Luni seara, Marc Jacobs a încărcat un videoclip pe canalul său personal de YouTube cu titlul „Marc Jacobs învață cum să conducă și să cumpere mașini”. "Conducere Domnișoara Marc Jacobs, "el se aruncă uscat la cameră în timp ce poartă un look care poate fi cel mai bine descris ca extra: o pălărie galbenă portocalie, un roz Marc Jacobs trening, Adidas glisează cu șosete și ochelari de soare în nuanțe de trandafir.
Clipul de 5 minute și 4 secunde este destul de banal; Jacobs practică regulile drumului în parcarea unui Home Depot, spărgând glume ocazionale și făcând bătăi de cap îndrăznețe. Aproape la jumătatea drumului, ajunge la un dealer auto din Greenwich, Connecticut, încercând Porsches pentru mărime. Acesta este momentul în care publicul primește în sfârșit o privire asupra conținutului pe care probabil l-au adaptat: Vizionarea unei pictograme de modă mai mari decât viața a cheltuit o parte din avere pe o jucărie de criză a vârstei mijlocii, situație la care, până de curând, publicul nu ar fi avut niciodată acces la vedere.
Probabil mai mult decât cel al celebrităților de la Hollywood, lumea modei și jucătorii săi principali sunt înconjurați în mod exclusiv de exclusivitate și glamour. Viața editorilor, supermodelelor și designerilor este echivalată cu haine scumpe, excursii frecvente la Milano și Paris, liste strânse de invitați și exces general. Deși este un fapt binecunoscut că industria se luptă în multe domenii - publicarea, vânzarea cu amănuntul și păstrarea talentelor, pentru început - reputația sa de aspirație ridicată a rămas. În timp ce bloggerii și influențatorii au fost laudați inițial pentru că au ajutat industria să pară mai accesibilă, cei mai de succes dintre ei sunt acum celebri în de la sine înțeles și au generat o întreagă economie care are bugete de marketing și publicitate care revin tot mai mult către Instagram - și acum YouTube.
Derek Blasberg era angajat ca șef al parteneriatelor de modă și frumusețe de pe YouTube - răspunsul platformei la Eva Chen de Instagram - în iunie anul trecut și, de atunci, a convins ca Victoria Beckham, Naomi Campbell, Alexa Chung, Rosie Huntington-Whiteley și Jacobs vor începe vlogging-ul în mod regulat în căutarea de vizualizări, aprecieri și canale abonați. În plus, el a creat câteva parteneriate foarte inteligente cu creatori populari: Emma Chamberlain și Gemenii Dolan, ale căror canalele au mai mult de 8 milioane de abonați, respectiv 10 milioane de abonați, s-au așezat pe primul rând la spectacolele de pistă ale lui Louis Vuitton pentru ultimii doi anotimpuri. Personalități YouTube Rickey Thompson și Jay Versace au găzduit și videoclipuri și fluxuri live pentru Alexander Wang; Liza Koshy, un YouTuber cu 17 milioane de abonați, a găzduit fluxul live 2019 Met Gala pentru Vogă, purtând un aspect couture de Balmain și vloggerul de frumusețe James Charles a participat la eveniment, îmbrăcat de Wang.
De când a preluat rolul, fiecare publicație din WWD la Afacerea modei la Vogă Afaceri a raportat cu privire la strategiile lui Blasberg și dacă YouTube poate începe să atragă aceleași cifre de venituri ca Instagram, care se pare a adus 9 miliarde de dolari în 2018. Conform Vogă Afacerile, o parte esențială a planului lui Blasberg a fost să convingă oamenii de modă să gândească și să se comporte într-un mod care imită creatorii de top ai platformei: Postând videoclipuri scurte, semi-sincere, care oferă spectatorilor un acces fără precedent în viața lor personală, în culise se uită la interior funcționarea industriei și împărtășesc experiențe aspiraționale de primă mână (cum ar fi mersul la un spectacol de modă la Paris), toate în timp ce sunt la fel de autentice ca posibil.
Jacobs, în vârstă de 56 de ani, nu este o legendă a industriei, a îmbrățișat rețelele de socializare ca o ieșire nefiltrată pentru personalitatea sa absurdă, plină de umor și la limită. În mod deosebit, el i-a propus acum soțului său Char Defrancesco cu un flash mob în interiorul unui Chipotle în aprilie anul trecut, care a devenit imediat și evident viral pe Instagram. Nici el nu este timid în privința meme-ifying-ului, de multe ori postând potriviți fotografii în paiete, ochelari de soare și babushka, arătându-și complicata artă de unghii, practicând yoga de capră cu Real Housewife Lisa Rinna și, ultima mișcare Cool Teen, vaping. (A fi clar, vaping, nu Juuling.)
La aproximativ 12 ore de la postare, clipul de conducere al lui Jacobs a acumulat doar aproximativ 1.600 de vizionări. Cu toate acestea, acest format video ar trebui să pară familiar pentru vizionatorii obișnuiți de pe YouTube, deoarece creatorii populari au avut un succes în trecut. Luați-o pe Tana Mongeau, de exemplu: YouTuberul în vârstă de 21 de ani, cu 4,7 milioane de abonați, a postat o serie de „învățând să conduce videoclipuri în iunie în colaborare atât cu Jake Paul (19 milioane de abonați), cât și cu David Dobrik (13 milioane de abonați). Videoclipurile aveau de obicei titluri clickbait-y - "JAKE PAUL MĂ ÎNVĂȚĂ CUM SĂ conduc (în mașina lui de 250.000 de dolari)"- și au în prezent un număr de vizualizări combinat de 8,5 milioane. În afară de statutul de celebritate al lui Jacobs, nu există multe lucruri pentru acest clip, care să îl facă atrăgător să vizioneze milioane de alte videoclipuri publicate în aceeași zi.
Desigur, publicul Gen Z pe care moda încearcă să-l capteze pe YouTube a construit relații cu acești tineri creatori neobosiți care postează adesea mai multe videoclipuri pe săptămână, au generat un întreg ecosistem de dramă de nișă și își vând propriile produse, adesea prin ediție limitată picături. În afară de adolescenții care visează să lucreze la modă, cât de mare este publicul care caută în mod activ conținut de către designeri sau tipuri de industrie care nu sunt doar mult mai vechi decât ținta Gen Z, dar ale căror vieți sunt altceva decât legate de ale lor proprii?
Această întrebare a fost în mintea mea de ceva vreme, dar recentul dublu de videoclipuri virale Campbell a început să mă convingă că publicul este acolo - și este în creștere. Săptămâna trecută, infamul supermodel a postat un vlog de 5 minute și 19 secunde intitulat „Rutina aeroportului Naomi Campbell | Vino zboara cu mine"Deși subiectul nu era tocmai convingător - Campbell făcea puțin mai mult decât navigarea un magazin fără taxe și îmbarcarea într-un avion - autenticitatea ei lipsită de scuze a fost un lucru magic Iată. Femeia nu numai că nu se ridica din pat pentru mai puțin de 10.000 de dolari pe zi și-a pus o pereche de mănuși de cauciuc și a frecat-o întreaga scaunul curat, ea și-a prezentat rutina obișnuită de neurotică în aer pentru îngrijirea pielii, constând din suficiente produse pentru a umple un Ziploc extra-mare sac. În plus, mușcăturile ei de sunet nu au fost egale. Dacă nu ați urmărit, insist să schimbați acest lucru chiar acum.
Videoclipul avionului lui Campbell a obținut în prezent peste 1,1 milioane de vizionări, o cifră impresionantă într-un timp atât de scurt. Urmărind șapte zile mai târziu, a postat încă o altă activitate aparent anostă pe canalul ei: „Whole Foods Shopping With Naomi Campbell. "În afară de faptul că, șocantă, Campbell își face propriile cumpărături, dialogul îi aruncă o privire fără precedent personalitate, umanizând-o în mod eficient într-un mod în care imagini editoriale, interviuri media controlate de PR, postări pe Instagram sau publice aparențele nu au putut niciodată. Situată la puțin sub 1 milion de vizionări, secțiunea de comentarii este plină de fani care laudă umorul ei, numind-o „iconică” și cerând mai multe videoclipuri pe subiecte specifice. În timp ce pagina ei are în prezent doar 268.000 de abonați, acest tip de implicare sugerează acel număr ar putea exploda dacă continuă să posteze cu frecvență și își păstrează canalul la fel de nefiltrat ca posibil.
În afară de hiturile virale ale lui Campbell, numărul de abonați și vizualizări pe multe canale de modă până acum are somn. (Beckham, de exemplu, are 102K abonați, Chung are 116K și Jacobs stă la doar 34K.) Aceste cifre sunt palide în comparație cu creatorii pe care Blasberg le sugerează că îi imită, dar canalele de modă nu numai că publică mai puțin frecvent decât preferatele Gen Z, conținutul lor este, de asemenea, dificil de găsit, deoarece YouTube nu are un hub dedicat care grupează canalele de modă împreună pentru rapid navigare. De asemenea, sunt mult mai puțin susceptibile de a accesa pagina foarte importantă „Tendințe”, unde veți găsi deseori frumusețe populară tutoriale, videoclipuri lustruite de editori precum Condé Nast sau Complex și vloguri de Dolan Twins sau Şambelan.
Chamberlain, în special, a apărut ca un iubit de modă: În afară de funcția de cumpărături de pe acest site, ea e a fost împușcat pentru W, profilat pentru the New York Times Secțiunea Stiluri și a jucat într-o serie de videoclipuri sponsorizate de Louis Vuitton - dintre care câteva au fost alături de cunoscutul coder Karlie Kloss. Tipurile de videoclipuri lo-fi postate săptămânal de Chamberlain sunt antiteza Photoshopului - grea, foarte produsă și pusă imagini pe care brandurile de modă le jură pe Instagram și care devin din ce în ce mai obositoare în rândul tinerilor înfometați pentru conținut cu care se pot lega.
Subiectele sale includ sarcini de zi cu zi, cum ar fi organizarea dulapului, excursii la cumpărături, ținute de bricolaj și îmbrăcarea pentru o noapte în orașul din Los Angeles, făcută să pară cel puțin vag interesantă prin titlurile lor inteligente ("CURĂȚAREA ARMĂRII MEU * EXTREM *", "PREGĂTIȚI-VĂ CU MINE PENTRU A IEȘI * TRANSFORMARE *" și "ÎMBUNĂTĂȚIREA AUTO * am nevoie de ajutor *"). La 18 ani, nu numai că face apel la colegii adolescenți, ci este căutată atât de mărci accesibile precum Hollister, cât și de case de lux precum Louis Vuitton; în timp ce Gen Z poate să-și permită cu ușurință primele acum, teoretic își vor cheltui veniturile disponibile la cel de-al doilea.
Și astfel întrebarea rămâne: transformarea icoanelor de modă în creatori YouTube glorificați se poate traduce cu adevărat în vizualizări, abonamente și venituri din publicitate sau publicul din generația Z va anula aceste canale ca fiind doar ceva mai mult decât o marcă dificilă conţinut? Modul în care îl văd, o mare parte din defalcare va depinde de autenticitatea percepută. Puține tipuri de industrie au vizibilitatea sau cotabilitatea Campbell, astfel încât vlogurile zilnice probabil nu vor atinge un număr mare. Cu toate acestea, dacă se joacă la punctele forte personale, va veni un public natural.
De exemplu, deși nu sunt foarte înclinat să văd cum Jacobs învață cum să conducă, eu a.m interesat să-l urmărească cum își face unghiile, să se îmbrace pentru o minge de drag sau să personalizeze un aspect de covor roșu de celebritate. Mi-ar plăcea să vin în timp ce Chung mergea la cumpărături de epocă în cartierul ei sau își curăța dulapul la Chamberlain; M-aș regla cu ușurință pentru a vedea cum Beckham își pregătește o vacanță cu întreaga ei familie, poate cu ajutorul unui Harper de 8 ani.
Dar chiar dacă canalele axate pe modă nu atrag în sine numere uriașe, industria are oportunități nesfârșite de a se asocia cu creatorii OG în moduri inovatoare și organice. Louis Vuitton și Chamberlain / gemenii Dolan sunt un exemplu excelent. La începutul acestei veri, vlogger și DJ Chantel Jeffries s-au asociat cu Superdown sub-marca Revolve pe o colecție de capsule lansată prin un videoclip muzical cumpărabil asta a adunat până acum 4,7 milioane de vizualizări. În plus, site-ul de revânzare de lux RealReal a investit puternic în sponsorizarea videoclipurilor YouTube pentru creatori populari precum Jeffries, Alissa Violet și Corinna Kopf. Cu tinerii lor fani dornici să se îmbrace și să cumpere la fel ca ei, anunțând în primele câteva secunde de la ei vlogurile în care au fost obținute costumele lor este un marketing de neprețuit, mai ales că piața de revânzare continuă boom.
„YouTube nu o separă pe Naomi Campbell de Emma Chamberlain”, a spus Blasberg Vogă Afaceri. „Ambele sunt voci autoritare în modă. În cele din urmă, când sunteți pe YouTube, vrem ca oamenii să rămână pe YouTube. "Deci, probabil, cheia succesului modei pe platformă nu înmânează fiecărei pictograme din industrie o cameră și nu vede ce conține - ci mai degrabă găsește cel mai bun vehicul pentru a oferi clientului tău ceva real (un factor care lipsește grav din punct de vedere editorial și de pe Instagram) și care se bazează mai puțin pe tendințele virale sau pe puterea vedetelor. Nu toată lumea la modă poate purta un bit distractiv pe videoclip, dar asta nu înseamnă că nu există altcineva pe YouTube care să poată vinde bunuri în numele lor.
Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți zilnic cele mai recente știri din industrie în căsuța de e-mail.