Modul în care mărcile și echipele lor de PR navighează în comunicații în timpul unei pandemii

The coronavirus epidemie nu este primul incident care a făcut ca moda și frumusețea să se simtă ca niște lucruri incredibil de banale despre care să vorbim și să scriem - sau ne-au împins pe mulți dintre noi din industrie în feluri de crize existențiale. Poate fi greu să nu-ți pui la îndoială rolul într-o lume în care se întâmplă întotdeauna mai multe lucruri importante. Dar această globală pandemia este încă unică prin impactul pe care l-a avut literalmente asupra fiecărui om de pe pământ și în sensul că încă nu are sfârșit vedere.

Pe măsură ce lucrăm pentru a asigura o abordare sensibilă și utilă la crearea de conținut, mărcile și echipele lor de comunicare se confruntă, de asemenea cum să își facă treaba - care implică în primul rând împingerea produselor, fie direct către consumatori, fie prin intermediul editorilor, scriitorilor și influențatori. Și atunci când consumatorii se luptă să găsească articole de bază, cum ar fi hârtia igienică sau să mențină un venit constant, a fi comercializat de un brand de modă se poate simți ridicol. În același timp, multe mărci sunt

pierderea vânzărilor pentru a depozita închiderile și recesiunea economică, iar lucrătorii la cerințele de distanțare socială. Și pur și simplu nu își permit să se întunece.

În timp ce am văzut o mulțime de pitch-uri în ultimele săptămâni, mai multe mărci și echipele lor de PR anulează proactiv evenimentele și lansările, schimbarea strategiilor, verificarea cu editorii cu care lucrează și transparență revigorantă despre confuzia lor (foarte ușor de înțeles) în această timp.

Articole similare
Ce trebuie să faceți în legătură cu programările dvs. de frumusețe în timpul unei pandemii
Fiecare retailer de modă și frumusețe care se închide în mijlocul pandemiei de coronavirus
L'Oreal, LVMH și Zara Printre lista în creștere a companiilor care produc produse pentru a ajuta la prevenirea și a face față răspândirii Covid-19

Am vorbit cu mai mulți fondatori de mărci și profesioniști în PR în materie de modă - și le-am observat acțiunile - despre discuțiile pe care le-au purtat intern, cum își schimbă strategiile de comunicare, ce fac în legătură cu evenimentele și lansările anulate, cum sunt publiciștii colaborarea cu clienți care s-ar putea să nu-și poată permite în curând să-i plătească și modul în care mărcile îi mențin pe consumatori implicați în timp ce rămân sensibili și atent. Citiți mai departe.

„Suntem mai întâi oameni”.

„Prima noastră comunicare [către editori] a fost să ne informăm despre sănătatea și siguranța tuturor”, spune Clara Jeon, cofondator al capitolul 2. „Oferim ajutor, datele personale de conectare Disney + sau uneori doar o ureche prietenoasă. Lucrăm cu acești oameni în fiecare zi; ca să fiu sincer, ar trebui să știi cu adevărat cum merge toată lumea și dacă sunt bine. Să ne amintim cu toții că suntem oameni în primul rând, profesiile noastre în al doilea rând ".

La Fashionista, am văzut un număr din ce în ce mai mare din aceste întrebări atentă de la contactele noastre PR în căsuțele noastre primite. De obicei, acestea vor include întrebări cu privire la modul în care ne adaptăm acoperirea și dacă terenurile de modă și de frumusețe au un loc. Indiferent dacă este vorba de corespondență cu contactele editorului sau de pe rețelele de socializare, nu are sens să se ocupe de afaceri ca de obicei, fără a recunoaște realitatea ciudată în care trăim cu toții.

„O abordăm cu o combinație de a fi real și de a folosi sensibilitatea de bun simț. Nu comunicăm ca și cum nu s-ar întâmpla nimic, dar suntem deștepți în legătură cu asta ", spune Lisette Sand-Freedman, CEO al agenției PR Shadow. „Înțelegând mai bine sensibilitățile sau preocupările de la sfârșitul [editorilor și influențatorilor], suntem mai bine informați în strategiile noastre de continuare pentru clienții noștri.”

„Am subliniat cu adevărat echipei noastre importanța acordării tonului potrivit atunci când vorbim cu mass-media pentru a ne asigura nu suntem frivoli sau oportuniști în comunicarea noastră ", adaugă Ashley Carone, partener de conducere la Autumn Comunicări.

Acest lucru este valabil nu doar pentru publiciști, ci și pentru mărcile în sine.

„În acest moment, sensibilitatea trebuie să fie acolo”, spune Sarah Flint, fondatoarea și designerul unui omonim linia de pantofi de lux, care s-a luptat cu modul de comunicare în jurul unei noi colecții importante lansate săptămâna aceasta. „Fiecare companie trebuie să își reexamineze comunicarea”. Încă și-a alertat clienții despre nou produs, dar a făcut acest lucru împărtășind o scrisoare personală care a făcut mai mult decât să contureze igienizarea companiei sale practici. „Când atât de mulți oameni se simt neliniștiți, este greșit să trimiți e-mailuri vesele despre încălțăminte?” ea a scris. „Este o provocare. Este o „primă” pentru noi. Este posibil să nu înțelegem bine ”.

Mesaje de la alte mărci independente precum Lumea întreagă și Rachel Antonoff a dat un ton la fel de autentic, anxios, simpatic. (Se pare că poate sa vând produs, pentru că primul ma făcut să cumpăr încă un costum de trening.)

Concentrați-vă pe conexiunile peste tranzacții.

În același sens, într-un moment în care împingerea articolelor frivole se simte urât, PR-urile îi sfătuiesc pe clienți să se concentreze pe consolidarea conexiunilor cu clienții în loc să conducă conversia.

„Sfatul nostru este să folosiți platformele și produsele lor pentru a răspândi cât mai multă pozitivitate, suport și mesagerie informată”, spune Jeon.

Rony Vardi, fondatoarea Catbird, lucrează din greu pentru a menține mica sa operațiune din Brooklyn, care funcționează oarecum fără probleme și încearcă să ajungă la clienți mai degrabă cu conexiune decât cu promovare. „Dincolo de afacerea în sine, ne bazăm pe [echipa și clienții noștri] pentru a ne ajuta să navigăm”, spune ea. „Împărtășind sfaturi despre cum să ne îngrijim unii pe alții și pe noi înșine, împărtășind frici, meditații, cuvinte, liste de lectură, glume, pahare de vin peste Facetime. Am folosit aceleași canale care odinioară erau în primul rând promoționale pentru marca și produsul nostru pentru a ne conecta la acest lucru (magazinele Catbird sunt închise temporar, dar personalul său de vânzare cu amănuntul este plătit în acest timp, potrivit la o postare pe Instagram.)

„Îi încurajăm [clienții noștri] să împărtășească atât meșteșugul lor, cât și spiritul lor în mod digital și virtual”, spune Dana Hollar Schwartz, cofondator al agenției PR The Hours (care reprezintă Catbird). „Un client în special a găzduit„ tratamente faciale autoguidate ”de acasă pe Instagram Live pentru comunitatea sa și a acordat aproape un sfert din adepții săi.” 

O parte din gândire pare să fie: Păstrați-vă clienții implicați, astfel încât, dacă și când lucrurile revin la normal, aceștia să fie gata să cumpere. „Brandurile care vor avea succes în următoarele câteva luni se vor concentra pe construirea comunității și se vor implica în mod deschis despre ceea ce afectează viața de zi cu zi a clienților lor”, spune Sand-Freeman. „Este o oportunitate de a mișca și inspira oamenii, iar clienții își vor aminti acele mărci care i-au adus împreună”.

Pitch-ul și mesageria trebuie să treacă la ceea ce este relevant.

Este important să rețineți că există o linie fină între produsele de lansare care se simt relevante acum și valorificând temerile consumatorilor - și acest lucru este cunoscut de unele echipe de comunicare de. Mulți profesioniști în PR încurajează clienții să amâne sau să reîncadreze lansările de primăvară care nu se simt potrivite în acest moment.

Un brand de îmbrăcăminte pentru femei fără nume a fost forțat să amâne lansarea din martie a unei colaborări (încă embargotate) de produse destul de mult centrate în vacanță: Au planificat să alinieze lansarea cu pauzele de primăvară și Coachella și a devenit rapid clar că nu era ceva ce clienții mărcii vor răspunde. la. Așa că au abandonat-o.

Flint plănuise inițial să-și promoveze noua colecție de pantofi în primăvara anului, adunări festive precum nunți și absolviri, până când a devenit clar că mulți oameni trebuie să anuleze în prezent aceste tipuri de evenimente. „Atâția oameni își schimbă planurile; M-am gândit: „Se pune sare în rană pentru a vorbi despre aceste lucruri chiar acum?” „Totuși, știa că, din punct de vedere al afacerilor, nu era o opțiune pentru ea să anuleze lansarea. „A fost mai mult: cum vorbim despre asta într-un mod sensibil? Poate că nu promovăm „Acestea sunt pantofii pentru evenimente în aer liber, precum nunți și petreceri”, ci promovăm detaliile de design și inspirația [în schimb]. ”

Sand-Freeman al lui Shadow s-a concentrat pe apelul la noile stiluri de viață ale editorilor. „Nu este un secret faptul că majoritatea companiilor media au trecut la muncă de acasă, dar auzim povești despre redactori care sunt alimentați cu forță, cu tonuri surde, precum „Covid-19 este aici, așa că iată cel mai bun aspect de fard de ochi care se potrivește cu masca ta de față atunci când mergi la magazinul alimentar”, ceea ce este pur și simplu nepotrivit ”, a spus ea note. „În schimb, ne-am înclinat în colecția de piese confortabile Aerie a clientului nostru și am oferit editorilor, jurnaliștilor și factorii de influență au posibilitatea de a plasa o comandă personală pentru a-și face munca de la domiciliu un pic mai mult confortabil. A servit ca un constructor de relații și a dus indirect la acoperirea noii colecții. "

Lucrul la distanță permite experimentarea cu formate de întâlnire.

O mare parte a sarcinii unui publicist este de a construi relații cu editorii și acest lucru ia adesea forma luându-i la cafea sau la masă sau invitându-i la evenimente sau în showroom-urile lor pentru întâlniri. Într-o perioadă în care aceste întâlniri în persoană nu sunt posibile, unele companii de PR experimentează versiuni digitale.

Beth Bassil și Danielle Goodman tocmai și-au deschis noua agenție de relații publice din Los Angeles, B.good, în ianuarie și plănuise o călătorie la New York pentru a se întâlni cu redactorii și a-i prezenta noii companii și a lor clienți. Deoarece acest lucru nu a fost posibil, au trimis prin e-mail editorilor invitându-i să programeze un „Mic dejun virtual”. Aranjaseră o oră pentru a vorbi la telefon și Bassil și Goodman i-ar trimite editorului un card cadou virtual în locul de suc sau micul dejun la alegere, astfel încât să poată comanda livrarea și să sprijine un mic local Afaceri.

În această perioadă a anului, multe mărci și echipele lor de PR își concentrează eforturile pe marketing în jurul Coachella - promovarea produse adecvate festivalului și coordonarea „suitelor de cadouri”, în special în Los Angeles, unde vin editori și influențatori colectează lucruri gratuite. În timp ce Coachella a fost reprogramată pentru octombrie, o companie de PR, Coded, a planificat deja o versiune digitală în care membrii echipei vor arăta participanții virtuali în jurul showroom-ului lor și îi vor ajuta să selecteze produsul prin intermediul Facetime.

Fii agil - și realist - în legătură cu pierderea afacerilor.

Indiferent cât de mult încearcă profesioniștii din industrie să țină cont de sfaturile profetice ale unui singur Tim Gunn pentru „a-l face să funcționeze”. realitatea este că vor exista obstacole și consecințe reale, în special când vine vorba de client retenţie.

Bassil spune că unul dintre clienții lui B.good nu știe dacă va putea să-și permită taxa de retenție luna viitoare din cauza pierderii afacerii. „Suntem dispuși să lucrăm cu clienții pentru ca mijloacele de reținere mai mici să facă acest lucru pentru toată lumea; când acest lucru suflă, atunci ne ridicăm ", spune ea.

„Am sfătuit unii clienți să țină lansările de primăvară, dacă pot, până când praful se va lăsa, și suntem în față că acoperirea tipică de modă și frumusețe pe care o așteaptă de la noi va arăta diferit în următoarele câteva luni ", explică Schwartz. „De asemenea, ajutăm clienții să navigheze întreruperea afacerii și strategii pentru anul și nu numai.”

Vardi, ale cărei bijuterii Catbird sunt produse în interior, își face griji cu privire la capacitatea echipei sale de a continua operațiunile. „Frica este, desigur, că există o echipă de 140 care sunt angajați de Catbird și asta ca lume se oprește pentru a conține ceea ce se întâmplă, bucuriile mici pe care le-am făcut de ani de zile se vor opri ", a spus ea spune. „A fost înspăimântător, dar știm 16 ani în condițiile în care acest lucru este posibil. În ciuda tuturor, există speranță ".

Flint își produce pantofii în Italia, ceea ce prezintă propriile sale provocări logistice potențiale. Furtuna, o nouă companie de lux pentru îngrijirea pielii, își îmbuteliește și serurile acolo; cofondatorul Kim Walls explică faptul că „peste 95% din echipa noastră este italiană, deci a influențat în mare măsură termenele noastre de lansare. În timp ce producătorii noștri italieni și membrii fermei sunt izolați, echipa noastră din SUA lucrează de la distanță la schimbarea planurilor de lansare și la crearea mai multor oportunități de promovare digitală. " 

Mărcile mici de modă care funcționează fără o plasă de siguranță financiară sunt cele mai expuse riscului.

„Implicațiile situației noastre actuale asupra întreprinderilor mici vor fi greu de prezis în totalitate, dar știm cu toții că va fi dur”, spune Jeon. „Va exista o încetinire inevitabilă a afacerilor, pentru noi și pentru clienții noștri. Lista noastră de clienți include comercianții cu amănuntul care sunt în prezent închise și mărcile care sunt puternice în servicii bazate pe evenimente cu evenimente anulate și păstrarea lor și găsirea celor mai bune modalități de a le sprijini în acest timp este o consecință cu care ne confruntăm acum."

Linia de jos? Atât intern, cât și extern, mărcile și echipele lor de PR trebuie să folosească acest timp cu înțelepciune.

„Cele mai mari probleme vor proveni din reacțiile genunchiului din partea conducătorilor de companii miopi sau a celor care decid să nu facă nimic”, spune Jeon. „Cunoaștem și simțim aceleași anxietăți ca toți ceilalți în acest moment cu privire la toată incertitudinea cu care ne confruntăm, dar cei care se concentrează doar pe imediat și se comportă de parcă acesta ar fi sfârșitul afacerilor lor, vor fi cei mai mari pierzători din acest. Adevărații lideri din industria noastră iau acest lucru ca o oportunitate de a răspunde preocupărilor și nevoilor lor clienții și echipele, luându-și timp pentru a inova și a deveni creativi și sunt pe cale să-și proiecteze următorul lucru mare."

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.