Pe măsură ce clienții devin mai deștepți și caută autenticitate în lucrurile lor, probabilitatea unei mărci depășește acum dincolo de produs.
În calitate de consumatori, avem tot felul de modalități de a ne demonstra „răceala”. De exemplu, cumpărăm lumânări franceze de 60 de dolari, pentru a le reutiliza ulterior ca recipiente pentru perii de machiaj. Așteptăm la coadă la Sweetgreen pentru prânz. Citim reviste independente pe hârtie groasă, lucioasă. Deținem o geacă de piele, poate chiar una cu căptușeală din shearling.
Dar cum o fac mărcile în sine? Nu numai că au sarcina de a produce următorul mare lucru „It”, dar succesul lor depinde și de cunoașterea noastră, a clienților, mai bine decât ne cunoaștem noi înșine. În modă - o industrie care a petrecut ultimii ani într-o stare de flux - aceasta reprezintă o provocare deosebit de dificilă. Dar pe măsură ce casele moștenite zburdă în fața schimbării, etichetele cu față proaspătă, precum Veterinarii, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel și Monse
- precum și companii cu experiență în Instagram, cum ar fi Glossier și Revolve - completează golurile.„În această perioadă de timp nestatornic, mărci precum Vetements sau Glossier își deschid propriile căi spre„ cool ”, spune Sarah Owen, prognoză de tendință și editor senior la WGSN. „Când săpăm ceva mai adânc pentru a le analiza catapulta în faima rețelelor sociale, firul comun este cultura și comunitatea”. Într-adevăr, loialitatea față de marcă s-a întors și avem etichete milenare de genul Voci în aer liber și Reformare a credita. Și, în calitate de consultant cu amănuntul Robert Burke a spus Fashionista în iunie, clientul devine mai deștept: „Nu este suficient doar ca ei să se epuizeze și să cumpere, să zicem, un top cu volane. Vor să știe totul despre asta: ce înseamnă, cine se află în spatele ei, cum a fost realizat și tipul de persoană pe care îl reprezintă. "
Clienții bine informați de astăzi văd prin orice inautenticitate, deci este în interesul mărcii să își arate adevăratele culori și să aștepte ca cumpărătorii corespunzători să răspundă. „Cred că brandurile care sunt cool și buzzy încep cu un punct de vedere cu adevărat specific și o abordare unică a modei și care se manifestă în cool și buzzy”, Claire Distenfeld, proprietar al orașului New York Fivestory boutique, descrie, explicând că această sinceritate permite mărcilor distinctive să se ridice la vârf. „Nu sunt utilaje; ei [nu au] un conglomerat de oameni care să le spună ce să facă ", spune ea. „Cu Rosie [Assoulin] și Monse, ceea ce pun acolo sunt cu adevărat ei. Poate că sunt ghidați de un comerciant cu amănuntul sau de un mentor, dar ceea ce iese în evidență este viziunea lor despre ceea ce ei doresc ca marca lor să fie - nu ceea ce vrea altcineva să fie marca lor sau speră ca marca lor să fie fi."
A rămâne autentic este crucial, dar la fel este atingerea unui sentiment de actualitate - altfel cunoscut sub numele de locul potrivit, efectul de timp potrivit. Pentru ca o etichetă să se înregistreze ca „grozavă”, aceasta trebuie să se simtă simultan relevantă și necesară, oferind un produs care permite consumatorilor să se folosească de un fenomen social mai mare, oricare ar fi acesta. Owen numește acest lucru „relevanță culturală”. „Vetements știe că ironia ajută acest lucru, deci ce modalitate mai bună [de a face acest lucru] decât încorporarea logo-urilor de la companii care nu erau atât de cool DHL sau Juicy Couture? S-ar putea chiar întreba dacă Vetements a declanșat factorul „cool” Marfa lui Justin Bieber."
În cazul merch-ului lui Bieber, lansat în martie și a reaprins o întreagă mini-industrie de tee-uri de concert și magazine pop-up, acum este atât de omniprezent încât este aproape de a se îndepărta de scara „cool” și de a ajunge pe teritoriul „passé”. Conștientizarea mărcii este esențială, iar mărcile potrivite pot scăpa de creșterea acesteia într-o stare constantă de conversație. (Juriul este încă pe durata de valabilitate exactă a lui Bieber's merch.) Luați site-ul de comerț electronic pentru femei Revolve, care a petrecut toată vara găzduind o mulțime de vedete de pe rețelele de socializare - kim Kardashian, Hailey Baldwin și Chrissy Teigen, pentru început - la casa sa enormă din Hamptons.
Marianna Hewitt - o gazdă TV transformată în blogger de stil de viață popular și accesoriu Instagram - nu este străină de tacticile de brand ale Revolve. „În ceea ce privește cele mai„ cool ”[mărci] cu cele mai multe noutăți, există Revolve, care și-a creat identitatea de brand ca Cool Kids Club”, spune Hewitt. „Știi că, dacă mergi la unul dintre evenimentele sau petrecerile lor, te vei distra - vor fi oameni minunați acolo și hainele se potrivesc stilului lor de viață.”
Și apoi este Gucci, o casă de modă veche de 95 de ani, care și-a petrecut ultimii doi ani concurând cu „It” etichetează aproape un secol ca fiind junior. De cand Alessandro Michele a preluat conducerea creativă în ianuarie. În 2014, Gucci a dominat câmpul cu design-urile de epocă ale lui Michele, care înclină genul, precum și colaborarea super-modernă, cu multa hype, cu artistul graffiti Trouble Andrew, alias Gucci Ghost. În această scurtă perioadă, Gucci - acum atât de plină de viață și de excentricitățile proprii ale lui Michele - a fost ridicată pe un piedestal de design. Dar ceea ce este mai bine este că este de fapt un produs în mișcare și o mulțime de el. În cele trei luni care se încheie în sept. 30, vânzările comparabile la domiciliu au crescut cu 17,8 la sută - a crescut cu peste 10% față de trimestrul trecut și cu 18,4% față de același trimestru al anului trecut. „Cred că pentru o marcă de lux, prețurile [Gucci] sunt mai rezonabile decât altele și puteți cumpăra o piesă de designer care nu este la fel de scumpă ca alte mărci”, spune Hewitt. „Accesoriile lor mai mici, cum ar fi centurile, sunt la un preț excelent și sunt foarte„ Instagrammy ”.”
Puține companii înțeleg „Instagrammy” mai bine decât marca de frumusețe Glossier, care a atins, poate, chiar culmea „cool” de la lansarea sa în octombrie. 2014. În timp ce fiecare articol din gama sa de produse acum extinsă este elegant, natural și eficient, arma sa secretă se află în comunitatea sa dedicată de „fete adevărate”, atât online, cât și off. Odată cu revenirea loialității mărcii vine dorința de a căuta calitatea de membru și de a sprijini un trib, iar clubul Glossier este deschis tuturor. În plus, nu strică faptul că Glossier (la fel ca brandul preferat de colegi, Reformation) aruncă o mulțime de modele obiectiv „cool” și în centrul orașului tipuri în filmările sale - gândiți-vă la modele de top, muzicieni, creativi din centrul orașului și fete multi-sifonate „It” - ceea ce adaugă cu siguranță dorința sa factor. „Glossierul este un prim exemplu aici, folosind mai multe canale sociale pentru a-și hrăni adepții și a încuraja implicarea”, spune Owen, vorbind despre importanța conexiunii brand-client. „Vorbind limba consumatorului, au intrat în mentalitatea milenară pentru a se simți mai mult ca un prieten decât ca un dușman corporativ.”
Ceea ce explică perfect de ce Instagram este atât de vital pentru orice brand „cool” care aspiră. Glossier folosește o serie de hashtaguri - inclusiv „#glossierinthewild"- deci pentru a găsi cu ușurință imagini de postat pe propriile sale canale oficiale și multe dintre @glossierVizualizările Instagram provin direct de la cumpărători. Hewitt explică modul în care acest tip de conținut generat de utilizatori permite cei mai mulți adepți și implicare, întrucât mărcile își încurajează clienții atât să preia cât și să posteze imagini în speranța de a fi repostate pe pagina mărcii - o ispravă care, într-un feed la fel de visător și foarte urmărit ca al lui Glossier, este considerată ceva onora. „Brandingul pe rețelele sociale este atât de important, deoarece aveți șansa de a vă hrăni în mod constant clienții cu produse noi, imagini frumoase și de a vă vinde stilul de viață”, spune ea.
Răceala, așa cum a fost întotdeauna, se întinde pe un întreg stil de viață, iar în 2016 este mai aspirațional să ai un feed plin de experiențe (să zicem, o vacanță exotică) decât produsul singur. Owen mărturisește că cele mai tari branduri recunosc acest lucru, „și astfel își conduc eticheta de la o abordare 360 la încorporează toate aspectele unei vieți cultivate. "Pentru Hewitt, nu este doar aspirațional, ci inspirațional, de asemenea. „Cu rețelele sociale, toată lumea se îmbracă pentru a merge undeva sau a face ceva”, adaugă ea. „Urmărirea mărcilor și a influențelor aspiraționale încurajează publicul nostru să dorească să lucreze mai mult pentru a face parte din acea lume.”
Pe măsură ce mărcile „cool” cresc, ele se pot retrage la fel de ușor în nesemnificativitate pe cât se pot dezvolta prea repede, pot deveni sintetice și își pot pierde atracția. Totul revine la autenticitate, spune Distenfeld: „Pe lângă faptul că permite mărcilor să rămână puternice, permite mărcii să se extindă. Dacă intră în pantofi sau genți sau acasă, cumpărați stilul de viață al mărcii și este organic atunci când cresc, deoarece oamenii își doresc mai mult din vocea aceea naturală ".
Și nu se poate preface - clientul a devenit prea inteligent pentru asta. "Puteți vedea cu adevărat sufletul unui brand destul de repede", spune Distenfeld. "Și mărcile care rezistă cu buzz-ul lor și durează cu factorul lor cool sunt într-adevăr adevărate pentru ei înșiși."
Foto de start: Mireya Acierto / Getty Images
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.