Com Sleepy Jones, Andy Spade descobriu o que vem depois de Athleisure?

Quando Andy Spade lançou Sleepy Jones em 2013, com um evento em um pequeno hotel no centro da cidade com modelos descansando em vários quartos vestindo pijamas da marca, estávamos instantaneamente atraído pela marca inteligente, o produto confortavelmente chique e o conceito subjacente: que o pijama não deve ser usado apenas na cama. Ao mesmo tempo, apesar da longa e bem-sucedida carreira de Spade no varejo e branding, nós realmente nos perguntamos se um negócio baseado em pijama seria realmente escalável e se ele poderia realmente fazer com que as pessoas gastassem mais de US $ 200 em um conjunto de PJ sob o pretexto de que também poderiam usá-lo fora do casa. Bem, mais de três anos, duas lojas físicas permanentes e vários concorrentes mais caros depois, parece que sim.

A empresa tem se expandido continuamente, abrindo lojas autônomas no SoHo e em Santa Monica, um pop-up no West Hollywood, bem como em mais de 100 contas de atacado, incluindo Barneys, Net-a-Porter, Nordstrom e Saks. Além disso, tem um negócio próspero no Japão, onde aparentemente existe uma categoria inteira de roupas chamada "roupa de quarto", para a qual Sleepy Jones se encaixa perfeitamente. As vendas dobraram ano a ano (a marca se recusou a revelar os números exatos) e os lucros são fortes, com custos de marketing mantidos bem baixos. (Spade também é co-proprietário do estúdio de branding Partners & Spade, onde J.Crew, Warby Parker e Filson estão entre seus clientes.)

Spade e eu nos encontramos no posto avançado Sleepy Jones de Nova York na Howard Street, uma vizinhança igualmente descolada, bem conhecida, marcas que visam a geração do milênio, como Reformation, Opening Ceremony, Retrosuperfuture e Smile to Go (a última é comida, mas está na moda e isso conta). A loja colorida e atrevida contrastava fortemente com a vibe do dia, que por acaso era 10. "Todo mundo precisa de uma estadia nacional em casa dia", disse Spade de maneira brincalhona e triste, já que todos mencionamos que passamos a maior parte do mês de novembro. 9 de pijama. Ele disse sarcasticamente que lamentava não ter oferecido uma promoção naquele dia com uma caixa de lenços grátis para cada conjunto de pijama. "Perdemos essa oportunidade, não é? Não poderia ter visto isso chegando. "

Você entendeu que Spade, além de ser inteligente, não perde oportunidades com frequência. Para ele, Sleepy Jones nunca foi feito para começar e terminar com pijamas. Na verdade, ele tem todo um conceito de estilo de vida em mente e um cérebro transbordando de ideias sobre como ele pode essencialmente transformar Sleepy Jones no próximo atleta.

Sleepy Jones é uma das muitas marcas modernas que rejeita a ideia de que coleções inteiramente novas precisam ser produzidas cada temporada, em vez disso, garantindo que os clientes consigam encontrar as silhuetas PJ clássicas e excepcionalmente personalizadas que eles adoram todo o ano. Para adicionar novidades, a marca apresenta regularmente tecidos sazonais, estampas feitas em colaboração com artistas afins e, gradualmente, extensões da marca do conceito "não totalmente pronto para vestir". Apenas neste mês, a Sleepy Jones lançou roupas infantis, colaborando com a J.Crew's Crewcuts em uma linha de macacões adoráveis ​​para bebês. Ele também juntou forças com o escritor David Coggins em um cardigã de vovô por excelência, entre outros itens, e introduziu uma variedade completa de roupas íntimas femininas simples e confortáveis.

“Vejo toda a categoria crescendo da mesma forma que a atletismo existe hoje”, explicou. “Acho que em nosso futuro próximo haverá departamentos em algumas lojas que representem essa ideia, que estou apenas chamando de 'nolazer 'agora, mas basicamente é' relaxwear 'ou casual / comfortwear. "Ele ainda está trabalhando para definir esse nome.

No início, Spade se inspirou na maneira como via os artistas e escritores que moravam em Nova York - muitas vezes trabalhar em casa - sair para almoçar ou beber espontaneamente com roupas casuais e, geralmente, viver como nômades. Mas agora, ele percebeu corretamente que não são apenas os artistas que trabalham em casa; muitas pessoas (como eu), cujo trabalho é feito principalmente em um computador, desfrutam da flexibilidade de trabalhar remotamente. E esse segmento de consumidores deve crescer rapidamente. De acordo com um estudo de 2010, 40 por cento dos trabalhadores americanos, ou 60 milhões de pessoas, deverão ser freelancers até o ano 2020. Spade também observou a crescente popularidade das atividades de bem-estar que não envolvem exercícios, mas ainda requerem roupas confortáveis, como meditação e tratamentos de spa. "A maioria das pessoas não se exercita realmente em suas roupas esportivas, então criamos o lazer parte, mas não fazemos muito do ath parte ", disse ele.

Há também um ponto estético de diferenciação entre a categoria ainda a ser nomeada de Sleepy Jones e o atletismo. "Estamos dizendo que você pode se vestir confortavelmente e ficar realmente chique e estiloso; na minha opinião, às vezes o athleisure não parece assim. "Spade apresenta sua esposa, Frances Valentine, a co-fundadora Kate Valentine (anteriormente Spade) como um exemplo de cliente chique de Sleepy Jones. "Katie", como ele a chama, "vidas em nossos pijamas. Ela está de pijama 24 horas por dia, 7 dias por semana. Ela vai jogar um casaco por cima e usá-lo com um par de mocassins. "Atualmente, os itens mais vendidos da marca são blusas de pijama femininas e calças de pijama masculinas - presumivelmente porque as mulheres são mais propensas a usar blusinhas de pijama Fora. (Os funcionários da loja costumam ver os clientes combinando-os com Levi's 501, e os homens costumam combinar calças PJ com camisetas).

Então o que vem depois? Spade já começou, e planeja continuar, ramificando-se em outros itens que as pessoas podem não ver tradicionalmente como pijamas, como camisas clássicas de botão e calças tipo chino, que ainda são confortáveis ​​o suficiente para os não narcolépticos adormecerem no. "Se você pode fazer um pijama confortável, obviamente você pode fazer uma camisa confortável, fazer uma calça confortável", explicou ele. Ele também quer lançar velas, sabonetes, escovas de dente, travesseiros, brinquedos de dormir para crianças, sacos de dormir, pufes, livros - basicamente tudo e qualquer coisa que caia sob o guarda-chuva da "hora de dormir". "Podemos vender TVs", acrescentou ele, sem nenhum humor detectável.

Mais ou menos na mesma época em que Spade lançou Sleepy Jones, uma série de marcas sofisticadas focadas no sono começaram a surgir: Há A camisa de dormir e superluxuoso Para dorminhocos inquietos fornecendo roupa de dormir da moda, junto com Casper para colchões e Brooklinen e Parachute para lençóis. Além disso, o livro mais vendido deste ano A revolução do sono de Arianna Huffington, combinado com o novo recurso Hora de dormir do seu iPhone, ajudou a fazer as pessoas pensarem em dormir mais do que nunca. Spade disse que quando os designers começaram incorporando pijama em suas coleções de passarela há alguns anos (o que eles não pararam de fazer), ele pensou, "ninguém está realmente focado em construir um mundo inteiro em torno disso." Conforme a ideia pega, ele prevê que as lojas de departamentos começarão a colocar a marca com o pronto-a-vestir além da seção sleep / loungewear, lembrando que é assim que se faz no Japão ", e geralmente estão à frente da curva."

Tudo isso para dizer que deveríamos ter retido nossas dúvidas em 2013; claramente, Spade está no caminho certo.

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