O privire asupra modului în care Brandon Truaxe și-a construit o companie de înfrumusețare de succes - și apoi a întors o cale stâncoasă spre a o demonta.
În industria frumuseții, marketingul este o mașină bine unsă. Anunțurile sunt făcute în momente perfect calibrate cu strategii de socializare planificate meticulos, care au fost concepute cu luni înainte. Pentru a vedea orice marcă rătăcită de rafturile, platourile și fotografiile cu textură de prim plan, poate fi cu adevărat surprinzător.
Dar, în ultimul an, Brandon Truaxe, fondatorul și CEO-ul companiei de frumusețe Deciem, pare să arunce acea carte de joc, apelând în schimb la Instagram pentru a incita în mod regulat o dramă după alta.
Chiar și pentru un spectator ocazional de pe rețelele de socializare, a fost obositor. Deci al lui Truaxe anunt recent că ar fi închis brusc Deciem - corporația umbrelă sub care preferă mărcile preferate de fani Obisnuitul și Niod căderea - în întregime, urmată de rapoarte conform cărora acționarul minoritar Estée Lauder a primit o ordonanță pentru a-l scoate pe Truaxe din poziția sa.
aproape nesurprinzator.Ceea ce urmează este o privire cuprinzătoare asupra modului în care am ajuns la acest punct.
2013: Antreprenorul Serial Beauty Brandon Truaxe lansează Deciem, o companie de frumusețe umbrelă cu 10 sub-branduri.
Aug. 2016: Deciem lansează The Ordinary, o linie de îngrijire simplă a pielii la probă de laborator, la prețuri fără precedent. Când lansează o fundație în primăvara anului 2017, aceasta incită o listă de așteptare frenetică de 25.000 de persoane.
15 iunie 2017:Estée Lauderinvestește în Deciem, devenind un acționar minoritar cu o participație de 28% la marcă.
Dec. 2017: Obisnuitul lansează în Sephora.
La începutul lunii ianuarie 2018: Un mic scandal de îngrijire a pielii este declanșat atunci când membrii Reddit's panourile avide de îngrijire a pielii descoperă un anunț de socializare pentru The Ordinary luând un înjunghiere evidentă la concurent Elefant beat, care scrie „ar trebui să fie beat pentru a plăti în exces pentru Marula”, ingredientul erou al mărcii.
Ianuarie 24, 2018: Lucrurile iau o întorsătură mai îngrijorătoare când Truaxe publică un Instagram videoclip în care declară că a anulat toate planurile de marketing viitoare și va vorbi direct cu clienții.
Ianuarie 28, 2018: La scurt timp după aceea, Truaxe își cere scuze Tiffany Masterson, fondatoare a unui elefant beat prin intermediul Instagram (în mod surprinzător) și anunță o donație de 25.000 de dolari pentru a salva elefanții.
Februarie 2018: Redditors descoperă recenzii proaste pentru compania Glassdoor, care datează din 2015 cu reclamații despre dezorganizare, rate ridicate ale cifrei de afaceri și țipete, printre alte preocupări. (Rafinat a raportat în detaliu despre acest lucru.)
Februarie 1, 2018: Truaxe Anunțuri că nu va mai folosi titlul de CEO și, în schimb, se numește „lucrător”, deoarece „oamenii responsabili nu au nevoie de CEO”.
Februarie 4, 2018: În timp ce călătorea în Maroc, Truaxe postează un serie de videoclipuri afișând gunoiul plutind în apă și anunță (prin legenda Instagram) modificări ale ambalajului Deciem și, astfel, sfârșitul unui parteneriat cu „Peter of Mong Packaging”, pe care apoi îl oferă să sponsorizeze pentru a veni în Canada și a lucra la Deciem. Așa începe o tendință în care Truaxe conduce afacerile interne prin intermediul platformei de socializare - pentru ca toți cei 370.000 de adepți să poată vedea și comenta.
Februarie 6, 2018: Într-o postare ștearsă de atunci, Truaxe folosește Instagram pentru a pune capăt public parteneriatului Deciem cu chirurgul cosmetician Dr. Tijion Esho, cu care lansase o marcă de produse pentru buze. Elle a vorbit cu Dr. Esho câteva luni mai târziu, care a spus că nu a primit niciodată nicio plată - sau închidere - cu privire la fiasco.
Februarie 2018: Co-CEO al Truaxe, Kilner este brusc eliberat după ce a lucrat cu compania timp de cinci ani. Într-un e-mail către Rafinat, Truaxe spune că anumiți angajați au fost concediați pentru că nu „au subscris la valorile sale pașnice”.
23 martie 2018: În timp ce călătorea în Londra, Truaxe trece la feedul Instagram al companiei post despre un incident „rasist” la hotelul Ham Yard din Londra. În legenda, el amenință acțiunea în justiție și spune că compania a „alocat 100.000 de dolari pentru promovarea acestei postări pe Facebook și Instagram”.
25 martie 2018: Într-o piesă scrisă de David Yi, site-ul de frumusețe Very Good Light întreabă: "Este Ordinarul Donald Trump al frumuseții?„Descrie Truaxe ca„ neregulat dacă nu narcisist ”și prezintă următorul argument:„ Dacă Twitter este arma preferată de Donald Trump de trimis vitriol amețitor, Brandon Truaxe este Instagram, unde prietenii, familia și dușmanii lui așteaptă cu respirație, pentru a vedea ce mai pot atașa degetele sale lipicioase el însuși. "
4 aprilie 2018: A fotografie a unei persoane care pare să fie fără adăpost în afara locației Fifth Avenue a lui Deciem, urcă pe Instagram-ul companiei, supărând mulți adepți pe social media.
Truaxe, de asemenea, renunță brusc la întregul personal al companiei Deciem din SUA, o mișcare îndoielnică, având în vedere că compania semnalase o expansiune majoră în SUA.
5 aprilie 2018: Kilner vorbește cu Elle într-un profil care îi spune partea ei de poveste. „Încă nu înțeleg pe deplin ce s-a întâmplat”, spune ea și adaugă, „Este alegerea lui. Decizia lui. Nu cred că ești concediat dintr-un loc de muncă când faci o treabă bună. Dar, cu Brandon, nu a fost niciodată o afacere. A fost mult mai personal ”.
Articole similare
25 aprilie 2017: Truaxe postează două consecutive Videoclipuri Instagram (care au fost șterse de atunci), exprimându-și îngrijorarea cu privire la lipsa bagajelor, îngrijorarea pentru propria siguranță și cerând adepților să contacteze poliția în numele său. În primul, el se îndepărtează de un bărbat pe nume Jonathan, care este auzit spunând: „Brandon, vei ajunge să fii ucis”. Truaxe răspunde: „Acesta este abuz. Vă rog să le spuneți că sunt dat în judecată și acest lucru va intra pe contul Instagram Deciem în exact un minut. "
26 aprilie 2018: Truaxe postează a video adresându-și îngrijorările legate de sănătatea sa mintală, numindu-i pe cei care și-au exprimat îngrijorarea „idioți”.
3 iulie 2018: Kilner se alătură companiei în fosta ei funcție de co-CEO și Truaxe postează un selfie dintre cei doi cu legenda: „Colegul nostru de muncă s-a întors - dar niciodată în urmă. Te iubim, @nicolalkilner. Veți fi întotdeauna singurul nostru and - și întotdeauna mai puternic decât orice 🐅 poate spera vreodată să fie sau să devină. 🧡💛🌕😜"
Oct. 8, 2018: Truaxe postează un Videoclip Instagram (geoetichetat „Casa Albă”) anunțând închiderea viitoare a Deciem. El spune, devenind din ce în ce mai emoționat, „aproape toată lumea de la Deciem a fost implicată într-un criminal major activitate, care include infracțiuni financiare și multe altele. "El continuă:" N-ai idee ce solidar am fost... de mai bine de 13 ani, am fost batjocorit ca actor porno, ca dracului traficant de droguri... totul se încheie acum. "El a etichetat un grup larg de oameni și mărci, inclusiv frumusețea britanică bloggerul Caroline Hirons, Too Faced, It Cosmetics, Tim Cooke, George Clooney și „tot„ Hollywoodul ”.
The Site-ul DeciemPagina de pornire este acum înlocuită cu un ecran complet roșu.
Oct. 11, 2018: Truaxe postează a serie de capturi de ecran de e-mailuri de la avocatul Estée Lauder Companies, Mark Gelowitz, pe baza termenilor încălcați ai acordului acționarilor. Corporația ia măsuri legale oficiale pentru a-l elimina în totalitate pe Truaxe din Deciem, revocându-i puterea de a angajați sau concediați angajați, postați pe rețelele de socializare sau serviți ca director executiv (sau „lucrător”) și puneți-i pe Kilner în locul lui loc.
Estée Lauder răspunde la cererea Fashionista de comentarii cu următoarea declarație: „Putem confirma că am inițiat acțiuni în justiție în această chestiune. Nu putem să comentăm în continuare acest litigiu în așteptare în acest moment. "
Truaxe postează nouă Instagram-uri suplimentare, inclusiv fotografii de la hotelul Doubletree, unde se pare că se află la Amsterdam, și capturi de ecran ale răspunsului său la Gelowitz.
Oct. 12, 2018: WWD rapoarte că un judecător canadian a acordat ordonanța introdusă în ziua precedentă de companiile Estée Lauder, care au încercat ca Truaxe să fie înlăturată din consiliul de administrație al companiei și în calitate de CEO. Între timp, co-CEO-ul Truaxe, Kilner, va prelua rolul de CEO și se așteaptă ca operațiunile Deciem să se reia cât mai curând posibil. "Probabil, magazinele pe care Truaxe le închisese se vor redeschide, iar site-ul companiei va fi reintegrat.
Contul Instagram al lui Deciem nu mai este activ și postările sale par să fi fost șterse.
Oct. 15, 2018: WWD rapoarte că „planul de a reveni la afaceri ca de obicei” pentru Deciem. Kilner rămâne CEO interimar și Andrew Ross, vicepreședinte executiv de strategie și Pasquale Cusano sunt singurii membri actuali ai consiliului de administrație al Deciem, potrivit publicației.
Site-ul web al companiei a fost restabilit și magazinele sale se așteaptă să se redeschidă cu promptitudine.
Oct. 16, 2018: Instagram-ul lui Deciem a fost restabilit și compania a postat un mesaj lung vorbind direct fanilor săi:
Realizăm produse frumoase. Dar realitatea este că, înainte de produse frumoase, suntem o echipă de oameni frumoși, cu inimi adânci, investite atât de mult și cu drag în DECIEM. Această iubire este ceea ce face atât de dificile săptămâni ca ultima.
În urma deciziei judecătorești de vineri, am redeschis acum toate magazinele, birourile, fabricile și depozitele. Împreună, ne-am angajat să ne servim clienții, partenerii și toți cei implicați în această călătorie spre cele mai bune abilități umile și suntem pregătiți să înceapă următoarea parte a poveștii noastre.
Brandon va fi întotdeauna fondatorul DECIEM. Vom lua pasiunea și valorile pe care ni le-a insuflat în timp ce continuăm să dezvoltăm brandurile pe care le-am creat cu transparență, integritate, autenticitate, funcție și design.
Vă mulțumim din suflet fiecărei persoane care a continuat să ne susțină călătoria. Așteptăm cu nerăbdare să vă împărtășim ceea ce va urma. 🐒❤
Oct. 20, 2018: După ce Truaxe a fost îndepărtat din poziția sa la Deciem, a luat-o la Instagram-ul său personal cont pentru a posta o serie de imagini confuze, dintre care unele includeau screengrabs de e-mailuri pe care le trimisese directorilor Estée Lauder cu caracter amenințător și grafic.
În parte, e-mailul de la Truaxe scria:
Voi fi în orașul tău natal în câteva ore. Vă rugăm să ne informați dacă preferați lubrifianți pe bază de silicon sau pe bază de apă pentru abordarea mea în păsările voastre criminale, distructive, pentru formularea cea mai corectă din punct de vedere politic. Acum ați eliminat ilegal accesul la telefonul meu, la e-mail și la canalele sociale. Sunt încrezător că știi că lumea nu va fi văzut niciodată o cădere mai mare decât cea a imperiului fraudulos ELC, a familiei Lauder și a celor construite.
Ca răspuns, Estée Lauder a căutat (și i s-a acordat) un ordin de restricție împotriva Truaxe, relatează Vox.
Noiembrie 29, 2018: Stephen Kaplan s-a alăturat Deciem în calitate de director general de operațiuni, relatează WWD. Kaplan, fost director financiar al companiei, a plecat în februarie la concedierea lui Kilner, care s-a întors și în iulie și a fost singurul CEO interimar al lui Deciem din octombrie.
Dec. 13, 2018: Într-un interviu cu WWD, Kilner a discutat despre următoarea fază a afacerii lui Deciem, care include relansarea The Ordinary în magazinele Sephora în ianuarie. Ea spune că s-a concentrat pe „a face lucruri care sunt mai bine gândite” și „[a se asigura] că oamenii noștri au fost acolo unde trebuie să fie... că erau fericiți, se simțeau confortabili, erau inspirați din nou - acolo a fost cea mai mare parte a atenției mele. "Între timp, Deciem își continuă cărămizile expansiune, cu noi magazine care vin în New York, Chicago și Londra în următoarele luni, precum și în Los Angeles, Copenhaga, Madrid, Dublin, Paris și Berlin mai târziu în 2019.
Foto de start: Deciem
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.