Jo Ellison e Francesca Bellettini. Foto: Financial Times Live
Se você acompanha os negócios da moda, deve ter ouvido isso por causa de fatores como turismo lento, flutuação da moeda e interesse da geração do milênio em gastar seu dinheiro em experiências em vez de produtos, o crescimento das vendas das marcas de luxo desacelerou abruptamente nos últimos dois anos, com um importante exceção: são Lourenço. A etiqueta de propriedade da Kering de crescimento mais rápido viu um aumento nas vendas em porcentagens de dois dígitos em todos os trimestres desde o ex-Diretor de Criação Hedi SlimaneOs primeiros designs da chegaram às lojas em 2013 (depois de serem criticados por muitos críticos). No geral, os negócios da marca mais do que dobraram durante sua gestão.
Claro, a responsabilidade pelo sucesso de Saint Laurent não é apenas de Slimane; também pertence a Francesca Bellettini, que ingressou na Saint Laurent como CEO no verão de 2013. Em sua primeira grande decisão para a marca, ela prontamente deu a Slimane mais autonomia e responsabilidade sobre a direção criativa da casa (isso foi depois que ele já havia largado o Yves). Desde então, a gravadora passou por uma grande reformulação - tanto em termos de imagem quanto de organização empresarial - e Bellettini, junto com o recém-nomeado Diretor de Criação
Anthony Vaccarello, terá a tarefa de manter esse impulso agora que Slimane saiu.Como ela explicou na segunda-feira no Financial Times Business of Luxury Summit em São Francisco em conversa com a editora de moda do jornal Jo Ellison, Bellettini acredita fortemente em dar a um diretor criativo (e qualquer outra pessoa em uma função de liderança, nesse caso) autonomia e confiança, bem como a importância de desenvolver continuamente um marca; e essas duas crenças informaram muito a trajetória de Saint Laurent desde que ela assumiu.
Tocando em tudo, desde o controle de Slimane e ignorando a recepção crítica inicial até porque Saint Laurent se saiu melhor do que outros rótulos e como a Vaccarello vai "evoluir" a casa, Bellettini falou com clareza e confiança. Algumas delas se sobrepuseram este recente Negócios da Moda entrevista, que vale a pena ler, mas nem todos. Continue lendo para as conclusões mais fascinantes.
O atacado ainda é importante
Enquanto os concorrentes viram um declínio no negócio de atacado e, portanto, se concentraram mais na construção de redes de varejo operadas diretamente, o negócio de atacado da Saint Laurent está crescendo (agora representa 30 por cento dos negócios da empresa) e Bellettini ainda vê isso como uma prioridade como parte de uma estratégia que é equilibrada entre os canais e categorias. "As pessoas que mais acreditaram [nas primeiras coleções de Slimane] foram os atacadistas", disse Bellettini, observando como a resposta dos compradores difere da da imprensa. “O mais importante para o crescimento orgânico é focar nos clientes locais, e você precisa aceitar que os clientes locais querem comprar onde quiserem. Não sou obcecado por um modelo de concessão onde somos responsáveis por tudo, porque no final do dia, você apenas precisa escolher a parceria certa e confiar [neles] e garantir que a mensagem seja entregue da maneira certa para o cliente."
A resposta dos críticos é menos importante
Quando questionada se ela se importava com a atenção negativa da mídia que as coleções de Slimane receberam, ela respondeu: "Se você não está acreditando no que faz e não mostra confiança no que está fazendo, como as pessoas podem acreditar em tu?"
Uma coleção permanente de clássicos pode impulsionar as vendas - mas o cliente precisa ser lembrado disso
Muito do sucesso da Saint Laurent se baseou em produtos-chave que a marca reproduz a cada temporada e nunca diminui, como o Sac du Bolsa Jour, botas chelsea, macacão "Le Smoking" e jaquetas de couro que "os consumidores reconhecem como parte da marca", disse Bellettini. “Dá confiança ao cliente”. Ainda assim, Saint Laurent precisa mantê-los modernos, produzindo "variações sazonais". Assim, o cliente vê "aquela jaqueta de couro preta... acabam comprando em preto ainda é apresentado na [nova] coleção em ouro cintilante. "Então se o ouro não vende, a Saint Laurent liquida, um processo isso não dilui sua marca tanto quanto alguns podem pensar: Bellettini aponta que há apenas uma sobreposição de 2 por cento entre os clientes de ponto de venda e o preço total clientes.
Ela confiou em Slimane 100 por cento
“Acredito muito na autonomia e na confiança do lado criativo do negócio. O CEO é o CEO e o diretor de criação é o diretor de criação ", disse ela. O poder de Slimane sobre a marca refletia seu estilo de trabalho preferido. “Se você não confia na pessoa do outro lado, você cria o pânico, e o pânico é o maior inimigo da criatividade”, explicou ela. "[Você] precisa tornar as pessoas responsáveis pelo que fazem. Se houver muitos cozinheiros na cozinha da criatividade, então o bolo não fica cozido da maneira certa. "
E é aqui que entra Anthony Vaccarello
Embora Vacarello presumivelmente desfrutará da mesma autonomia criativa que Slimane desfrutou, ele não dará a Saint Laurent a reformulação da cabeça aos pés que Slimane deu a ele. “O novo diretor criativo poderá interpretar esses códigos com sua linguagem, respeitando o DNA da marca”, disse ela. “Não precisamos de outra revolução porque agora a marca está clara. O que precisamos é de um evolução porque na moda e no luxo, se você não evoluir, você morre. "
Finalmente, quando questionado se podemos esperar "consistência" ou "uma nova era" da coleção de estreia de Vaccarello, Bellettini disse apenas: "surpresa!"