lângă costurile proprii ale Tecovas. Best-seller-ul său Penny - un botin de cowboy scăzut și modern, cu o vampă minimală înfrumusețată și subțire de mână - ar costa în mod normal 325 USD, dar la Tecovas este 195 USD.

„Nu ne este frică să vorbim despre asta”, spune Hedrick. „Suntem foarte clari de ce am făcut tot ceea ce facem. Nu avem nimic de ascuns ".

Desigur, sinceritatea construiește un raport puternic față de consumatori, care învață să aibă încredere în brand implicit înainte chiar să cumpere ceva. Pentru Tecovas, însă, relația cu cumpărătorii lor este cu adevărat una simbiotică; ei nu ar fi putut construi marca - conceptualizată, chiar - fără ei.

Hedrick a început să construiască baza de clienți a lui Tecovas în mod vechi, din gură în gură. La lansarea oficială a mărcii în 2014, Hedrick a construit deja o listă de corespondență de câteva mii. („Au fost destule pentru a obține niște vânzări nebunești, dar suficient pentru a ține luminile aprinse și apoi noi ar putea învăța ", spune el.) De fapt, aceeași strategie din gură-din-gură a fost esențială pe măsură ce Tecovas începe să scară. Astăzi, Texas reprezintă o treime din baza de clienți a Tecovas.

„Tocmai am primit clientul și ne-am grăbit”, își amintește Hedrick. „Probabil că facem partea cea glorioasă, pe care cred că majoritatea oamenilor nu o realizează: înveți să faci reclamă pe Facebook; vă instalați pe piețele fermierilor; te duci la conferințe. Înveți care este primul lucru care iese de fapt din gura oamenilor atunci când văd produsul, îl testezi și te întâlnesc pentru prima dată. Și acestea au fost toate elementele potrivite pentru noi ".

Vorbind despre acel client, cine este? În timp ce primul val de cumpărători al mărcii erau cei care se aflau deja pe piață pentru cizme de cowboy de calitate superioară la un cost mai mic, Hedrick a văzut cum baza de consumatori a Tecovas s-a lărgit.

Piața vestimentară occidentală poate fi destul de nișă, din punct de vedere estetic, dar are un apel mult mai larg, care trăiește între fermierii profesioniști și pasionații de modă. Hedrick compară încălțămintea mai contemporană a lui Tecovas cu cea a unei cizme Chelsea. Dar este funcțional pentru „consumatorul occidental de bază”, începând cu cowboy-urile care lucrează efectiv.

„Adevărul este că am avut în vedere ambele capete ale spectrului clienților la proiectarea produsului”, spune Hedrick. „Sunt extrem de confortabili și atunci când oamenii îi poartă, arăți puțin mai înalt; sunt foarte arătoși; sunt confortabili. Toți acești factori pot duce la încredere - dorința de a ieși în evidență. "

Hedrick remarcă faptul că linia bărbătească a lui Tecovas tinde să aibă o utilizare mai versatilă, doar pentru că cizmele de cowboy pot fi purtate cu costume de pantaloni, dar și în cele mai casual situații; îmbrăcămintea formală pentru femei „nu este întotdeauna la fel de prietenoasă cu ghetele”, spune el, așa că aceste stiluri sunt purtate în mai multe decoruri de stil de viață, cum ar fi concerte și baruri. Nuntile, de asemenea, sunt o afacere mare pentru brand.

Tecovas este, de asemenea, menit să aibă un anumit recurs „filosofic”, corelându-se înapoi cu acele recursuri menționate anterior ale culturii cowboy. (Poate merită remarcat faptul că și cowboy-ul are o mulțime de conotații mai tulburi, precum atitudinea politică „America în primul rând”, atât de ușor de exprimat de un astfel de simbol iconic al rezistenței, precum și al trecutului mai problematic al cowboy-urilor, care a fost adesea documentat în întregul vest american în secolul al XIX-lea.)

Pentru Hedrick, rezultatul final al Tecovas rămâne ca atare: vestimentația occidentală ar trebui să devină universal disponibilă pentru oricine ar dori să participe, nu angajată pentru a înstrăina pe alții.

„Când ne gândim la Western, nu vorbim doar despre oameni care își lasă vacile să-și câștige existența”, spune el. „Ați putea fi persoana care călărește caii în fiecare zi pentru slujba dvs. sau ați putea fi bancherul de investiții care, o dată pe an, vrea să meargă la o petrecere cu o pereche frumoasă de cizme de cowboy sau să poarte un costum la un rodeo minge."

Hedrick intenționează să dezvolte Tecovas dincolo de ofertele sale actuale - cizme de cowboy, desigur, alături de tricouri, accesorii și, mai recent, denim - într-un imperiu de viață occidental de bună-credință. În acest sens, scalarea este o prioritate, dar este mai important pentru companie să se concentreze asupra consumatorului său, astfel încât să se extindă pas cu pas.

„Scopul este de a crește într-un mod în care brandul nostru va rămâne în jur pentru cel mai mult timp”, spune Hedrick. „Vom avea cele mai mari șanse să rămânem și să îi facem pe clienți fericiți pentru cea mai lungă perioadă de timp, dacă ne-am concentrat asupra lor și ne definim clar misiunea ca occidentală”.

Asta înseamnă a face mai mult din ceea ce a făcut Hedrick ca o întoarcere directă către consumator în Greenwich în identificarea lacunelor de pe piață și în elaborarea de strategii pentru a le completa. Și chiar asta este, spune el.

Ajută afacerea acum că moda s-a interesat mai mult de anul occidental? Da și nu; Hedrick recunoaște că nu a fost niciodată intenția sa de a capta tendințe. Categoria occidentală există în jur de 200 de ani, așa cum o știm, iar oasele acesteia nu s-au schimbat. Aceasta nu este prima dată când industria modei se folosește în acel rezervor pentru inspirație și nici nu va fi ultima dată. Dacă totul merge în conformitate cu planul, Tecovas va fi acolo pentru următoarea dată când Western-Wear revine în tendința.

„Am observat cu siguranță că tot mai mulți oameni vorbesc despre vestimentația vestică. Dar, în același timp, ne concentrăm la fel de mult pe oamenii care au fost mereu interesați de noi. Și dacă facem apel la amândoi, atunci ne vom fi îndeplinit misiunea ", spune Hedrick. „Cu cât vorbim mai mulți oameni despre Western, cu atât suntem mai fericiți”.

Notă: Această poveste a fost actualizată de la versiunea sa originală pentru a include date actualizate de piață de la Tecovas.

Fotografia paginii de pornire: The Jamie in Strut Midnight, 355 dolari. Foto: Amabilitatea lui Tecovas

Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți zilnic cele mai recente știri din industrie în căsuța de e-mail.