Ca mulți înainte, zbătându-se vânzător cu amănuntul îmbrăcăminte americanăCea mai recentă campanie a stârnit numeroase controverse. Setat să ruleze în edițiile din Marea Britanie și S.U.A. Viciu luna viitoare, anunțul îl înfățișează pe Maks - un comerciant care lucrează la compania integrată vertical din 2010 - topless, cu cuvintele „Made in Bangladesh” tipărite în Helvetica peste piept. (O aluzie de mamelon se aruncă în mod strategic de sub „în”.)
Maks este o fostă musulmană care s-a născut în Dhaka, capitala Bangladeshului, dar locuiește în sudul Californiei de la vârsta de patru ani. În câteva paragrafe zdrobite de sub fotografie, American Apparel spune povestea lui Maks și, de asemenea, detaliază blugii pe care îi poartă, descheiat. („Maks a fost fotografiat în High Waist Jean, o îmbrăcăminte fabricată de 23 de muncitori calificați din Downtown Los Angeles, care primesc toți un salariu echitabil și au acces la prestații de bază, cum ar fi asistența medicală " spune.)
În mod surprinzător, web-ul a avut sentimente mixte despre Maks, o publicație numind anunțul „
bizar„și altul considerându-l”destul de la moda"Cu toate acestea, cel mai atent comentariu a venit de la Fashionista colaborator Tanwi Nandini Islam pe Elle.com. „Maks este la fel de Made in America ca American Apparel. Nuditatea ei nepăsată este un memento tacit - așa arată American Apparel. Așa arată fantezia noastră despre ceea ce arată Made in Bangladesh. Nu o tânără săracă, subplătită, suprasolicitată, care îți face o cămașă de 5 dolari pentru 30 de cenți pe oră ", a spus Islamul, care sa născut în Bangladesh și a scris de fapt respingerea în timpul unei vizite de o lună la țară. „Acest anunț nu are prea mult de-a face cu femeia din fața noastră și tot ce are de-a face cu femeia muncitoare din Bangladesh care rămâne invizibilă”.Punctul Islamului ar trebui luat în considerare cu seriozitate, dar nu mă pot abține să nu mă întreb dacă o ia American Apparel își asumă sarcina pentru ceva pentru care nu ar trebui criticat, cel puțin nu sub acestea împrejurări. Aceasta este, la urma urmei, o reclamă pentru îmbrăcăminte. (Maks este pe jumătate dezgolit, dar blugii aceia arată foarte bine.) Și în timp ce American Apparel vrea în mod evident să sublinieze că, ca companie, își plătește angajați în mod echitabil - mai ales în comparație cu fabricile din Bangladesh - o reclamă ar putea să nu fie calea potrivită pentru a ataca direct Industria confecțiilor din Bangladesh, sau chiar să strălucească o lumină asupra lucrătorilor care o continuă. Recent am trimis un e-mail înainte și înapoi cu directorul de creație American Apparel, Iris Alonzo, despre campanie. Deși răspunsurile ei cu siguranță nu vor diminua preocupările Islamului, ele clarifică misiunea reclamei:
Cum ați venit cu acest concept?
De-a lungul anilor ne-am fotografiat și prezentat angajații în campaniile noastre publicitare. Așteptăm cu nerăbdare să facem o ședință foto cu Maks de mult timp. Este o persoană minunată și un angajat excelent. De asemenea, am constatat că fundalul ei este convingător din mai multe motive, iar reclama a venit din aceasta. Suntem foarte mândri de ea și de curajul ei.
Ce mesaj încercați să transmiteți? (Se pare că mass-media este confuză dacă acesta este un răspuns la condițiile slabe de muncă din fabrici din Bangladesh, noțiunile preconcepute despre cum este să fii o femeie musulmană care trăiește în America sau ambii.)
Ca multe dintre reclamele noastre, are mai multe semnificații. Titlul „Made in Bangladesh” se referă la originea modelului, precum și la o problemă de importanță critică în industria modei. În ceea ce privește Maks, este o tânără independentă care își croiește propria cale, indiferent de ceea ce se poate aștepta cultural de la ea. Credem că toate femeile ar trebui să poată decide cum să-și trăiască viața și să aibă libertatea de a se exprima. Problema muncii este ceva despre care am vorbit mult timp. Cu doar un an în urmă, prăbușirea fabricii Rana Plaza a luat viața a 1.140 lucrători ai confecțiilor. Considerăm că acest lucru este devastator și inexcusabil. În plus față de condițiile nesigure din punct de vedere fizic, Bangladesh are unii dintre lucrătorii de îmbrăcăminte cu cea mai mică salarizare din lume. Salariul lunar recent crescut este încă de numai 68 USD pe lună. Cei aproape 5.000 de muncitori industriali ai American Apparel din Los Angeles câștigă între 10 și 25 USD pe oră. Este important ca consumatorii să se gândească la oamenii pe care nu îi vedem atunci când privim fotografia de modă. Și este absolut esențial ca mărcile care se angajează în orice fel de producție să fie responsabile din punct de vedere etic. Fabricarea articolelor de îmbrăcăminte este o profesie dificilă și calificată și misiunea American Apparel din ultimii 15 ani ani au fost pentru a demonstra că se poate face fără a exploata sau pune în pericol oamenii din spatele mașini. Pentru că ideea nu este locul unde se află o fabrică, ci modul în care sunt tratați oamenii din interiorul ei.
Se pare că, cu toate reclame controversate ale AA, mass-media încearcă cu disperare să dea o răsucire negativă oricărui lucru pe care îl faceți. Pentru mine, există întotdeauna un element de celebrare a femeilor în tot ceea ce prezinți. Sărbătorirea femeilor, diversitatea și corectitudinea sunt în centrul fiecărui concept sau o gândesc prea mult?
Sărbătorim absolut femeile, diversitatea, imaginea corporală sănătoasă și abilitarea femeilor în reclamele noastre și în cultura companiei noastre în general. Nu retușăm niciodată femeile din fotografiile noastre, nu ne acoperim modelele în machiaj și încercăm întotdeauna să surprindem individualitatea și personalitatea subiectului - care sunt de obicei angajații noștri, prieteni și Clienți. De asemenea, încercăm să povestim un pic din povestea lor în anunț, așa cum am făcut cu Maks. Unele reclame sunt încărcate sexual, altele nu, iar altele sunt ambele. Lansăm un număr imens de imagini cu stil personal, lucrătorii noștri industriali, chiar și membrii familiei CEO-ului nostru. Mass-media tinde să se concentreze asupra conținutului mai riscant. Uneori, acest lucru poate fi frustrant, dar în cele din urmă este ceea ce creează platforma în care este un singur, simplu reclama, cum ar fi reclama „Made in Bangladesh”, poate obține tipul de acoperire și atenție pe care l-a avut până acum.