Eticheta elegantă de îmbrăcăminte de schi, oferită de un olimpic, aduce un nou set de priorități pe piața de îmbrăcăminte în aer liber.
Kiley McKinnon a concurat în Jocurile Olimpice de iarnă 2018 purtând pantaloni de schi bărbați.
În momentul în care aerianista de tip freestyle a sosit în PyeongChang în urmă cu trei februarie, ea acumulase aproape fiecare realizare sub soare și pe pante. Totuși, din punct de vedere estetic și tehnic, lipsea ceva din competitivitatea ei și avea legătură cu echipamentul ei.
„Când eram în echipa de schi din SUA, purtam îmbrăcăminte de schi făcută atât pentru bărbați, cât și pentru femei”, își amintește McKinnon. „Am purtat exact aceeași mărime, în aceleași stiluri, în aceleași potriviri. Am 5'9 "și purtam pantaloni de schi de aceeași lungime ca pentru o fată care avea 5'1". Cum este posibil să reprezint echipa SUA și nici măcar să nu pot obține echipamentul de care aveam nevoie care să mi se potrivească corect? "
După Jocurile Olimpice și pe fondul unei tranziții de carieră în viața civilă, McKinnon a început să se gândească diferit la sportul ei și la echipamentul pe care îl purta să concureze - și, a învățat ea, sportivii profesioniști nu au fost singurii care și-au exprimat frustrarea cu îmbrăcămintea lor de schi și snowboarding. În curând, recreenții obișnuiți, de zi cu zi, au început să își împărtășească și ei preocupările.
Problema era următoarea: pur și simplu, nu existau suficiente opțiuni - insuficiente care să atingă un preț relativ moderat, insuficiente care să arate bine și, desigur, insuficiente care să se potrivească în mod competent. În timpul acestor conversații, McKinnon s-a întâlnit cu Ariana Ferwerda, consultantă în strategie de vânzare cu amănuntul, care s-a mutat în Colorado în 2018 cu intenția de a profita din plin de fundalul montan.
„Eram foarte entuziasmat de a face totul, de a obține un nou set de schi și schiuri noi”, spune Ferwerda, care a crescut schiind ceea ce ea descrie drept „dealurile” din Michigan. „Dar am avut un proces teribil în ceea ce privește achiziționarea de îmbrăcăminte de schi. Am ajuns să mă stabilesc pe ceva de care nu eram prea încântat. De ce nu a existat o marcă interesantă directă către consumator pentru femei, care să fie durabilă și, de asemenea, modernă? "
Ferwerda și McKinnon au devenit prieteni rapizi, legându-se de ambivalența lor comună pentru pantaloni de schi largi, magenta și pufere coordonatoare. „Fiind un schior de agrement, m-am gândit că voi avea o perspectivă foarte diferită de cineva care a fost sponsorizat de mărci de-a lungul carierei sale”, adaugă Ferwerda.
Au început să exploreze o soluție: o etichetă de îmbrăcăminte de schi construită de și pentru consumatorul modern de sex feminin. Prima oprire a fost San Francisco, unde un investitor i-a prezentat lui Ferwerda și McKinnon lui Karelle Golda, un expert în marketing în creștere care, destul de serendipit, lucra la o linie de îmbrăcăminte de schi. Ferwerda și McKinnon l-au adus pe Golda la bord pentru a-și completa echipa fondatoare și au lansat Halfdays un an mai târziu, în noiembrie trecut.
Zile de jumătate se adresează acelei piețe medii expansive între luxul de pluș (cum ar fi un Moncler sau Gasca canadiana) și sportul hardcore (an Arc'teryx sau Burton). Ambele extreme au prețuri abrupte, inaccesibile, iar din punct de vedere stilistic, estetica în sine nu este întotdeauna ceea ce consumatorii recreativi precum Ferwerda sau Golda au în vedere atunci când se pregătesc să arunce trei cifre pe ceea ce este, în esență, a haina noua de iarna.
„Persoana obișnuită nu schiază pe o țară nebună și nebună”, spune McKinnon. „Probabil fac doar două sau trei excursii de schi pe an. Și ar putea dori doar să o facă o jumătate de zi ".
Jacheta Lawrence Halfdays, prezentată aici în banane, are o coajă 100% reciclată, izolație, căptușeală și fustă pudră.
Foto: Amabilitatea Halfdays
Astăzi, piața globală a echipamentelor și echipamentelor de schi este evaluată la aproximativ 1,2 miliarde de dolari și se estimează că va ajunge la 1,7 miliarde de dolari până în 2028. Este, cantitativ, un sector prosper, dar nu este chiar unul contemporan. Piața se confruntă încă cu o diferență semnificativă între sexe de sus în jos, spre deosebire de îmbrăcămintea sport în general. Începând din iulie 2019, existau doar șapte femei CEO în întreaga industrie a îmbrăcămintei sportive, potrivit companiei executive-outplacement Challenger, Grey & Christmas; lipsa de reprezentare a afectat drastic modul în care funcționează îmbrăcămintea sportivă a femeilor.
"Cred că am făcut cu toții un deserviciu consumatorului de sex feminin în ultimii 10 sau 15 ani", a declarat Russ Kahn, vicepreședinte senior al Puma North America Retail. Retail Dive în septembrie 2019. „Cred că pentru o lungă perioadă de timp, mărcile sportive au spus:„ Putem doar să-l micșorăm și să-l rozăm și asta va fi suficient de bun pentru consumatorul de sex feminin ”. Și „suficient de bun” nu mai este suficient de bun. ”
Halfdays își propune să întoarcă „să-l micșoreze și să-l rozeze” - jargon de marketing pentru feminizarea produselor existente pentru bărbați - pe capul său. Trio-ul fondator nu are nimic împotriva rozului, exact, dar să spunem că nu este una dintre nuanțele pământești, tonale oferite ca parte a gamei sale de culori.
„Cred că toți putem atesta faptul că o mulțime de îmbrăcăminte de schi pentru femei este roz, violet și floral”, explică McKinnon. - Și nu știu despre tine, dar acestea nu sunt culorile mele preferate.
Articole similare
Profesioniștii a căror meserie este să vă îmbrăcați hainele înainte de a o face
Afacerea și evoluția din spatele țesăturilor de performanță preferate
Lecția de istorie a modei: originile și creșterea explozivă a Athleisure
Jumele de jumătate comercializează rozuri, violete și flori pentru un aranjament mai tonic, care evocă treningul unui director de artă pe care l-ați putea vedea purtat la sud de strada 14th. Produsele sale erou - Jacheta Lawrence, 345 dolari și Alessandra Pant, 215 dolari - vin în cinci nuanțe: „Cloud”, un alb strălucitor opac; „Banana”, un galben cremos, untos; „Canion”, un bogat în muștar; „Măslin”, un chit verde și, desigur, „negru”.
McKinnon, care conduce dezvoltarea produselor pentru marcă, spune că articolele de îmbrăcăminte au fost mai mult inspirate de îmbrăcămintea de stradă decât piesele care umple în prezent secțiunea pentru femei din REI. După cum sugerează și numele etichetei, marca își dorește ca consumatorii să fie la fel de confortabili să poarte echipamentul pentru teleschiurile de croazieră de dimineață, ca și pentru o după-amiază après-ski, campată în cabană.
McKinnon prezintă produsele printr-un apel Zoom de la Denver și chiar și atunci când sunt puțin pixelate, piesele sunt elegante și elegante. Ea mă asigură, totuși, că toate elementele tehnice - de la fermoare impermeabile YKK la cusături complet sigilate, conice - sunt acolo. Cojile produselor, izolația, căptușelile și fustele sub formă de pudră sunt fabricate din materiale 100% reciclate. Coaja și izolația sunt, de asemenea Certificat Bluesign, un standard emergent pentru sănătatea și siguranța mediului în fabricarea textilelor.
"Am crezut că competiția la Jocurile Olimpice va fi cel mai greu lucru pe care l-am făcut vreodată în viața mea, dar înființarea unei companii este cu siguranță acolo sus", spune McKinnon râzând. „Nu îți dai seama cât de tehnică este îmbrăcămintea de schi până nu încerci să o creezi singur”.
Jacheta Lawrence Halfday și Alessandra Pant vin cu izolația Eco PrimaLoft, care este realizată din 55% conținut reciclat cu 98% eficiență termică.
Foto: Amabilitatea Halfdays
Partenerii de fabrică de la jumătatea zilei au sediul în Vietnam și Columbia și, deși planul inițial a fost întotdeauna de făcut totul de la zero aici, în SUA, criza de sănătate în creștere a determinat marca să-și reconsidere situația priorități.
„Toate fabricile din SUA au fost închise și, pentru a ne îndeplini calendarul de lansare în acest an, a trebuit să o facem complet schimbați vitezele și găsiți un producător de peste mări care va fi capabil să ne livreze produsul la timp ", spune McKinnon. În urma unei căutări cuprinzătoare, Golda a descoperit un producător din Vietnam care întruchipa valorile pe care sperau să le reflecte.
„Probabil am intervievat și verificat aproximativ 10 producători în total, de la cei din America de Nord, la China și Vietnam”, își amintește Golda. „Și într-adevăr, decizia noastră s-a rezumat la durabilitate și practici de muncă. Cum și-au tratat angajații? Au avut certificate în jurul practicilor lor de muncă? Am simțit cu tărie că durabilitatea și etica trebuie să fie în prim-planul deciziei noastre. "
Partenerii de jumătate de zi au susținut promisiunile interne de durabilitate ale mărcii, despre care Golda spune că fac parte din „fiecare conversație pe care o avem”. În acest moment, Halfdays se „gândește” neutralitatea carbonului - dar se gândește și mai tangibil la modul cel mai bun de a contesta fiecare treaptă a scării lanțului de aprovizionare.
„Nu vom folosi niciodată durabilitatea ca o strategie de marketing”, notează Golda. „Considerăm că toată lumea din industria în aer liber ar trebui să facă acest lucru ca un status quo. Ar trebui să vă gândiți la durabilitate la fiecare nivel al afacerii dvs. Și dacă nu ești, nu ar trebui să te afli în industria de exterior ".
Există, de asemenea, întrebarea despre cine, mai exact, a fost binevenit în industria de exterior, în primul rând. Conform datelor din Asociația Națională a Zonelor de Schi, 88,2% dintre vizitatorii zonelor de schi în sezonul 2019-2020 erau albi, în timp ce doar 1,8% erau negri.
„Popularitatea schiului în SUA a crescut în timpul unei ere de segregare rasială, când BIPOC nu se bucura în general de bogăția post-al doilea război mondial și descoperirea schiului pe care americanii albi au făcut-o ”, a scris într-un august schiorul mogul Garrett Schlag 2020 Pudra eseu. „Pe măsură ce liderii drepturilor civile din vremea aceea luptau pentru egalitate socială pentru BIPOC, asocierea schiului cu alb, lux și exclusivitate a crescut, iar accesul la schi pentru non-albi s-a micșorat.”
Zilele de jumătate sunt în ea pe termen lung, iar aspirațiile sale înalte includ lucrul pentru a remedia problemele de accesibilitate ale sportului său. Îmbrăcămintea de schi nouă și îmbunătățită poate ajuta în acest sens?
„Avem visul de a aduce mai multe femei, mai mulți oameni în general, în sporturile în aer liber, oameni care s-ar putea să nu aibă acces la ei sau să simtă că nu le pot aborda cu ușurință”, spune Ferwerda. „Pe lângă crearea unor îmbrăcăminte de schi sustenabile și minunate, misiunea mai mare aici este de a face oamenii să simtă că pot aborda oricare dintre aceste sporturi cu încredere.”
Fiți la curent cu ultimele tendințe, noutăți și oameni care modelează industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.