Fondatorii „De un fel” Claire Mazur și Erica Cerulo. Foto: Craig Barritt / Getty Images
Permiteți-mi să pictez un tablou: anul este 2012. „Cineva pe care obișnuiam să-l știu” se joacă într-o buclă continuă în urechile tuturor. (Recunoașteți-l: știți că încă știți cuvintele.) Datorită internetului și a afluxului de oameni dispuși să rupă matrița, suntem în mijlocul unui boom de pornire. Moda este mai mult decât oricând datorită celebrităților transformate în designeri Kanye West și emisiuni de realitate de genul „Project Runway."
M-am trezit în centrul tuturor lucrurilor ca student în semestrul II la F.I.T. și, ca toți cei de la școala mea, Tumblr a fost biblia mea. Prin feed-urile altor persoane, am fost prezentat creatorilor, modelelor și designerilor care vor veni să-mi modeleze lumea în timp ce făceam schimb în viața mea online cu una reală în industria modei. Trecerea online la IRL a devenit reală târziu într-o noapte din februarie când am descoperit De un fel.
La fel ca multe startup-uri de mare succes,
De un fel și-a propus să umple un gol necesar pe piață și a fost lăudat pentru geniul său printre cei care sunt cei de la modă atunci când s-a lansat în 2010. În multe feluri, marca a fost cu mult înaintea timpului său și a pus bazele viitoarelor companii. Cofondatori Claire Mazur și Erica Cerulo modelat Of a Kind după pornirea artei 20x200 după ce Mazur a scris despre marcă pentru teza de masterat de la Universitatea Columbia și și-a dat seama că conceptul său s-a împrumutat, de asemenea, perfect scenei de modă indie. Pe parcursul unui lanț lung de 25 de e-mailuri, ea și Cerulo au decis că începerea afacerii a fost un da sigur, iar adoptarea etosului în ediție limitată 20x200 a fost o necesitate.Folosirea deficitului pentru a crește vânzările a fost adoptată pe scară largă în modă, în special prin utilizarea picăturilor de produse de către toată lumea de la supergigantul de îmbrăcăminte de stradă. Suprem la magazinele mari dragă Nordstrom; chiar acest site încoronat 2017 „Anul Picăturii”. Dar ADN-ul unei picături este înrădăcinat în ceea ce de un fel a înțeles până la capăt în 2010: oamenii merg la produse atunci când simt că vor fi singurii din lume care au lor.
În 2019, felul în care un conținut mixt și comerțul sunt obișnuite, dar cu siguranță nu a fost în 2010. Designerul Ellen Dusen de Dusen Dusen, care s-a angajat să vândă pe site înainte de lansare, își amintește cât de revoluționar se simțea conceptul la acea vreme. „S-au lansat într-o eră în care blogurile erau foarte populare, iar oamenii începeau cu adevărat să-și pese de unde provin lucrurile și de persoana din spatele produsului”, spune ea. „Au făcut acest lucru și au vrut să fuzioneze editorialul și retailul, care la acea vreme nu exista cu adevărat, dar acum este omniprezent”. Un 2012 Articolul Afaceri de moda a spus povestea unei culturi de companii de modă care încearcă să reducă diferența dintre conținut și comerț, la doi ani întregi după ce Of a Kind a lansat cu succes un concept care a făcut exact asta.
În momentul lansării Of a Kind, nu era la fel de ușor pentru designeri să vândă direct consumatorilor. Platforme precum Shopify iar Squarespace nu devenise încă mainstream și mulți producători nu își permiteau să aloce bugete pentru marketing sau promovare. Mazur a considerat întotdeauna Of a Kind ca o resursă pentru designeri în plus față de o platformă de vânzare cu amănuntul și spune că a primit în mod constant feedback de la acești producători cu privire la „valoarea reală” a serviciile pe care ea și Cerulo le-au oferit prin „povestiri, fotografii și îngrijire”. Pe parcursul activității, au fost lucrate peste 600 de designeri și producători Recomandate. Site-ul le-a servit mai mult decât o simplă cale pentru a-și vinde desenele - a fost, de asemenea, un vehicul pentru a ajunge la un public nou.
De primul angajat al unui Kind Grace Canlas își amintește cu drag cum povestea Of a Kind a diferențiat marca: „Cred că formatul de a împărtăși două povești înainte ca o ediție limitată să-i facă pe oameni să se simtă într-un fel ca patroni ai artei. Oamenilor le-a plăcut cu adevărat să afle despre designeri și au simțit o legătură reală cu piesele pe care le cumpărau din cauza poveștilor spuse. Nu a fost doar un colier super drăguț, a fost un colier super drăguț vopsit manual Erin Considine în Williamsburg folosind cojile de ceapă, Park Slope Co-op i-ar economisi pentru ea și, purtând-o, o susțineau pe ea și pe ambarcațiunile ei. În același mod, Of a Kind le-a oferit clienților acces la descoperirile sub radar, le-a oferit designerilor accesul celor mai entuziaști fani cărora le-a plăcut să afle totul despre ei. "
Poveștile designerilor unui gen au acoperit o cantitate surprinzător de vastă de subiecte, cu totul, de la Ghid pentru fabricarea Kombucha din Tyler Haney - ale cărei ediții sold-out au ajutat la catapultarea mărcii sale Voci în aer liber la succesul viral - la sfaturi pentru cumpărături expert pentru aur vintage de la JJ Matchett din Machete, linia care ne-a ajutat să ne introducă pe toți în epoca cercurilor de declarații, care trăiește pe site. Cerulo lucrează la reviste precumNorocosși Detalii, împreună cu abordarea ei a povestirii, i-au oferit companiei propunerea de vânzare unică de care avea nevoie pentru a face o stropire. Dacă continuați Pinterest, veți vedea că o mare parte din acele marcaje de pe ofakind.com provin din povești de designer; vânzarea de produse în timp ce spunea poveștile din spatele lor le permitea clienților să se atașeze emoțional la lucrurile pe care le cumpărau, dezvoltând loialitatea mărcii nu doar de un fel, ci și proiectanților înșiși.
Înainte de a vinde pe Of a Kind, Caroline Hurley din Caroline Z Hurley, care acum se mândrește cu peste 40.000 de adepți pe Instagram, spune că s-a străduit să găsească modalități de a-și aduce produsele în fața clienților. „M-au ajutat să-mi spun povestea, să fac fotografii cu munca mea și să mă gândesc la micul meu site low-fi într-un mod mai mare. În mintea mea, De un fel este motivul pentru care exist ", spune Hurley. Yuka Izutsu din Atelier Delphine, o linie în vârstă de opt ani, care poate fi descrisă ca „California de Sud întâlnește stilul european de vacanță din anii șaizeci”, acordă de un fel faptul că și-a pus marca pe hartă. „Au crezut în mine”, spune Izutsu. „Nimeni nu a făcut-o înainte de ei. Mi-au oferit o mare șansă, au respectat [procesul meu de proiectare] atât de mult și m-au ajutat să fac ceva care să atragă clienții. "
Pe măsură ce Of A Kind a crescut, Mazur și Cerulo au continuat să creeze oportunități pentru producătorii pe care i-au prezentat să înflorească și să crească, invitându-i să creeze ediții noi și să participe la eșantioane de vânzări și ferestre pop-up. Aceste evenimente offline le-au permis designerilor șansa de a avea timp real cu clienții angajați de Of a Kind și chiar le-au servit ca o modalitate de a se întâlni reciproc și de a lucra prin lupte comune; Dusen își amintește o vânzare în special în care a devenit „prieteni mari” cu designerul care a condus Wray.
Poate că acest lucru a făcut cu adevărat un fel de unic: comunitatea încurajată prin legătura lui Mazur și Cerulo. Jenna Wilson, jumătate din duo-ul de design Ace & Jig, și-au găsit prietenia și relația de cofondatori ca fiind unul dintre cele mai impresionante lucruri despre Of a Kind. „Claire și Erica au avut întotdeauna o abordare atât de caldă și colaborativă. Primele noastre discuții cu ei au ajuns inevitabil ca discuții de „partajare a resurselor” în care ne-am sprijinit reciproc în primele etape ale antreprenoriatului ”, spune Wilson.
Ei și-au tradus parteneriatul fără probleme în conținut pentru afacere. Există acum infamul buletin informativ „10 Lucruri” care a început ca o modalitate de a promova o vânzare și s-a transformat într-un cult citit pentru clienții săi. Apoi a venit un podcast, 'Cateva lucruri„și mai târziu o carte”Nevasta de lucru„despre puterea prieteniei feminine la locul de muncă. Mazur atribuit succesul mărcii, în parte, la faptul că a fost întotdeauna o „reprezentare autentică” a cine sunt ea și Cerulo și ceea ce iubesc. „Vocea și viziunea noastră au fost prezente încă din prima zi”, spune ea. „Cel mai bun compliment pe care îl primim de la clienții noștri este că Of a Kind se simte ca un prieten necunoscut.”
Ambii fondatori, de asemenea, nu s-au sfiit să aducă detalii personale despre viața lor. Unul dintre cele mai populare site-uri postări a prezentat-o pe Mazur vorbind fără teamă despre cum obișnuia să alerge pentru a se dezbrăca de antidepresive și despre un recent episod despre maternitate pe podcastul „Câteva lucruri”, Cerulo a deschis că nu vrea să aibă copii. S-au etichetat ca entuziaști profesioniști și și-au luat clienții cu ei pe măsură ce viața lor a evoluat și au făcut descoperiri care le schimbă viața pe parcurs.
Decizia de a fi atât de deschisă a venit de la sine pentru că, la început, ei făceau totul. Când s-a lansat Of a Kind, Mazur și Cerulo au făcut toate aprovizionarea cu produse, servicii pentru clienți și procesarea comenzilor din apartamentele lor din New York. Jamie Beck, care a fost responsabil pentru fotografierea timpurie a site-ului, își amintește aceste zile de bricolaj: „La început a trebuit să facem totul în stil de gherilă, folosind străzile din New York ca decoruri și afiș alb din CVS ca fundaluri ale produsului. Îmi place să cred că i-am învățat pe Claire și Erica cum să pozeze pentru că au fost modelele noastre în primii ani ai Of a Kind. "
Mazur și Cerulo se aflau într-un spațiu unic în care erau, în teorie, propria țintă demografică și au folosit-o în avantajul lor pe măsură ce își dezvoltau afacerea în mod strategic. În 2010, la câteva luni după lansarea mărcii, personal au trimis prin e-mail aproximativ 20 de clienți și i-au invitat la un masă rotundă unde au fost chestionați despre orice, de la gândurile lor la edițiile anterioare până la ceea ce erau în prezent în. Această înțelegere a fost motivul pentru care designerii ar ajunge la duo pentru sfaturi chiar și după ce edițiile lor au intrat în direct. „Au fost întotdeauna atât de ajutoare, pozitive și al naibii de deștepți”, spune Hurley. „Mereu s-a simțit atât de bine să intru în biroul lor. Întotdeauna am plecat simțindu-mă ca „am asta” ”.
Ca industrie, moda a încetinit încet până la rețelele de socializare, multe dintre marile mărci considerând-o inițial ca o pierdere de timp și resurse - dar nu startup-uri. Of a Kind a fost primul brand de retail lansat pe Tumblr, iar când Mazur și Cerulo au fost întrebați „De ce Tumblr?” într-una din primele lor interviuri, răspunsul lor a dovedit că se gândeau înainte: „Cel mai evident lucru despre Tumblr este că împrumută în sine, foarte bine la răspândirea virală a conținutului, deci, din punct de vedere al marketingului, este minunat pentru noi. Este, de asemenea, grupul demografic al adoptatorilor timpurii cărora le place să vorbească despre lucrurile pe care le iubesc și există o comunitate de modă cu o creștere rapidă. "
Dar a fost doar o chestiune de timp până când restul industriei s-a înțelept și, când a făcut-o, a adus miliarde de dolari în valoare de sprijin. Pivotii au devenit esențiali pentru succes, pe măsură ce industria sa schimbat cu viteza fulgerului; the influencer vârsta s-a instalat, iar oamenii erau din ce în ce mai puțin interesați să consume conținut off-platform. Nu mai trebuia să vă propuneți să descoperiți lucruri - algoritmii au făcut asta pentru dvs. și acum puteți cumpăra lucruri recomandate fără să părăsiți nici măcar Instagram. Aceleași platforme care au contribuit la creșterea meteorică a startup-urilor au devenit un factor imens în ceea ce a dus la luptele lor.
Scriitor și veterinar de modă John Jannuzzi a fost în prima linie, urmărind aceste schimbări în timp real, în timp ce lucra în rețelele sociale la mărci precum Kate Spade și ulterior s-au alăturat Stare de nervozitateîn rândurile sale. El spune că, pentru mărcile mai mici, devine din ce în ce mai greu să iasă în evidență. „Pe măsură ce economia influencerului crește și suntem cu toții supuși capriciilor unui algoritm, este greu de câștigat”, spune el. „Când oamenii văd un nume pe care îl recunosc, adică o marcă mai consacrată, familiaritatea îl poate face atrăgător să se angajeze. O persoană cu un public larg care vorbește despre un brand sau un designer cu un alt public mare pare să încurajeze creșterea și conversația. "
„La un moment dat, social media a fost cel mai bun loc pentru mărci precum Of a Kind și oamenii pe care i-au susținut pentru a crește”, explică Jannuzzi. „Dar în aceste zile, mulțimile și movilele de conținut îngreunează navigarea. Cred că această descoperire evoluează, dar ascensiunea pentru creatorii mai mici, originali și unici - genul pe care l-a sărbătorit - este cu atât mai abruptă acum. "
Pentru a se adapta la noua piață cu amănuntul, Of a Kind a decis să se extindă și el, creând o linie internă.Colecție permanentă„de piese„ fundamentale (dar totuși speciale) ”pe care le-au conceput singuri, precum și„ entuziaști profesioniști ” merch, totul în timp ce se extinde în noi categorii, cum ar fi bunurile de uz casnic și îngrijirea personală. A existat chiar și un colaborare cu Target. Acest lucru a dus la o încercare necesară de strângere de fonduri pe care Cerulo a descris-o ca „mult ca întâlnirea” într-un 2013 interviu. În 2015, se părea că Of a Kind găsise în cele din urmă potrivirea potrivită atunci când afacerea era dobândit de Bed Bath & Beyond. A fost o surpriză pentru mulți, dar Mazur și Cerulo au vorbit despre faptul că, la fel ca Of a Kind, compania a fost fondată de doi prieteni transformați în parteneri de afaceri. Fondatorii au promis clienților săi că „De un fel va fi în continuare de un fel”.
Se părea că asta ar putea rămâne adevărat până în octombrie. 3, când Bed Bath & Beyond a anunțat că va fi închis de un fel în ultima sa perioadă apel câștiguri. Când un analist din Jefferies a cerut detalii despre închiderea directorului interimar Mary Winston, Of a Kind, Bed Bath & Beyond părea incapabil să ofere orice alt raționament decât să reitereze cum a fost Bed Bath & Beyond „cele mai mici afaceri” și să numească performanța sa „imaterială”.
Imaterial? Nu pentru mulțimea sa de fani devotați. Pe postările de pe Instagram, în care Mazur și Cerulo au anunțat soarta Of a Kind, peste 600 de clienți, designeri și fani au devastat impactul mărcii. Un client a lăsat acest comentariu deosebit de emoționant: „Sunt o fată atât de multă vreme. Uitându-mă în jurul bucătăriei mele în această dimineață, văd mai multe piese dintr-un fel, care îmi aduc bucurie și pe care nu le-aș fi descoperit niciodată pe cont propriu. Niciodată nu aș putea începe să-mi înfășur în mod corespunzător capul în jurul a tot ceea ce ai dat artiștilor și altor întreprinderi mici. "
Când a fost întrebat despre ce, în opinia sa, a făcut specială Of a Kind, Jannuzzi a remarcat modul în care afacerea „a rezolvat o mulțime de probleme pe care oamenii nu le știau”. Săpat mai profund, el a spus: „Dacă ați căuta să cumpărați un cadou pentru cineva greu de cumpărat sau pentru cineva care are totul, nu ați părăsi ofakind.com cu mâinile goale. Despre câte site-uri poți spune asta? "
Beck, care la un moment dat a împărțit un spațiu de birouri cu Of a Kind și are o relație deosebit de strânsă cu fondatorii, a răsunat sentimentele lui Jannuzzi. „Într-o lume a produselor fabricate în serie fără povești, a existat o bijuterie specială. Piese realizate manual cu povești de spus și chipuri și nume atașate acestora. Opusul total al producției de masă. A fost o modalitate pentru consumatori de a întâlni proiectanții și de a le înțelege procesul, sprijinind în același timp întreprinderile mici independente. "
Ea a creat serendipit ultima ediție a Of a Kind și spune soțul ei Kevin Burg, de asemenea, un fotograf, a încapsulat cât de multă greutate a purtat spunând: „Ai împușcat primul lor produs, iar acum ești ultimul lor. Este atât de poetic. "Beck își simte călătoria cu Of a Kind vorbește despre unele dintre cele mai mari lecții ale vieții:" A fi acolo la început, urmărind Of a Kind crește, formând prietenii pe tot parcursul vieții alături de Claire și Erica, să ne putem susține reciproc ani de zile și apoi să fim acolo până la urmă este ca și cum ați înfășura povestea Of a Kind într-un arc de dragoste, prietenie și sprijin. Nu despre asta este viața? "
Este greu de imaginat un industria modei acolo unde Of a Kind nu există și, în multe feluri, se simte industria pe care o lasă în urmă asa de mult diferit de cel pe care și-a pus amprenta în 2010. Speranța care s-a manifestat prin boom-ul startup-ului de modă a fost înlocuită de atunci cu multă frică de viitor. Un lucru de care sunt sigur este că acesta nu este sfârșitul pentru Mazur și Cerulo: De la închiderea Of a Kind, au lansat un site-ul web unde fanii mărcii se pot înscrie la un buletin informativ pentru a rămâne în contact și pentru a afla despre ce urmează.
Totuși, am încredere în părțile din industrie care au beneficiat de prezența Of a Kind. Atât de multe dintre practicile de afaceri etice care erau obișnuite pentru companie - promovarea consumului conștient, evidențierea reprezentării și diversității etc. - încep să fie adoptate pe o scară mai mare, îndreptându-se către o eră a modei mai incluzivă și mai atentă. Nu există nicio îndoială că spiritul Of a Kind va trăi, fie prin intermediul rețelelor de afaceri mici și a designerilor a ajutat la consolidarea, la conținutul cu care s-a dezlănțuit sau la clienții ale căror vieți s-au îmbunătățit cu fiecare ediție.
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.