Pentru multe mărci occidentale, piața de vânzare cu amănuntul a Chinei - și, în special, piața de vânzare cu amănuntul online a Chinei - este încă Wild West (sau mai degrabă Estul). Toți cunoscuții cu amănuntul au achiziționat atât de minuțios despre vânzarea de bunuri online în America de Nord, iar Europa devine oarecum inutilă atunci când vine vorba de vânzarea online în China.
Luați, de exemplu, e-mailul, unul dintre cele mai importante canale de vânzări și comunicații pentru comercianții cu amănuntul din vest online. În China, e-mailul nu este metoda de facto de comunicare online și, în plus, nu este un canal prin care consumatorii preferă să se angajeze cu mărcile. Cum vă informați atunci clienții despre produse și oferte noi? În plus, marea majoritate a consumatorilor chinezi nu cumpără bunuri de pe site-urile mărcilor; mai degrabă, cumpără de pe un site gigant, similar eBay, numit Taobao și site-ul său de vânzări sora de marcă către consumator, Tmall, care împreună a fost responsabil pentru 81% din tranzacțiile online (în dolari) în China în 2010, conform
Boston Consulting Group.Valerie Hoecke, vicepreședinte senior al experienței digitale și al comerțului la compania de frumusețe Benefit Cosmetics din San Francisco, știe toate aceste lucruri direct. Hoecke s-a alăturat Benefit Cosmetics în 2009, la doi ani după ce compania a început să ofere produsele sale în China și cu un an înainte de a-și deschide primul magazin în Shanghai. (Acum are cinci: la Bejing, Guangzhou, Shenzhen și două la Shanghai.)
De când a venit Hoecke la bord, ea a supravegheat lansarea unei noi platforme globale de comerț electronic și a intrat online pe trei noi piețe regionale, inclusiv China. Am întrebat-o pe Hoecke ce a aflat despre comerțul cu amănuntul în China de când compania a lansat primul său site acolo în primăvara anului 2011. O transcriere editată a conversației noastre poate fi găsită mai jos.
Spuneți-ne despre incursiunea Benefit în China.
Înainte de a lansa site-ul nostru în China în primăvara anului 2011, am fost deja în afaceri în China [din 2007]. Vindem printr-o varietate de magazine universale de acolo, precum și Sephora și propriul nostru magazin emblematic. Așadar, până la lansarea site-ului nostru, aveam o prezență pe piață în China, dar nu aveam prezență digitală.
Când am venit la bord la Benefit, ne uitam unde să ne concentrăm activitățile digitale. La acea vreme, vindeam doar online în SUA și Marea Britanie și prin intermediul platformei de vânzări Amazon. Afacerea noastră cu [cărămizi și mortare] din China a început să obțină un abur bun, iar consumatorii de bunuri de lux și de prestigiu au început să vină online în China. Ne-am dorit cu adevărat să ne dezvoltăm eforturile de comunicare în Asia, unde consumul digital este foarte puternic. Așa că am decis să construim un site pentru China ca primul dintr-o serie de noi site-uri internaționale pe o nouă platformă.
Am lansat site-ul nostru chinez pe noua platformă în primăvara anului 2011 și ne-am lansat SUA pe noua platformă în toamna anului 2011 și apoi în Marea Britanie la începutul anului 2012. Franța și Germania au venit la sfârșitul anului 2012.
Am ales China mai întâi pentru că nu simțeam că avem o prezență puternică în comunicații acolo - un flagship online, dacă vreți. Nu ne așteptam la vânzări uriașe.
Site-ul nu este conceput pentru vânzări?
Nu suntem în primul rând un comerciant cu amănuntul, suntem în primul rând un brand care creează produs. Vindem în principal prin intermediul partenerilor noștri de retail. Canalele noastre directe de distribuție sunt limitate la magazinele noastre emblematice și la site-ul nostru de comerț electronic. Primul mod în care consumatorii ne experimentează este prin magazinele de la terți.
Deci, în timp ce comerțul electronic este un canal important de vânzări pentru noi, prioritatea noastră cea mai importantă pentru noi este într-adevăr comunicarea și educația pe aceste piețe. Dacă întrebați orice marcă acolo cu un site de comerț electronic despre motivele pentru care oamenii vin pe site-ul lor, este pentru a obține informații și cercetări pentru vânzări offline.
Asta nu înseamnă că nu ne interesează oportunitățile de vânzare cu amănuntul online. Vânzările de comerț electronic sprijină eforturile noastre de comunicare de marketing digital și plătesc pentru a avea unii membri ai personalului în comerțul electronic. Dar nu este o sursă primară de venit. Acest lucru este destul de comun pentru mărci, mai degrabă decât pentru comercianții cu amănuntul.
Ce obstacole tehnologice a trebuit să depășești?
Lansarea noastră în China a fost un efort comun între echipa noastră din SUA și o echipă pe care am stabilit-o în China. A trebuit să ne bazăm pe resursele locale pentru a înțelege provocările tehnologice. De exemplu, nu existau o mulțime de soluții de gestionare a comenzilor care să gestioneze seturi de caractere chinezești. Viteza rețelei este, de asemenea, mult mai mică în China. Site-ul în sine este găzduit din New York, astfel încât obținerea sistemelor de cache potrivite a fost, de asemenea, o provocare. Pentru plată, am integrat Alipay [un serviciu de plată asemănător PayPal]. În China, rambursarea este o metodă de plată populară, deoarece există o adoptare slabă a cardului de credit. Clienții comandă, inspectează și decid ce să trimită înapoi. Arvato ne împlinește din Shanghai. Aceștia fac toate realizările noastre pentru SUA, Europa din Germania, precum și China.
Recrutarea de talente în China a fost grea. Rămâne dur. Am găsit talente mai ales de la agenții de [publicitate] din China. Acum avem trei persoane și asistență ușoară din partea agențiilor, plus o echipă [în SUA] care face actualizări globale ale site-ului web și grafică în limba engleză. Echipa din China preia activele pe care le creăm aici și le localizează.
Creați conținut personalizat pentru site-ul dvs. chinezesc?
Este în mare parte același, în mare parte conținut despre produsul nostru. Campaniile noastre globale de branding nu tind să fie atât de diferite, suntem în mod specific un brand foarte american. În China, oamenii sunt flămânzi de cultură internațională și sunt destul de receptivi la modurile noastre jucăușe, ireverențe. Există piețe în care trebuie să ne exprimăm vocea acum, în special Orientul Mijlociu, pe baza standardelor guvernamentale și societale pentru ceea ce este adecvat. Avem un program de lansare diferit [în China], deoarece produsele sunt adesea întârziate, este o mare provocare obținerea aprobării produselor acolo. De asemenea, avem conținut local în jurul evenimentelor locale, cum ar fi deschiderile magazinelor, pe care le-am putea promova puternic prin intermediul site-ului web sau al programelor de socializare.
Ce produse sunt cele mai populare în China?
Tenul este foarte important în Asia în general, deci produsele pentru ten, îngrijirea pielii, de asemenea, perfecționează de diferite feluri. Rimelul este puțin mai puternic în țările occidentale. Femeile asiatice au gene mai scurte și mai drepte, așa că se bazează mai mult pe eyeliner. Umiditatea este un factor imens al dilemelor de machiaj în Asia, așa că am lansat opt produse specifice în acea regiune [pentru a aborda acest lucru].
Există site-uri care sunt concepute pentru vânzări marca-consumator în China, și anume Tmall. Ați vândut acolo înainte de a vă lansa site-ul?
Când am lansat, practic nimeni nu era [pe Tmall]. Am lansat site-ul nostru, apoi am lansat și pe Tmall, pentru a testa oportunitatea de vânzare acolo. Tmall are clienți pregătiți, capabilități CRM încorporate, iar vânzarea în continuă are loc tot timpul prin platforma sa de mesagerie instantanee. Am văzut asta ca pe o oportunitate de vânzare a comerțului electronic mai puternică decât a noastră. Site-ul nostru din China este într-adevăr casa noastră online, magazinul nostru emblematic, al cărui obiectiv principal este să educăm, apoi să vindem.
Cum a evoluat site-ul din 2011?
Am văzut o creștere bună a traficului - o creștere de aproximativ 50% de la an la an în vizite - dar China rămâne o provocare continuă. În majoritatea piețelor, ne bazăm foarte mult pe e-mail și pe căutarea plătită [pentru trafic și vânzări]. Cea mai mare parte a veniturilor de pe site-urile de comerț electronic este în continuare condusă de e-mail. În China, consumatorii, în special consumatorii mai tineri, pur și simplu nu se abonează la e-mail de la mărci internaționale; E-mail-ul nu este deloc un vehicul de comunicare de încredere pentru ei. Este complet în afara liniei din restul lumii.
Există o oportunitate prosperă de căutare plătită, am obținut rezultate destul de decente de la Baidu [cea mai mare căutare a Chinei motor] și câteva motoare de căutare noi, dar există o concurență atât de mare pentru destinațiile de plasare plătite ale anunțurilor în căutare, încât rentabilitatea investiției este extrem de mare sărac. În America de Nord, pentru fiecare $ 1 cheltuit în căutare plătită s-ar putea să vedem venituri în valoare de 5 $; în China este un raport 1: 1, suntem norocoși doar să ne asigurăm de investițiile plătite în căutare. Nu știu dacă acest lucru este adevărat pentru fiecare marcă de acolo, dar este adevărat pentru noi.
Așadar, instrumentele pe care le-am folosit în mod istoric pentru a genera venituri nu sunt performante pentru noi în [China]. Ne-a rămas cu provocarea de a găsi tipul potrivit de trafic calificat pentru site. Noi gândim Wechat [un serviciu de mesagerie asemănător Snapchat] ar putea oferi oportunități. Are o bază mobilă destul de mare și o mulțime de oameni navighează pe site-ul nostru, care nu este încă optimizat pentru mobil. Va fi interesant să vedem dacă conversiile sunt mai mari pe mobil [decât pe desktop] odată ce optimizăm. Totul este diferit în China.
Unde puteți expedia în China? Ce percepeți pentru transport?
Este dificil să obținem o distribuție profundă - folosim transportatori pentru părți din China în care FedEx nu poate merge. [Lucrul bun este] consumatorii de prestigiu din China călătoresc foarte mult. Avem o mulțime de consumatori în orașe mai mici care fac cumpărături când ies din China sau când merg în orașe mari cum ar fi Hong Kong, și vin să cumpere [pe site-ul nostru] după aceea pentru că nu avem un magazin în locația lor. [O cantitate bună din] vânzările noastre de comerț electronic sunt acolo unde nu avem o prezență în magazin. Un mic procent din vânzările noastre de comerț electronic se află în Shanghai sau Bejing [unde avem magazine]. Este opusul în SUA - există o suprapunere puternică între vânzările de comerț electronic și o prezență geografică puternică.
Transportul este accesibil, doar câțiva dolari. Avem o mulțime de oferte gratuite de livrare care funcționează foarte bine, chiar dacă valoarea transportului gratuit este foarte mică. Consumatorii chinezi sunt mai conștienți de valoare și sunt mai orientați spre promovare decât orice altă zonă în care desfășurăm afaceri. În ceea ce privește returnările, cu siguranță permitem returnările pentru produsul defect și, pentru o perioadă limitată - cred că șapte zile - cumpărătorii pot returna produsul pentru că nu le-a plăcut. O politică de returnări mai generoasă ar putea fi la orizontul nostru pentru a crea un sentiment mai bun de încredere.
Cum abordați rețelele sociale din China?
Este un ecosistem complet diferit. Nu există Facebook, nici Twitter. În schimb, există platforme de tip Twitter, cum ar fi Sina Weibo, RenRen, Wechat, plus Youku, care este ca YouTube. Suntem destul de activi în toate acele spații în care consumatorii petrec timp și în care implicarea este cea mai bună. Majoritatea activelor noastre de social media sunt dezvoltate [aici] pentru Facebook, deci în China avem nevoie de active unice pentru multe alte canale. Social media nu este la fel de importantă pentru conversia vânzărilor directe, dar este importantă pentru client călătorie, pentru a aduce marca în fața noilor consumatori și a oferi un serviciu de reacție pentru clienți în jurul lume.
[Pentru a menține vocea consecventă] avem o carte de marcă cu adevărat clară la nivel intern, pe care toată lumea din companie este angajată. Fiecare piață trebuie să-și dea seama cum să o facă acolo. Ce înseamnă să fii îndrăzneț și feminin în China ar putea fi diferit [decât în SUA]. Umorul este o mare parte a mărcii, iar traducerile directe nu sunt întotdeauna amuzante.
Atât este diferit în ceea ce privește vânzarea online în China. Ce este același lucru?
Încă considerăm căutarea este foarte importantă, precum și evaluările și recenziile. Consumatorii nu au încredere [evaluări și recenzii] pe site-urile web ale mărcii, dar caută recenzii pe Taobao și cred că acestea sunt de încredere. Ei sunt deja [pe Taobao] pentru a cerceta și există un loc legitim de cumpărat, deci este un loc natural pentru ei să se convertească.
Am constatat că proiectarea și navigarea nu necesită atât de multă personalizare [în China]. Consumatorii chinezi scanează [site-urile web] în formă de Z, în dreapta sus în jos în stânga jos și în jos în dreapta jos, așa că noi nu știam dacă, după ce a proiectat un site pentru utilizatorii occidentali, ar funcționa în China, dar, în general, are performanțe foarte bune bine. Avem funcții de plată unice pentru plățile ramburs și astfel de lucruri. Mai mult, standardele tehnologice sunt diferite și conducerea traficului este diferită.