Intrarea expoziției „Viziune și virtuozitate” din Shanghai a Tiffany & Co. Fotografie: Amabilitatea Tiffany & Co.
La prima dată Tiffany & Co. expoziție, nu va trebui să vă atingeți de 401K pentru a vă scufunda în cantități orbitoare de diamante, inclusiv faimosul asomare cu diamante galbene de 128 de carate acea Lady Gaga a purtat la 2019 Oscaruri, sau pentru a face selfie-uri din mâna ta îngrijită modelând un stil de inel de logodnă semnat. Dar tu voi trebuie să rezervați un zbor către Shanghai.
Pentru că marca de bijuterii de patrimoniu american a conceput și a conceput această extravaganță inaugurală, supranumită „Vision” & Virtuozity, "pentru China continentală - cu tribut adus celui mai mare oraș al țării - și gustul său în plină expansiune pentru luxos.
„Shanghai a fost [prima și singura alegere a] locației din câteva motive. Unul: istoria culturală bogată. Al doilea este că avem o bază de consumatori foarte importantă aici ", a declarat Alessandro Bogliolo, CEO al Tiffany & Co. Fashionistă în timpul unei previzualizări înainte ca o celebritate americană și chineză și o deschidere plină de influenți să-l bage pe seara viitoare.
Brandul de bijuterii de lux este relativ nou în țară - deschizându-și primul magazin de cărămidă în 2001 și crescând la o flotă de 35 începând cu acest an, cu două noi nave pilot la Beijing și Shanghai. Așadar, oportunitatea este plină de a construi relații cu consumatorii locali de lux, în special millennials, care faceți 50% din achizițiile de lux in China.
„Oamenii cunosc numele și oamenii asociază Tiffany & Co. cu cele mai frumoase diamante din lume, dar nu cu mult mai mult decât atât”, a continuat el. „A fost multă curiozitate:„ Ești un brand din New York. Cati ani ai? Când a fost fondată marca? Care este istoria? Care sunt valorile? ' Acesta este motivul pentru care am decis să îl avem aici la Shanghai. "
Designul vitrinei pe mai multe niveluri ilustrează povestea Tiffany & Co. cu teme integrale mărcii, elemente interactive și experiențiale și o abordare neliniară.
„La început, am început să ne gândim:„ Cum creăm o expoziție de bijuterii care nu este tipică? expoziție de casă de lux? ' Am început să ne gândim la asta ca la o poveste cu capitole ", a explicat Chief Artistic Ofiţer Reed Krakoff, luptând vizibil cu inevitabilul jet lag, care nu ar fi putut fi ajutat de iluminarea stării slabe și coloana sonoră expozițională liniștitoare compusă de un DJ electro din Shanghai B6.
Expoziția este aranjată în șase „capitole” adăpostite în impresionant Fundația Fosun proiectat de Foster + Partners și Heatherwick Studios. Fundația non-profit este o operă de artă uluitoare în sine, cu trei straturi de rotație perdele asemănătoare cu bambusul care înconjoară clădirea pe mai multe niveluri - punând în legătură estul și vestul, precum „Vision și Virtuozitate."
Vizitatorii intră printr-o hală de oglinzi pentru a ajunge la prima destinație, „Albastrul este culoarea viselor”, dedicată culorilor pietre prețioase: safire, acvamarină, safir din Montana și tanzanite, pe care marca le-a descoperit și introdus pe piață și, desigur, diamante albastre. Această cameră include, de asemenea, lucrări ale unui artist contemporan local, Ran JiWei, a cărui pictură murală evidențiază brățări cu diamante inspirate de scroll.
În interiorul „Albastrul este culoarea viselor”. Fotografie: Amabilitatea Tiffany & Co.
În special: iluminatul albastru intens al camerei este extrem de propice pentru a face fotografii clare, fără strălucire (și bumeranguri) ale bijuteriilor strălucitoare expuse. Intenționat?
"Cu siguranță", a spus Krakoff, care a arătat, de asemenea, către un scaun cu cutie de ring Tiffany & Co. (Sau, mai degrabă, de partajat pe Weibo și WeChat, deoarece aplicația americană este blocată tehnic în P.R.C., împreună cu Twitter și Facebook.) „Există multe, multe momente în cadrul expoziției organizate pentru partajarea rețelelor sociale și crearea acestor mici momente pentru tine minte."
Apoi, vă plimbați în „The World of Tiffany”, care aprofundează sinergiile dintre brand și film, literatură, modă și cultura pop în ansamblu. Punctele de atracție includ broșa „Fleur de Mer”, diamantată și safiră, proiectată de Schulmberger, marca oferită de Elizabeth Taylor în 1965 (și ulterior răscumpărat pentru arhive) și clipul „Two Fruit” rubin și diamantat al lui Jackie Kennedy Onassis, care i-a fost oferit ca un cadou împins de John F. Kennedy după nașterea lui JFK, Jr. în 1960.
Capitolul trei explică istoria cărții albastre Tiffany, care prezintă modele de bijuterii unice, fabricate manual, de la lansarea sa în 1845, ca primul catalog de comenzi prin poștă din America. Broșurile originale sunt afișate lângă piese semnate, inclusiv lucrări de Jean Schlumberger și Elsa Peretti, care se întind pe aproape două secole. (Interesant, copertele au evoluat printr-un spectru de nuanțe de albastru și nu doar din cauza decolorării, de-a lungul timpului.)
În „Cartea albastră Tiffany”. Fotografie: Amabilitatea Tiffany & Co.
Între timp, camera „Love” prezintă opt setări de logodnă semnate Tiffany & Co., evidențiind ceea ce pare a fi cel mai important solitaire și diamantele în formă de inimă disponibile. „Afișăm proveniența locului în care [pietrele] au fost obținute și exploatate”, a spus Bogliolo, care vorbește despre consumatorii chinezi din generația Z accent privind cumpărăturile conștiente social. Vizitatorii pot dori, de asemenea, să aloce timp suplimentar jucându-se în această zonă, fie scriind mesaje în interactiv ecrane căptușind pereții sau încercând inele de diamant adevărate într-unul dintre iluminatele strategice stații de selfie.
Desigur, povestea Tiffany & Co. nu ar fi completă fără un omagiu adus filmului câștigător de Oscar din 1961 "Mic dejun la Tiffany's"Casa a scos la iveală imagini nemaivăzute până acum Audrey Hepburn filmarea scenelor la flagship-ul Fifth Avenue (inclusiv o fotografie adorabilă a vedetei și a doggo-ului ei). Scenariul original al lui Hepburn este expus, în timp ce un videoclip prezintă fragmente, cu notele ei, scene din filmul și prim-planurile bijuteriilor Tiffany & Co., joacă în buclă pentru mai multe culise momente.
În interiorul „Mic dejun la Tiffany's”. Fotografie: Amabilitatea Tiffany & Co.
"Tu sunt la „Micul dejun la Tiffany” și chiar simți că ai Audrey Hepburn acolo ”, a spus entuziasmat Bogliolo.
Acest segment conectează, de asemenea, istoria cinematografică a mărcii cu arta și cultura chineză contemporană. Sculptorul Li Xiaofeng, cu care a lucrat și el Louis Vuitton și Lacoste, reinterpretează mica rochie neagră a lui Holly Golightly cu celebra sa tehnică de porțelan spart folosind cioburi din dinastia Song. Un manechin care poartă sculptura se uită la un decor vintage de pe strada Manhattan - cabină galbenă și totul - susținut de „Blue River” al lui B6, o versiune reinventată a faimosului cântec tematic al filmului „Moon River”.
Cartea de istorie metaforică se încheie cu o expoziție dedicată, desigur, diamantelor. Afișaje orbitoare de coliere, inele și diademe asomează, inclusiv o broșă din jurul anului 1855 din colecția French Jewels Crown, un cerc în formă de frunze cu diamante și perle în stilul anilor '20, purtat de Carey Mulligan în actualizarea din 2013 a lui Baz Luhrman pentru „The Great Gatsby„și concluzia dramatică a diamantului Tiffany. Strălucitorul rar tăiat cu pernă a fost exploatat în 1877 și fusese purtat doar de două ori înainte de momentul Oscar al lui Gaga - ultima dată în 1961 de Hepburn pentru a promova „Micul dejun la Tiffany”.
Canapele de pluș aliniază camera pentru ca vizitatorii să petreacă timp de calitate cu piesele prețioase adăpostite în lung geamuri curbate din sticlă care emulează apa curgătoare, care leagă și China de marca patrimoniului american istorie.
„Râul Moon” sau râul [Huangpu din Shanghai]. Depinde de tine ", a spus Brogliolo. Sau poate râul Hudson? Deoarece intrarea ultimei opriri este o reproducere a intrării istorice din calcarul Art Deco, a granitului și a marmurei, a ceasului Atlas și a tuturor, a istoricului Fifth Avenue.
„Tiffany a fost fondată la New York și New York, ei bine, este lumea. Aveți tot felul de culturi, de limbi, de oameni. Este vasul de topire ", a spus CEO-ul. În mijlocul unui război comercial al SUA / Chinei și al tensiunii politice, arta și cultura pot fi o formă de diplomă ușoară. În plus, au existat mărci de patrimoniu occidental de lux găsirea succesului în rezonanta cu consumatorii chinezi de lux mai tineri prin expoziții de artă și cultură.
„Vision & Virtuosity” se dezvoltă de peste doi ani ca parte a strategiei mai mari a Chinei continentale a mărcii, care este cheia planurilor viitoare ale Tiffany & Co. Conform McKinsey, până în 2025, consumatorii chinezi vor reprezenta 44% din întreaga piață mondială a luxului. Și mai precis, firma de cercetare Euromonitor International prezice că piața bijuteriilor de lux din China va crește din 2018 până în 2023 cu 19%.
Articole similare
Ar putea Tiffany & Co. să încline balanța în favoarea unei industrii diamantate mai transparente?
Noua expoziție a lui Tim Walker la Victoria & Albert Museum din Londra este cea mai mare încă a sa
Expoziția Christian Dior de la Victoria & Albert Museum din Londra este hit-ul obligatoriu din 2019
Bogliolo, care a preluat cârma în iulie 2017 pentru a „revigora” brandul pe fondul vânzărilor în urmă, a explicat că „Viziune și virtuozitate” este o componentă. În august, marca a lansat comerțul electronic în China, conectând accesul la marcă prin intermediul rețelelor online, sociale și, sperăm, în magazin. „Este ca un triunghi al schimbului de informații în care oamenii, într-un mod omnicanal, pot trece de la digital la fizic”, spune Bogliolo.
Expoziția coincide, de asemenea, cu deschiderea flagshipului din Shanghai, care găzduiește al treilea Blue Box Café, care debutează în decembrie. Primul concept de luat masa al mărcii, oferind posibilitatea de a lua literalmente micul dejun la Tiffany's, a fost lansat în flagship-ul New York în noiembrie 2017. A fost extrem de popular, în special în rândul turiștilor chinezi de cumpărături de lux, îmi spune Fflur Roberts, șef de bunuri de lux la Euromonitor International.
Deși, din cauza războiului comercial și a declinului turismului chinez către SUA, vânzările americane ale Tiffany & Co. către turiștii chinezi căzut cu mai mult de 25% în trimestrul trecut, cursurile de schimb nu au ajutat. Dar guvernul chinez încurajează și cetățenii să facă cumpărături pe plan intern, așa că amprenta mai mare a Tiffany, atât fizică, cât și digitală, va ajuta, sperăm, să compenseze declinul.
Al doilea Blue Box Café și primul din Asia, deschis recent în noul flagship de 10.000 de metri pătrați din Hong Kong, coincizând cu proteste pentru libertăți democratice mai mari în regiunea administrativă specială, îndreptându-se către marca de 100 de zile. Tiffany & Co. are 10 locații în Hong Kong și a pierdut șase zile de vânzare în ultimul trimestru, a spus Bogliolo la un apel de câștiguri in august.
"Aceasta a fost practic o schimbare a consumului către China continentală, unde suntem foarte bine echipați, deoarece avem 35 de magazine aici, deci este complet bine", a spus Bogliolo.
În plus, există „Viziune și virtuozitate”. De acum, Tiffany & Co. nu are de gând să ducă spectacolul în altă parte, ceea ce o face unic și special pentru consumatorii din toată țara, deoarece Shanghai este unul dintre cei mai populari turiști din China destinații.
Bogliolo subliniază, de asemenea, ceea ce distinge Tiffany & Co. de alte mărci occidentale care luptă, de asemenea, pentru o piesă din piața de bijuterii din China, de lux în creștere, și modul în care este evidențiat de expoziție.
„Multe mărci de lux, reprezintă statutul. Ele reprezintă ostentația. Tiffany, bineînțeles că ai măiestria. Ai prețiozitatea. Ai și prețul ridicat ", recunoaște el. „Dar totul este legat de momente speciale din viața ta. Deci, este un brand de lux, care este mai conectat la viața personală internă. Deci, această relație intimă este ceva care este foarte consistent cu Tiffany în întreaga lume, inclusiv în China. "
„Viziune și virtuozitate” este deschis publicului în perioada 23 septembrie - 10 noiembrie 2019.
Dezvăluire completă: Tiffany & Co. a plătit pentru zborul meu și cazare în Shanghai pentru a acoperi deschiderea expoziției.
Fiți la curent cu ultimele tendințe, noutăți și oameni care modelează industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.