Cum se îmbracă influențatorii pentru nunțile lor pentru mărcile de mireasă

În timp ce mărcile de modă și frumusețe s-au adunat la influențatori pentru a, să zicem, să se infiltreze vara ta Hamptons (sau încurajează Coachella FOMO) de ceva timp, industria miresei a sărit mai recent pe bandă. Producători de rochii de lux, mărci de articole de uz casnic de registre de nunți și o serie de alte companii destinate miresei și-au dat seama de potențialul de marketing al vedetelor Instagram, al bloggerilor și al fostului distribuitor de reality show MTV membrii. Lucrul cu influențatori ajută la crearea acestui sentiment de realitate aspirațională, care este adecvat în special pentru un eveniment emoțional precum o nuntă. Deoarece chiar și cu fotografii Instagram pozate deliberat și perfect filtrate, aceste femei se simt mai autentice și mai relatabile decât o celebritate (sau un model într-o campanie publicitară).

În 2016, Pronovias a lansat campania sa inaugurală globală It Brides, prezentând

Rumi Neely, Danielle Bernstein din We Wore What, Jennifer Grace pentru The Native Fox și Whitney Port din MTV „The City” și „The Hills” (mai sus, #neverforget) pentru SUA, unde marca din Barcelona are un flagship din New York și este vândută la aproximativ 500 comercianții cu amănuntul.

„[It Brides] a apărut din dorința de a menține Pronovias inovatoare și actuală”, spune Samantha Hansen, specialist în social media. „În prezent, mirese par să fie inspirate pe rețelele de socializare și urmăresc influențatorii, așa că am vrut să fim acolo unde sunt.” Pentru SUA anul acesta, Pronovias a colaborat cu fostul editor și gazdă TV Louise Roe și Blair Eadie din Atlantic-Pacific. (International It Brides include Navele Thássia pentru Portugalia, Veronica Ferraro pentru Italia și Caroline Bassec pentru Franța.)

Dar marketingul de influențare pentru mireasă implică o provocare inițială considerabilă pentru mărci: o nuntă este (sperăm) un eveniment o dată în viață. În plus, toate planurile care urmează să fie documentate pe rețelele sociale, durează în medie un an, iar apoi revine la programarea programată în mod regulat.

„Este foarte important ca un brand să prindă un influencer dreapta când se logodesc ", spune Mae Karwowski, CEO și fondator al agenției de marketing influencer Evident. În cazul influențatorilor mai cunoscuți, un agent priceput ar putea ajunge la brand, așa cum a fost cazul Bernstein și Pronovias, sau specialiștii în marketing, care urmează deja cu sârguință influențatorii cu o estetică aliniată, vor sări asupra oportunității înaintea concurenților do.

Sau, în cazul Christian Siriano, care este un influențator în sine, parteneriatele se reunesc mai organic. Miresele pe care le-a bătut sunt de fapt prietenele sale, cum ar fi Nicolette Mason, care a purtat o rochie de blush personalizată pentru nunta ei din 2015 (mai sus) sau prietena unui prieten (sau sora stilistului său, Danielle Nachmani, mai degrabă), Ceva al Marinei Arielle Noa Charnas. „Este vorba de gură din gură, ceea ce cred că este toată mireasa”, spune Siriano. „Sunt prieteni de prieteni. Sunt mame și fiice. Este ca o rețea ciudată de oameni ".

Dar există un număr finit de Danielle Bernsteins și Nicolette Masons de asigurat la logodnă, așa că acolo este cel mai mic micro-influencer - ca, să zicem, 50.000 de adepți în comparație cu 1 milion plus - vine. „Este foarte distractiv și se simte cu adevărat organic”, spune Mireasă minunată fondatorul Lanie List, care numără și model / blogger Anna Speckhart și The Fashion Poet's Annie Vasquez ca prieteni și colaboratori recenți. Dar dacă micro-influențatorii nu sunt clienți BFFS sau încorporați, cum iau legătura mărcile?

Agenția Karwowski folosește, evident, o platformă proprietară care urmărește social media pentru a găsi micro-influențatori adecvați pentru campaniile de marcă. Algoritmul filtrează mai întâi pentru potențialii angajați recent prin hashtag-uri (#engaged), emoji-urile sau @ mențiunile din secțiunile de comentarii. Apoi, echipa ei efectuează un nivel personal de curățenie pentru a reduce la niveluri ridicate de implicare (aprecieri și comentarii pentru peste 1 procente din fotografiile lor), estetica mărcii, locația influențatorului și a adepților și un public predominant feminin dărâma.

Karwowski consideră că micro-influențatorul este mai eficient pentru mărcile de mireasă datorită calității în raport cu cantitatea. Un număr de urmăritori de microinfluenți ar putea fi mai mic, dar nivelurile lor de implicare sunt mult mai mari. „Probabil [o marcă] își expune conținutul la mai mulți globi oculari decât dacă ar lucra cu un singur influent [major]”, spune Donna Kim, editor de mireasă și consultant în social media. „Micro-influențatorii au mai multe șanse să colaboreze și doresc să formeze parteneriate mai lungi”. În plus, funcționarea micro are doar un sens financiar pentru marcă.

„O marcă ar putea oferi [influențatorului] un set foarte bun de oale și tigăi sau o rochie sau flori cu adevărat minunate pentru petrecerea lor sau chiar un loc pentru recepție”, spune Karwowski. „Deci, lucrăm cu acel influencer mai mic pe care îi dăm Mai puțin în ceea ce privește stimulentul, ar fi cineva care are un agent, dar [compensația] este încă foarte valoroasă pentru ei. Și pare chiar autentic. Când te uiți la cineva cu 20.000, 40.000 de adepți, îți spui: „Oh, cool, uită-te la ce face ea cu aranjamentele sale florale”. "

Ceea ce duce la cealaltă provocare a marketingului influencer în mireasă: analiza rentabilității investiției. „Este foarte important în pâlnie”, spune Karwowski, despre obiectivele campaniei. „Căutăm conștientizarea mărcii aici. Vrem ca oamenii să ne urmeze contul sau să le placă fotografia persoanei respective. "Scopul este să plantăm sămânța într-un potențial capul clientului (sau câștigă un loc în fluxul ei de Instagram), chiar dacă nu se întâmplă o nuntă în previzibil viitor. „Se implică în conținutul mărcii și [brandul] va fi cel mai important atunci când [urmăritorul] va merge să se căsătorească - sau unul dintre prietenii lor se va căsători - și dau sfaturi despre ce ar putea ca." 

Hansen subliniază că campania Pronovias It Brides a fost creată „pur” pentru a îndeplini obiectivele social media și PR. „Apoi, evident, [este] mai greu de măsurat, dar acestea vor veni în cele din urmă cu privire la returnări și vânzări”, adaugă ea. Deși, ea face trimitere la un exemplu teoretic de la debutul din SUA de anul trecut, cu Jennifer Grace în rochia Vicenta (de mai sus). „Nu putem trage corelații directe, dar în Statele Unite, Vicenta a fost unul dintre cele mai bine vândute colecții”, adaugă ea.

Brandurile de mireasă au dificultăți în urmărirea randamentelor imediate în dolari (dacă există), dar cel puțin pot crește numărul lor de adepți ai rețelelor de socializare, care ar putea crește după postările unui influencer și etichetele sau linkurile corespunzătoare. „Cu siguranță este vorba despre [crearea unei] relații și, la fel ca orice mireasă care vine în magazinul nostru, dacă le puteți transforma în oameni care iubesc marca, atunci acesta este cel mai bun scenariu al nostru. Pentru că atunci le spun prietenilor și surorilor lor lucruri minunate despre Pronovias ", spune Hansen.

Și s-ar putea să nu fie mărci vreodată să poți urmări vânzările înapoi la campaniile de influențare, dar este în regulă. „Când vine vorba de mireasă în mod specific, [companiile] înțeleg că [obiectivul este] conștientizarea mărcii”, spune Karwowski de la Evviously. „[Marca se află] acum pe radarul publicului acestei persoane și [audiența] s-ar putea converti în trei ani de acum înainte și nu vor putea să o urmărească.” 

În mod surprinzător, influențatorii devin din ce în ce mai pricepuți în privința valorificării viitoarei nunți. Karwowski a observat o creștere a numărului de anchete directe de la membrii rețelei angajate recent. „Nu era ceva ce se întâmpla foarte des în urmă cu șase sau șapte luni”, spune ea. „Ei cred, oh, wow, aceasta este o oportunitate foarte mare. Acesta este un moment în care mărcile sunt cu adevărat interesate să lucreze cu mine. "De asemenea, nunțile implică abundență elemente de linie bugetară dincolo de rochie, așa că de ce să nu atenuezi unele cheltuieli, toate în timp ce creezi noi #conţinut? Este un câștig-câștig, într-adevăr.

Karwowski observă, de asemenea, mărcile care gravitează către micro-influențatori, care este direcția pe care List o merge și cu Lovely Bride. „Întotdeauna trebuie să ne regenerăm, la fiecare șase luni, pentru un nou set de mirese”, spune ea. „Deci trebuie să ne grăbim cu adevărat”. Pronovias, pe de altă parte, are planuri ambițioase prin extinderea la vloggerii YouTube cu urmări importante (și angajamente recente), plus coordonarea lansărilor It Brides cu afaceri internaționale strategii. În timp ce anul acesta It Bride Eadie are sediul la New York, ea are un număr semnificativ de persoane în China. „A fost uimitor pentru rețelele noastre sociale de acolo”, spune Hansen.

Dar unele mărci o iau așa cum vine. „Am evident a creat tone de haine pentru femei foarte renumite - personalizat tot timpul - facem asta la fiecare premiu. Dar nu m-am gândit niciodată la [ideea] că a trebuit să am un „blogger mișto” să poarte ceva ”, spune Siriano, care este în curs de a crea rochii de nuntă pentru cinci influențatori chiar acum.

„Acesta nu a fost niciodată obiectivul meu, deoarece - cred că este foarte important și interesant - dar marca noastră a supraviețuit acum aproape 10 ani datorită clienților”, continuă el. „De parcă ne concentrăm cu adevărat pe femeile pe care vrem să le îmbrăcăm și le vindem și nu toate femeile respective citesc fiecare blog de acolo. Dar primesc cu siguranță importanța ".

Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.