Cum a trecut Lele Sadoughi de la lansarea bijuteriilor J.Crew la proiectarea bandei de susținere a Instagramului

În seria noastră de lungă durată, "Cum o fac," vorbim cu oameni care își câștigă existența în industria modei și a frumuseții despre modul în care au intrat și au găsit succes.

Lele Sadoughi își proiectează linia de bijuterii omonimă de peste cinci ani, dar nu a fost până acum semnătura ei bandă pentru cap stilul - o bandă groasă cu un nod în partea de sus, adesea înfrumusețată cu perle sau mărgele - a devenit omniprezentă pe Instagram în ultimul an în care marca ei a explodat cu adevărat.

„Oamenilor le place să împărtășească lucruri pe Instagram și atunci când își fac o mulțime de fotografii, chiar le încadrează fața”, oferă Sadoughi ca explicație. „Deci, cred că inconștient este un produs excelent, ușor de distribuit.”

Iată cum s-a întâmplat: după ce a avut doi copii într-o perioadă scurtă de timp, Sadoughi s-a trezit scurt ore întregi pentru a face orice fel de amorsare, așa că a început să arunce pe bentele fiicei sale pentru a apărea mai mult lustruit. Nu se potriveau prea bine și aveau detalii drăguțe, dar lui Sadoughi îi plăcea cum arătau. A făcut câteva căutări, pieptănând peste tot de la Amazon până la Anthropologie, dar nu a văzut felul de distracție, banderole care să facă declarații pe care și le dorea la prețul potrivit. Inspirația a izbucnit când a găsit țesăturile decorate cu perle pe care le folosea pentru a face genți și s-a născut un hit Instagram.

Dar o singură bandă de vânzare este doar punctul culminant al unei lungi cariere în modă pentru Sadoughi, care a început să aleagă garniturile la Rebecca Taylor ca asistent de proiectare. De acolo, a făcut tranziția în lumea bijuteriilor costumate, lucrând alături de Jenna Lyons pentru lansare J.CrewLinia de bijuterii, înainte de a-și lansa în cele din urmă propriul brand în 2012. De-a lungul călătoriei sale, Sadoughi a fost în fruntea multor dintre cele mai mari tendințe de accesorizare din trecut deceniu, de la coliere groase, de culoare neon, până la benzile de cap menționate mai sus - ceva ce atribuie ascultării ei intestin.

„Trebuie să-ți trăiești estetica”, spune ea simplu.

Aici, Sadoughi împărtășește cele mai importante momente ale carierei sale, ceea ce a învățat-o să creeze o categorie de marcă de la zero și de ce să fii valoros să rămâi în propria bandă.

Ce v-a interesat mai întâi în modă?

M-am atras întotdeauna să creez lucruri. Când am mers la universitate, am decis să fac publicitate, pentru că am crezut că ar putea fi un amestec bun de ceva creativ și ceva mai tradițional de afaceri, dar atunci când am absolvit, am făcut ceva stagii. S-a dovedit a fi mult mai cantitativ decât sperasem, așa că am decis doar că vreau să intru în modă și m-am mutat în L.A.

Am fost la un butic, m-am uitat literalmente la etichete și am găsit designeri locali, mi-am trimis prin fax CV-urile și am început să lucrez pentru un designer de îmbrăcăminte mic - care a fost cel mai bun lucru pe care l-am făcut vreodată, pentru că ești un jucător de toate meseriile când lucrezi pentru un companie. Am făcut toate vânzările, am făcut PR, am făcut producție, derulam mostre înainte și înapoi, făceam foile de linie și organizam cărțile de look; făcând atâtea lucruri diferite și am ajuns să-mi ud mâinile și să-mi dau seama ce voiam să fac.

Am vrut să fac ceva mai formal cu moda, așa că m-am dus la Central Saint Martins din Londra și eu a urmat cursuri de desen, schiță, modelare și alte tipuri de design de modă cursuri.

Care au fost unele dintre primele tale locuri de muncă în modă?

Am început la Rebecca Taylor ca asistentă de proiectare și, la acea vreme, eram una dintre cele cinci persoane în design; era o companie mult mai mică decât este acum. Gestionam factorii de decizie, așa că a trebuit să mă asigur că toate duplicatele au fost făcute și toate au fost făcute primele piese, programați fitingurile și asigurați-vă că am avut suficient spațiu pentru a face fiecare bucată. A fost o curbă de învățare foarte bună, pentru că este vorba de timp, de a face bine, de a obține materialul potrivit și de a face totul pentru spectacolele de pe piață.

Apoi am început să fac ornamente acolo. Atunci mi-am concentrat atenția de la îmbrăcăminte la mentalitatea pe care o am astăzi, care este mai mult despre toate podoabele care merg pe corpul tău față de drapajul îmbrăcămintei.

Am fost acolo câțiva ani și, de acolo, m-am mutat într-un brand privat pentru Ippolita. A fost o mișcare importantă pentru mine, pentru că am trecut de la o companie de confecții la o companie de bijuterii. Tocmai am învățat-o pe măsură ce mergeam. Faceam lucruri pentru Banana Republic, Old Navy, Club Monaco, Neiman Marcus, Anthropologie, Ann Taylor - aproape toți oamenii care fac bijuterii personalizate în aceste mari companii corporative.

După cinci luni, un prieten de-al meu de la liceu era la J. Crew, și ea spune: „Ar trebui să faci doar un interviu exploratoriu”. La acea vreme nu existau bijuterii, așa că m-am gândit să fac accesorii sau așa ceva. M-am întâlnit cu cineva în HR; m-au sunat înapoi și m-am întâlnit cu Jenna Lyons și îmi amintesc că am fost în biroul ei și mi-a spus: „Vrem să facem bijuterii”. In al meu cap, îmi spun: „Bine, chiar nu mai fac bijuterii atât de mult, dar sigur, pot să fac asta în totalitate”. Întreaga estetică și vibrația J. Echipajul este foarte aliniat cu ceea ce iubesc; Îmi place culoarea, îmi place scara și îmi place ceva care este cu adevărat distractiv și demn de declarație. Mi-a fost foarte ușor să mă gândesc la ADN-ul ce bijuterii ar fi la J. Echipaj.

Jenna a spus: „Iată 500 de dolari. Întoarceți-vă cu o tablă de spirit despre ceea ce J. Bijuteriile echipajului ar fi. Am lucrat la el timp de aproximativ o săptămână și am tras o grămadă de imagini de inspirație, niște bijuterii de epocă - lumea despre care credeam că ar putea fi și cum ar putea să se raporteze la îmbrăcăminte. Am început de pe o ardezie goală. Mă gândeam să fac aceste straturi de brățări emailate, așa că a devenit un lucru important pentru o vreme. Totul a fost despre potrivire, iar J. Echipajul se referea la amestecarea unor moduri de culori foarte distractive - nu știu dacă vă amintiți colierul cu bule. Acel lucru care și-a avut propria viață. Unele piese sunt de fapt încă pe site. Am făcut un colier cu hamac de perle; este un colier de perle de sticlă răsucite pe patru rânduri și asta este încă online. Au existat câteva piese care au devenit iconice în acest moment.

Am învățat să comercializez: trebuie să fac un colier mic pentru acea persoană care nu vrea colierul cu declarație și aveți și cerceii mici și cerceii mari, astfel încât oamenii să aibă de ales. Aceste lucruri mi-au oferit o foaie de parcurs pentru a mă gândi la modul în care începeți o colecție și la modul în care vă asigurați că toată lumea poate fi inclusă și să găsiți ceva pentru ei în ea.

Cum a fost experiența de a crea ceva din nimic pentru J.Crew?

A fost ceva pe care Jenna l-a împins, pentru că voia să facă bijuterii și m-am întâlnit direct cu ea; chiar și când a devenit președinte și era altcineva care era șef al femeilor, am raportat-o ​​în continuare direct la ea. Am fost singurul în design care a făcut-o, pentru că a fost un astfel de proiect de pasiune și cred că am putut să-mi asum mai multe riscuri, deoarece într-adevăr a dat personalitate unei ținute.

Când am început, Jenna mi-a spus: „Dacă pare real, trebuie să fie real; Nu vreau să folosesc cristale și nu vreau să folosesc perle false. ' În cele din urmă am reușit să arunc niște perle și cristale și să le amestec într-un mod proaspăt.

Scuipam o nouă colecție în fiecare lună. Deci, a fost de genul: „Trebuie să o fac - nu am timp să mă gândesc la alte lucruri, hai să le punem acolo”.

Apoi ai ieșit singur, nu?

Mi-am început compania în septembrie 2012. De asemenea, a fost un moment bun în viața mea, în care tocmai eram logodită, mă căsătoream, mă gândeam să întemeiez o familie și știind că îmi doresc să am ceva mai multă autonomie și să fac lucrurile mele, astfel încât să fiu puțin mai flexibil cu al meu programa.

Mi-am început colecția și apoi am fost abordat de Tory Burch pentru că doreau să fiu director de design pentru bijuterii pentru ei. Tory a fost minunat; ea a spus: „E în regulă, poți să-ți dai linia”. Am lucrat acolo în medie trei zile pe săptămână. A fost foarte flexibil și am avut o echipă sub mine. Când am început, eram însărcinată și am lucrat acolo până cu o săptămână înainte de a-mi avea fiul. Compania mea a crescut și apoi am avut-o pe Tory și apoi pe fiul meu, așa că l-am păstrat pe fiul meu și compania mea, practic. [rade]

Momentul a fost de-a dreptul nebunesc, pentru că atunci când începi nu ești nebun-ocupat tot timpul și de fapt am fost distras pentru că aveam un nou-născut. A fost înainte de Instagram, deci nu erai atât de obsedat să crești ceva atât de repede. Am fost întotdeauna profitabil de la început și am crescut apoi într-un ritm sănătos, angajând atunci când aveam nevoie și neavând nicio investiție. Primul meu foarte prim ordin a fost Neiman Marcus; Eu sunt din Dallas, așa că este extra special.

Cu siguranță am avut un picior sus pentru că oamenii îmi știau desenele de la J. Crew și știau că J. Bijuterii cu echipaj, așa că o mulțime de oameni erau cu adevărat interesați să vadă colecția.

Cu ce ​​articole ai început linia?

Am început cu ceea ce am numit brățări glisante. După ce am făcut bijuterii atât de mult timp și am mers tot timpul în China, am înțeles ce materiale arată și Simțiți-vă frumos și aveți o valoare bună pentru ceea ce costă - cum ar fi sticla și pietrele reconstituite și alte lucruri de genul acea. Puteți obține culori superbe și nu sunt atât de scumpe. Fiind la J. Echipaj, am învățat multe despre prețuri și despre ce le place oamenilor. Mi-am dat seama că există loc pe piață, pentru că J. Cheltuielile echipajului au fost de până la 150 USD, într-adevăr nu mult mai mult decât atât. Celelalte bijuterii ale designerului de modă se vând la aproximativ 300 $, 500 $, coliere la 800 $, situându-se aproape la mie de dolari.

Oamenii, sunt deștepți și înțeleg calitatea și știu că atunci când mergi la Zara sau la H&M, o vei face cumpărați o brățară de zece dolari, este drăguță și este minunată pentru sezon, dar va dura cu adevărat mai mult de câteva poarta? Trebuie să fie ceva la mijloc, în care oamenii doresc ceva care să aibă calitate, greutate și design bun și vor să poată cumpăra lucruri noi în fiecare sezon. A fost cu adevărat important pentru mine să nu trec niciodată peste valoarea de 500 USD; chiar acum, am niște știfturi de 38 USD, dar pot ajunge până la 350 USD.

Povestește-mi despre stilul de bandă care tocmai a explodat pentru tine.

Oh, Doamne, este cel mai sălbatic lucru. Am făcut bijuterii de modă, ceea ce este atât de rapid - cred că este mai rapid decât îmbrăcămintea, ciclul lucrurilor. Când mă gândesc la cât timp fac bijuterii - cel puțin peste un deceniu - și mă gândesc la asta când era vorba despre amestecarea colierelor, sau a brățărilor stivuite, sau a unui cercel nebun moment. Momentul ăsta cu bandă este mai sălbatic decât oricare dintre celelalte momente pe care le-am văzut despre care tocmai am vorbit - de exemplu, de zece ori.

Vânzările mele de bijuterii s-au dublat de anul trecut, însă vânzările mele de bandă de cap sunt și mai mari. Am avut o creștere extraordinară în acest an; Compania mea a crescut probabil de patru ori în acest an.

Au debutat în urmă cu un an în luna mai a anului trecut. Apoi, după vară, când au apărut spectacolele din primăvara anului 2019, branduri precum Prada au bandă în fiecare look și devine acolo. Oamenii au spus: „Bine, unde o pot găsi pe piață astăzi?” Pentru mine, era cu adevărat important să ai un preț de intrare, așa că încep de la 45 USD. O puteți încerca la 45 USD și, dacă vă place, cumpărați mai mult sau faceți upgrade la cele cu mărgele care sunt 150 USD.

Apoi, o grămadă de influențatori au început să le poarte. Nu oferim nimănui cadou și cu siguranță nu am avut niciodată un buget pentru a plăti vreun influențator, vreodată. Am vedea-o când o vor posta. Cred că doar îți va arăta că atunci când ai un produs pe care oamenii îl doresc, acesta ajunge acolo. Cred că Instagram tocmai a fost o parte importantă a expunerii noastre, ceea ce a fost grozav.

Oamenii nu ies și cumpără 10 cercei, dar când găsesc o bandă care le place, o cumpără în orice culoare. Tocmai am primit cea mai mare comandă de pe internet zilele trecute și cred că erau 45 de benzi.

Deci, ce a însemnat această putere a rețelelor sociale pentru afacerea dvs.?

Este greu să cuantificăm exact ce a fost și ce este această creștere cu adevărat imensă, dar am făcut multe cutii de abonament. Am început să fac câteva reclame plătite pe Instagram în ultimele câteva luni pentru a ajunge, a expune oamenii și a-i face să învețe despre brand, care a fost extraordinar. Și odată ce am început să vând pe Shopbop și Nordstrom, ei au o relație imensă cu atât de mulți influențatori, așa că atunci când cumpărau acele site-uri, alegeau lucruri de la Lele Sadoughi și începeau etichetarea acestuia; asta a schimbat jocul. Cred că unul dintre cele mai mari instrumente de marketing este sprijinul Shopbop și Nordstrom și al lui Saks și Neiman. Oferă expunere unei companii ca mine, unde nu am cărămidă.

Cum vă descurcați voi acea cantitate de creștere în acea perioadă de timp și cum intenționați să susțineți acest impuls?

Am avut două schimbări foarte mari: ne-am mutat, pentru că am angajat mai mulți oameni și am pe cineva care să mă ajute în proiectare și producție, vânzări și operațiuni. Am o persoană dedicată doar serviciului pentru clienți, deoarece ne-am mărit într-adevăr atât de repede baza de date de clienți. Am mutat totul într-un centru de împlinire, așa că acum putem scala în mod corespunzător. Putem pune mai mulți bani în reclame pentru expunere, deoarece nu avem un prag. Putem ieși cât ne trebuie.

Acesta este un pas cu adevărat mare pentru noi, pe care trebuia să-l facem pentru a crește și sunt încântat. Doar pentru a o pune în perspectivă, decembrie este de obicei cea mai bună lună a oamenilor; ianuarie a fost mai bun decât decembrie. Februarie a fost cu 50% mai mult în ianuarie, iar martie a fost dublu față de ianuarie. Iar luna aprilie a fost chiar cu 30% mai mult decât atât. A fost până în punctul în care aș fi ajuns până la miezul nopții, literalmente, doar asigurându-mă că comenzile sunt îndeplinite și tipărite și ambalate, cutii pliante, orice ar fi trebuit să facem. Dar acum nu am această presiune. Dacă vindem de cinci ori mai mult decât în ​​urmă cu o lună, ne putem descurca.

Scriu acum un plan de afaceri pentru a mă gândi la retail. Mi-ar plăcea să încep undeva în centrul orașului, în partea de jos a orașului New York și să cresc de acolo pentru a le oferi oamenilor posibilitatea de a vedea lucrurile.

Cum decideți noi categorii?

După ce am văzut succesul extinderii categoriilor în a face păr, tocmai am debutat câteva lucruri pentru păr, cum ar fi cleme dure, barete, perle, elastice.

Debutez un grup de perle de apă dulce, ceea ce îmi place. Pentru mine, aceasta este o colecție de bază și vreau să o păstrez foarte clasică. Ochelarii de soare vin în Memorial Day weekend-ish - și nu numai ochelari de soare, ci fac lanțuri de ochelari de soare foarte distractive și colorate. Ceea ce am făcut diferit este că ochelarii de soare au o buclă mică la final, astfel încât să vă puteți conecta lanțurile la ele. Am decis să fac forme clasice, cum ar fi un ochi de pisică, un aviator rotund și un sârmă, dar în culori distractive, nebunești. Pentru fata care iubește potrivirea ca mine, îți poți asorta cerceii la ochelari și poți avea o bandă pentru cap și să ai tot aspectul. O altă categorie la care lucrez, pentru vacanță, voi face curele cu bijuterii și șosete cu bijuterii.

Nu-mi pasă atât de mult de piele. Nu-mi pasă să concurez cu acea piață - care este valabilă pentru genți de mână, pentru curele, pentru multe lucruri - pentru că sunt atât de mulți oameni care fac asta atât de bine.

Ce sfaturi ai oferi cuiva care caută să înceapă o companie?

Unul dintre cele mai bune lucruri pe care le-am făcut a fost să lucrez pentru marile corporații înainte de a începe pe cont propriu. Puteți învăța pe banii altcuiva. Înveți multe prin simpla absorbție a tuturor informațiilor de la oamenii din jurul tău. Chiar dacă sunteți hotărât să fiți designer, ar trebui să aveți experiență de lucru în merchandising, marketing, operațiuni, PR, împlinire și să vă murdăriți mâinile.

Nu mi-am dat seama că singura dată când voi avea timp să proiectez este miezul nopții și aș face orice altceva în timpul zilei, pentru că așa se întâmplă când ai propria ta afacere. Dar, în sfârșit, simt că ajung într-un punct în care mă pot întoarce la proiectare în timpul zilei și nu în pijamale la miezul nopții.

Care este obiectivul tău final pentru marcă?

Odată ce am înțeles cine este fata Lele Sadoughi și cine vreau să mă îmbrac, atunci este atât de ușor pentru mine să mă gândesc la acea fată și să spun: „Bine. Ei bine, o cunosc pe fata aia. Știu exact ce va purta. "

Cred că bijuteriile nu trebuie să fie doar pentru urechi: pot fi în jurul taliei, pot fi pe pantofi, pot fi pe masă. Am făcut inele de șervețel recent și simt că este ca o mică comoară pe care o poți păstra. Este vorba despre gândirea la bijuterii într-un mod diferit, care poate fi despre un aspect maxim care poate fi oriunde în viața ta. Sunt despre maxim și colorat și pe scară largă. Asta îmi place. Cred că este important să rămâi fidel cu ceea ce îți place și să-l evoluezi în diferite moduri, așa că ești cunoscut ca având acea estetică.

Acest interviu a fost editat și condensat pentru claritate.

Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.