Como você mede o sucesso de um desfile de moda?

Originalmente concebido como vitrine para compradores, editores e principais participantes da indústria da moda, desfiles cresceram muito além de serem eventos comerciais, atraindo agora frequentemente a atenção do público em geral. Nos últimos anos, no entanto, uma variedade de factores – a Pandemia do covid-19, o surgimento de novas plataformas de mídia social, a redução dos orçamentos, uma mudança geral em direção à comunicação digital – mudaram profundamente a forma como as marcas introduzir novas coleções no mercado, com essas apresentações antes exclusivas se transformando em uma exibição do capital cultural de uma marca, tanto quanto de roupas.

“As marcas de moda se transformaram em empresas quase de entretenimento”, diz Laurent Francisco, autor de "Les reséaux sociais: uma comunidade de vida"("Redes Sociais: Uma Comunidade de Vida") e sócio-gerente da

agência criativa 180 Luxe. "O último Louis Vuitton Masculino Primavera 24 aquisição da Pont Neuf por Pharrell Williams e suas equipes tinham trajes de show pop: estrelas, acontecimentos, música e, claro, milhares de parisienses nas margens do Sena tentando capturar conteúdo social."

Grandeza e teatralidade não são de forma alguma uma novidade quando se trata de desfiles de moda, mas a forma como o público em geral interage com eles – especialmente nas redes sociais – certamente é. Influenciadores e primeiras filas repletas de celebridades criaram um novo paradigma. Agora, grande parte da conversa sobre o que tornou um evento um sucesso centra-se em como tudo foi recebido online, especificamente em termos de desempenho digital (o impacto direto que uma ação de marketing tem sobre uma marca, que pode variar de impressões e cliques para vendas) e a atividade dos principais líderes de opinião (figuras confiáveis ​​em um setor específico, cuja reputação tem a capacidade de influenciar as pessoas).

Medir o alcance de um programa nas redes sociais tornou-se uma prática generalizada tanto para profissionais de marketing, marcas quanto para empresas de dados; e métricas como Earned Media Value (EMV) e Valor do impacto na mídia (MIV), que atribuem valor monetário às interações em uma postagem nas redes sociais, tornaram-se cruciais. Embora cada um deles seja medido utilizando metodologias diferentes, a ideia é quantificar a extensão da influência das marcas. esforços de marketing (porque um desfile se tornou uma despesa de marketing) e o retorno de seus investimentos.

Durante o mês da moda, as empresas de dados monitoram os desfiles por um período específico de tempo (geralmente o duração da respectiva semana de cada cidade) para produzir relatórios que vão ao ar logo após ou algumas semanas mais tarde. Criado especificamente para marcas de moda, estilo de vida e beleza (FLB), o MIV é um algoritmo proprietário de aprendizado de máquina da empresa de software e dados Métricas de lançamento que, ao analisar coisas como postagens em mídias sociais, artigos de mídia e artigos em blogs, mede o impacto das menções a uma marca. O algoritmo considera parâmetros quantitativos e qualitativos, como engajamento, qualidade do conteúdo, autoridade da fonte e muito mais. Em última análise, o MIV atribui um valor monetário a cada colocação, quantificando a sua contribuição para o desempenho global. Com esses dados, as marcas podem determinar a eficácia de sua abordagem às celebridades influenciadoras (mais sobre isso daqui a pouco), avalie o desempenho de seu conteúdo e melhore suas mídias sociais e marketing estratégias.

EMV é um indicador-chave de desempenho amplamente utilizado por plataformas de dados e ferramentas de escuta de mídia social. O cálculo dependerá dos algoritmos únicos utilizados por cada empresa, mas o objetivo é atribuir um valor monetário para o envolvimento em conteúdo de mídia social criado por terceiros (geralmente KOLs ou marcas parceiros). No entanto, o envolvimento nem sempre será positivo – por isso, embora o EMV possa, sem dúvida, esclarecer a relevância do conteúdo social, esta métrica pode não consegue diferenciar sentimento (ou seja, o tom da conversa que acontece online, como se um programa foi mal recebido).

“O número pode ser muito alto, mas ajudará na construção de um diferencial, de uma narrativa que ajude a marca a realmente imergir o público relevante em sua herança? Não necessariamente”, argumenta François.

Os especialistas concordam que uma apresentação de moda de sucesso hoje em dia contribui para enriquecer a narrativa de uma marca ao criar momentos que podem ser revisitados, independentemente das métricas EMV e MIV. Afinal, como Cynthia Jreige, fundador e editor-chefe da Revista Jdeed diz: “O sucesso de um desfile acabará sendo medido quando a coleção chegar à loja”.

“Um show [dura] 10 minutos. No entanto, se isso for falado durante todas as quatro [principais] semanas de moda ou for algo que você possa lembrar anos depois - pense em alguns Louis Vuitton by Marc Jacobs, Viktor & Rolf ou Alexander McQueen - então isso é obviamente um indicador de sucesso", ela sugere.

François explica ainda: “Se olharmos para o que é o sucesso, pode ser através dos olhos de uma perspectiva mais longa – a história. A história agora é reproduzida, sob demanda. Os desfiles de moda se tornaram um dos marcos anuais em uma estratégia de conteúdo sempre ativa e sempre presente. Garantir que a marca possa ter um nível contínuo de atenção tornou-se vital."

Em parte, é por isso que as celebridades se tornaram tão importantes nas primeiras filas das semanas de moda, de acordo com Alison Bringé, diretor de marketing da Launchmetrics. "[Eles] exercem o poder de ampliar o alcance e o impacto de um desfile de moda, gerando cobertura na mídia, estimulando a mídia social frenesi e criação de associações de marca, que aumentam a credibilidade da marca e contribuem para o diálogo cultural", afirma.

Com as redes sociais amplamente disponíveis, estrelas com grandes e comprometidas bases de fãs estão se ativando de maneiras que vão além dos entendimentos tradicionais de “alcance social”. Pense nas comunidades associadas à Geração Z e às estrelas asiáticas (artistas de K-pop e tailandeses, especificamente): muitas desenvolveram estratégias para se envolver com a moda programas e marcas onde se espera que seus favoritos apareçam, criando até hashtags para tentar maximizar sua visibilidade, da mesma forma que se mobilizariam em torno streaming de música.

Nestes novos tipos de interações entre celebridades e fãs, os fandoms tornam-se os acionistas da reputação do ídolo – e, François explica, “como acontece com qualquer acionista, a ideia é tentar fazer crescer a reputação, obter mais valor [e] portanto mais satisfação."

As marcas estão cientes disso, obviamente. “Com a adoção massiva do K-pop no mundo ocidental, especificamente nos EUA e na Europa, estamos vendo números [de engajamento] sem precedentes que nunca aconteceram antes”, diz Mateus Cancelar, fundador e CEO da Cancelar comunicações, uma agência criativa e de relações públicas. “A moda é um grande exemplo de [uma indústria] que está a capitalizar este sucesso sem precedentes e nunca antes visto.”

No panorama geral, essas interações contribuem para o sucesso de um desfile de moda? Parcialmente. Momentos dignos de atenção, reconhecimento da marca e capital cultural têm impacto na esfera de influência de uma marca – no entanto, a avaliação de desempenho, analisará os dados, a narrativa, a relevância cultural e o sucesso comercial de uma coleção, que não podem ser medidos logo após um show.

É aí que as agências de marketing podem avançar com novas formas de avaliar o impacto. No 180, por exemplo, existe um Índice de Desempenho para clientes, que compara dados públicos e proprietários com os objetivos de marketing da marca. “Por exemplo, o tempo gasto nas páginas de storytelling pode ser muito importante quando se trata de rejuvenescer ou trazer a marca de volta ao radar dos KOCs (ou seja, Consumidores de Opinião Chave); o número de ‘salvos’ no Instagram pode ser um indicador de qual item será comprado”, diz François.

Do ponto de vista de relações públicas, Cancel enfatiza a importância de encontrar um equilíbrio entre o buzz nas redes sociais e os aspectos que dizem respeito especificamente à indústria da moda.

“Acho que todos os elementos são importantes”, diz ele. “É preciso ter os compradores lá porque são eles que realmente trazem as coleções para as lojas. Os editores precisam ser capazes de ver se desejam cobrir o assunto e, em seguida, extrair [itens] para o editorial mais tarde. Celebridades usando [a coleção]? Certos dados demográficos se preocupam com isso – as pessoas se importam se Rihanna ou Kylie Jenner usam certas coisas. E então, certas pessoas se importam se [criadores de conteúdo como] @Ideservecouture ou @pequenajudia postar em seu TikTok. Há um equilíbrio para fazer a mistura perfeita do que deveria ser um desfile de moda [de sucesso].

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