Tom Ford, Tommy Hilfiger, Burberry. Fotografii: Imaxtree
Cel mai mare subiect de conversație dintre Săptămâna modei din New York spectatorii, în afară de vreme ("Uf, e atât de cald!", au exclamat cei care purtau glugi Vetements în căldură de 93 de grade), au fost "vezi acum, cumpără acum". Avem chiar și jachetele pentru a demonstra acest lucru. Și, deși acest septembrie nu a fost primul sezon, designerii au experimentat prezentarea în sezon mărfuri, am văzut că mai mulți dintre ei o fac ca niciodată - atât în New York, cât și în Londra - la diferite grade, inclusiv Rebecca Minkoff, Tom Ford, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Alexander Wang x Adidas, Burberry, Club Monaco, Ralph Lauren, Thakoon, Ceremonia de deschidere și Topshop. Confuz încă?
Scopul „vezi acum, cumpără acum”, desigur, este să vinzi haine și, așa cum sugerează utilizarea repetată a cuvântul „acum” în această expresie, pentru a crea un sentiment de urgență care îi inspiră pe cumpărători să cumpere acele haine imediat. Așa au făcut?
În timp ce cifrele de vânzări nu sunt încă, sezonul acesta ne-a oferit o perspectivă destul de clară asupra a ceea ce funcționează și ce nu este atunci când vine vorba de a-i convinge pe clienți să cumpere imediat ceea ce văd pe pistă. Primul, și poate cel mai mare, studiu de caz a fost eveniment de top Tommy x Gigi la South Street Seaport în prima vineri de NYFW, când marca a organizat un adevărat carnaval pentru a prezenta o colecție complet cumpărabilă de îmbrăcăminte de zi de inspirație nautică. Oaspeții au cumpărat piese de la ferestrele pop-up din apropiere după spectacol, cel puțin până la Contul lui Tyler; chiar s-a simțit obligată să-și ridice singură un hanorac de 95 USD. Mai târziu în aceeași zi, mai multe dintre piesele sub 100 $ au fost deja vândute online. Acum, o parte solidă din ceea ce este pe Tommy.com este fie epuizată în totalitate, fie disponibilă numai în dimensiuni foarte limitate.
Hilfiger a realizat ecuația corect: un supermodel social influent la care toată lumea vrea să arate (ca să nu mai vorbim de prietena ei Taylor Swift în primul rând), o acumulare de buzz înainte de eveniment, un spectacol captivant, Instagrammabil al unui spectacol de modă, o componentă de cumpărături deschisă publicului și accesibilă, purtabilă și relativ fără sezon produs. Conform Digital Engagement Rating lansat de ListenFirst luni, Tommy a fost marca digitală de top a NYFW în ziua emisiunii sale, generând peste 411K angajamente digitale - o creștere de 347% față de ziua precedentă și o creștere cu 36 de performanța lui Tommy la NYFW anul anterior.
„Vezi acum, cumpără acum” are un sens perfect pentru un brand precum Tommy Hilfiger care are de cheltuit milioane de dolari pentru construcții totul, de la buzz la roți, și este în mare parte un brand comercial cu peste 1.400 de magazine proprii în 90 țări. Scopul spectacolelor sale de pistă era întotdeauna să vândă ambele haine și un stil de viață, spre deosebire de prezentarea unei viziuni artistice, așa cum te-ai putea aștepta de la un spectacol Marc Jacobs sau un spectacol Rodarte.
Oarecum similar - deși la o scară mai mică - Rebecca Minkoff și-a arătat a doua „pistă de vânzare cu amănuntul” colecție pe spatele ambelor modele și influențatori pe o pasarelă de trotuar în afara Soho-ului ei magazin. Oaspeții designerului, dintre care jumătate erau clienți, puteau cumpăra imediat ceea ce tocmai văzuseră. Minkoff a spus că emisiunea „vezi acum, cumpără acum” din sezonul trecut a determinat o creștere a vânzărilor cu 200% în luna respectivă, sugerând că, pentru un brand contemporan bazat pe accesorii cu o strategie de marketing pentru influențatori, acest model ar putea fi calea către merge.
Dar ce se întâmplă atunci când un adevărat brand de modă încearcă noul sistem? Pentru Alexander Wang, a fost calea perfectă pentru a-și lansa colaborarea (semi) secretă cu Adidas. Un element de surpriză + o identitate de marcă extrem de puternică + o petrecere cu tematică de festival + un sport negru la prețuri accesibile (cu un logo de frunze de marijuana) + disponibilitate limitată = cerere. (Sunt destul de sigur că asta te învață în Microeconomie 101.) Propria noastră Alyssa a cumpărat un hanorac cu gât de echipaj la acea post-petrecere și diverse camioane pop-up din oraș care transportă o capsulă limitată (linia completă nu ajunge în magazine până în primăvară) a tras linii în jurul blocului cu ore înainte de a ajunge chiar la locațiile lor desemnate în următoarea zi.
Desigur, a fost doar o colecție de capsule. Ce se întâmplă când întregul sortiment de pistă al unui designer high-end este „see-now, buy-now”? Pana acum, Burberry pare a fi câștigătorul la acel nivel. Marca cu experiență digitală și-a scufundat degetele de la picioare în „vezi acum, cumpără acum” timp de mai multe sezoane, cu articole selectate, cum ar fi genți și eșarfe personalizabile. Dar luni, tot ce a arătat la Londra - după o mulțime de tachinări pe social media - a fost cumpărabil. A devenit disponibil nu doar în magazine, ci și prin intermediul Facebook Messenger (emisiunea a fost transmisă pe platformă), Snapchat, WeChat și Kakao. În timp ce colecția inspirată de Virginia Woolf a inclus câteva capse de toamnă (îmbrăcăminte exterioară, cizme), Bailey a descris-o ca fiind „fără sezon” și au existat o serie de piese râvnitoare care aveau editori Fashionista și adepții social media angajați ai mărcii aparent gata să scoată la iveală unele aluat. (De asemenea, această piesă despre noul lanț de aprovizionare al mărcii merită citit.)
Dar la prima emisiune „vezi acum, cumpără acum” a lui Ralph Lauren - parte a strategiei „Way Forward” a noului CEO Stefan Larsson - designerul s-a inspirat din americanul West, rezultând într-o colecție care uneori s-a simțit prea literalmente occidentală și nu suficient de modernă și, prin urmare, nu este neapărat suficient de dorită pentru a atrage oameni cumpărături.
A arătat Tom Ford o colecție foarte Tom Ford (adică nici comercială, nici accesibilă) toamna anului 2016, umplut cu paiete, tweed, blănuri și piei exotice care au devenit imediat disponibile spre vânzare la magazinele Tom Ford și pe Net-a-Porter. El a prezentat colecția la o cină privată care, deși era intimă, a fost transmisă în direct și bine documentată pe rețelele de socializare datorită oaspeților vedetelor de pe primul rând, precum Rita Ora și Uma Thurman.
Dar a doua zi, m-am dus să văd hainele personal la magazinul Madison Avenue unde erau vândute. Și în timp ce hainele erau frumoase de privit, nu am simțit nici o uncie de dorință de a le cumpăra imediat. Chiar dacă aș avea 6.450 de dolari de cheltuit pe o fustă maxi din catifea și pene ombré, foarte tip de achiziție diferit pentru cineva să decidă față de un tricou sau un hanorac care costă sub 200 USD. Între timp, hainele de blană luxoase care alcătuiesc o porțiune semnificativă din colecție au fost greu de înfășurat cu capul, având în vedere că afară era încă în sus de 80 de grade.
„Cu toții dorim să avem hainele pe care le vedem coborând pe pistă în dulapurile noastre chiar acum”, a declarat Sarah Rutson, vicepreședintele Net-a-Porter Global Buying, Sarah Rutson. „Tom Ford face posibil ca clientul să facă din asta realitatea lor”.
Adevărat - și acest punct s-a mai spus - când îmi doresc hainele pe care le văd pe o pistă, este adesea primăvară haine pe care le văd în timp ce încă este cald în septembrie și toamnă haine pe care le văd în timp ce încă răcorește în februarie. Deși este plăcut faptul că clienții lui Tom Ford nu vor trebui să aștepte șase luni complete pentru a cumpăra ceea ce au văzut pe pista sa (iar retailerii de modă rapidă nu vor au timp să-l copieze), este puțin probabil ca vreun designer să poată crea o cerere imediată pentru produsele sale, cu excepția cazului în care hainele sunt oarecum fără sezon și adecvat vremii reale în acel moment, pe lângă faptul că este suficient de accesibil pentru ca oamenii să-i justifice drept impuls achiziții. Un alt element care ajută - așa cum am văzut cu Tommy Hilfiger și Alexander Wang - este sentimentul de lipsă care vine cu o colaborare în ediție limitată. Ce îi face pe cumpărători să dorească ceva mai mult decât faptul că alți oameni nu pot pune mâna pe el?
Ceea ce ne aduce la cele mai mari povești de succes „vezi acum, cumpără acum”, care au venit înainte ca termenul „vezi acum, cumpără acum” era chiar inventat: colaborările designerilor H&M, care implică de obicei un fel de spectacol de pistă cu zile sau ore înainte ca hainele să fie lovite magazine. Este o combinație câștigătoare de prestigiu de designer high-end, o mare cascadorie publicitară, o rețea imensă de vânzare cu amănuntul online și cărămidă, accesibilitate și disponibilitate limitată. Matematica de bază a modei, într-adevăr.
Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.