A Frieze Art Fair recebe alguns dos mais ricos e famosos aficionados da arte do mundo, que vêm a Nova York em busca de novas peças para suas coleções. Então, que lugar, então, um varejista americano de mercado de massa como a Gap tem lá?
A marca está hospedando o "Gap Lounge" no centro da feira na Ilha de Randall. Com paredes cobertas por uma versão metálica do azul característico da Gap, o espaço não serve apenas como uma área onde os feirantes podem sair, também funciona como uma loja pop-up vendendo a última rodada de camisetas desenhadas por artistas da Gap com a arte e a moda conceito Visionaire.
As camisetas apresentam obras de arte de Alex Katz, Yoko Ono, Richard Phillips, Ugo Rondinone, Peter Lindbergh, François Berthoud e Roe Ethridge, e mudam de cor quando expostos ao sol, graças às tintas sensíveis a UV usadas para produzir eles. “Somos varejistas e é isso que fazemos - vendemos coisas”, diz a diretora de criação da Gap, Rebekka Bay. "Como já tínhamos a colaboração da Visionaire em andamento, achei um feliz encontro dos três."
Embora a mudança pareça uma forma de a empresa ainda mais se posicionar como uma marca popular com artistas e criadores, A Gap não é estranha ao mundo da arte. Seus fundadores, Donald e Doris Fisher, são colecionadores ativos desde a fundação da marca em 1969, abrigando grande parte de sua arte coleção - que inclui obras de Andy Warhol, Gerhard Richter e Alexander Calder - na sede corporativa da empresa em San Francisco. Em 2009, eles anunciaram uma parceria com o Museu de Arte Moderna de São Francisco para exibir seus trabalhos quando for reaberto em 2015.
Então, em certo sentido, a Gap está voltando às suas raízes, que é o que Bay - que já tinha uma conexão com a Frieze porque sua ex-empresa COS patrocinou a Frieze London enquanto ela estava no comando - pretendia. “Realmente parecia que havia uma oportunidade de fazer algo juntos, mas também descobrir como fazer algo que fosse um pouco mais do que apenas patrocínio”, diz Bay. “Como podemos marcar presença?”
Embora não seja segredo que esses formadores de opinião sofisticados de arte e moda perderam o interesse pela Gap antes de Bay's aquisição, Bay diz que se o lounge chamar a atenção deles na feira, é um benefício adicional do patrocínio. Bay diz que o objetivo da Gap é "sempre permanecer relevante, estar envolvido na cultura".
"Se houver um novo cliente que toma nota do que estamos fazendo, isso seria um efeito colateral incrível de algo do qual realmente queríamos participar", acrescenta ela.
Bay reitera sua esperança de que a nova Gap encontre seu caminho nos armários das pessoas como o edifício blocos de seus guarda-roupas - mas ela também quer que Gap tenha uma voz mais dominante e comece tendências. “Quero que a Gap tenha uma opinião, então acho que estou tentando fazer as duas coisas e empurrar as duas coisas”, diz Bay. “Por um lado, para criar uma marca perfeita e acessível que seja relevante para todos e, ao mesmo tempo, ser direcional, para ter uma opinião, para empurrar para o que está por vir.”
O diretor de criação também disse esperar mais colaborações culturais da marca, que também fará parceria com a Frieze London no outono. “Para mim, é apenas o começo”, diz ela. “Acho que há muito que podemos fazer, há muito que podemos melhorar.”
O Gap Lounge está aberto na Frieze New York até 12 de maio.