Como Julianne Goldmark de Emi Jay reviveu o clipe de garra para uma nova geração

Aos 14 anos, é comum que a maioria de nós esteja focada na preparação para entrar no ensino médio e na navegação pelos desafios assustadores e marcos emocionantes que o acompanham. Criar uma maneira totalmente nova de redefinir toda uma categoria de moda e beleza pode ser menos prioritário - a menos que você seja Julianne Goldmark, fundadora da acessórios de cabelo marca Emi Jay.

Crescendo em Los Angeles, Goldmark frequentou a The Buckley School, uma instituição privada (e favorita das celebridades) - isso conta Paris Hilton, Kim Kardashian e ParisJackson entre seus ex-alunos notáveis ​​– com um código de vestimenta levemente restritivo.

“Meu uniforme escolar era uma saia e uma camisa pólo muito mundanas, e não havia como realmente usar acessórios na época”, disse Goldmark ao Fashionista. "Não podíamos usar certos esmaltes."

Foi então que a então adolescente decidiu: se ela não conseguia se expressar através das roupas, por que não fazê-lo através das roupas? cabelo?

“Desde os quatro ou cinco anos sempre adorei pentear o cabelo. E como alguém com cabelo muito comprido, os acessórios sempre foram algo que realmente me atraiu”, diz Goldmark. "Minha avó me levava a esse mercado coreano que tinha os acessórios de cabelo mais incríveis, e eu me lembro de implorar para comprar todos eles, fosse uma escova de glitter ou grampos florais. Eu sempre fiquei tão animado."

Logo, Goldmark percebeu que esses acessórios de cabelo poderiam ser mais do que um brilho sutil; em vez disso, eles poderiam ser um elemento definidor de estilo de qualquer roupa - especialmente para ela e seus colegas de classe com estilo restrito. Então, em 2009, quando Goldmark tinha apenas 14 anos, nasceu Emi Jay.

À frente, a fundadora, agora com 28 anos, acompanha Fashionista pela jornada de sua empresa, desde o envolvimento em transações comerciais clandestinas na escola até se tornar a favorita da clientela "It", como Hailey Bieber, Jasmine Tookes e Emma Chamberlain. Leia os destaques.

Como você começou a fazer acessórios para o cabelo e como esse projeto pessoal se tornou Emi Jay?

No início, comecei a comprar bandanas elásticas da Vestuário Americano e eu pegava todas essas joias, penas, fitas de cetim e outros materiais e colava-os com cola quente nas tiaras - só para enfeitar meu uniforme escolar. Depois que comecei a usá-los na escola, meus amigos os queriam. Então comecei a fazer alguns para eles e depois comecei a vendê-los para mais pessoas na escola. Tudo começou a partir daí.

Como Emi Jay começou como um verdadeiro negócio fora da escola?

Eu estava procurando um elástico para fazer laços de cabelo que parecessem laços. E nunca esquecerei que encontramos elásticos para roupas íntimas em uma loja chamada Michael Levine Fabrics, no centro de Los Angeles. Comprei um monte e comecei a tingi-los em cores diferentes e a fazer toneladas de tiaras e laços de cabelo com eles.

E então aconteceram algumas coisas: a amiga da minha mãe tinha uma boutique muito pequena e se ofereceu para vender os produtos em consignação para ver como as pessoas reagiriam. Ao mesmo tempo, Chris McMillan, que é uma cabeleireira incrível em Los Angeles, estava em busca de um elástico de cabelo que não amassasse o cabelo e tivesse um acabamento em formato de laço. Minha parceira de negócios na época, a mãe, havia trabalhado com Chris, então demos a ele algumas de nossas gravatas em uma caixa sem marca nem nada, e ele realmente adorou. Ele então os colocou como um de seus produtos favoritos e indispensáveis ​​em um Maria Clara história, que foi realmente emocionante. [Nota do editor: Goldmark comprou sua ex-sócia de negócios e cofundadora, Emily Matson, em 2019.]

A pequena boutique onde vendíamos recebeu tantos telefonemas nas semanas seguintes à publicação do artigo que finalmente dissemos: 'Talvez devêssemos começar um site.' Então nós fizemos.

Sua mãe desempenhou um papel importante ajudando você a tirar Emi Jay do papel. Ela já tinha alguma experiência empreendedora ou empresarial?

Não, o que é tão louco. Estamos no mercado há 15 anos e acho que foi isso que demoramos tanto para descobrir, honestamente. Aos 14 anos, eu ia à escola todos os dias e tinha outras atividades. Não poderíamos ter feito isso sem nossas mães. Até hoje, minha mãe cuida das operações do dia a dia. Eu estou mais no lado do design, da criatividade e do marketing, e ela está realmente administrando o lado financeiro e comercial de tudo isso.

Como foi o primeiro ano de Emi Jay?

O primeiro passo que demos foi encontrar alguém para nos ajudar a construir um site. Foi muito simples. Comecei a enviar o site para meus amigos que o enviariam para seus amigos. Não tínhamos publicitário nem equipe de relações públicas e eu não tinha funcionários na época. [A equipe] éramos eu, minha mãe, minha avó, a amiga da minha avó, a amiga da minha mãe e alguns amigos meus - todos tingindo os laços de cabelo em potes da minha cozinha. Foi muito familiar, com certeza.

Sempre houve muito sofisticado acessórios de cabelo, e depois há acessórios de drogaria. Os produtos sofisticados eram mais para noivas ou joias e custavam algumas centenas de dólares para tiaras. Não havia realmente nada a um preço médio. Queríamos criar algo que fosse um produto cotidiano e sem esforço, mas que fosse um pouco elevado.

Um dos meus melhores amigos sempre usava uma drogaria presilha de cabelo no topo de sua cabeça e ela os examinava como se fossem doces. Eles sempre quebrariam, ou ela teria um novo clipe de garra todos os dias. Ela me disse: "Você realmente deveria pensar em fazer clipes de garras mais baratos e duráveis". Então começamos pesquisando e brincando com renderizações que achamos que seriam duráveis ​​o suficiente, como celulose acetato.

Lançamos nossos clipes cerca de um ano antes da pandemia, e obviamente foi muito assustador lançar um novo produto quando todos estavam em casa e tudo estava tão incerto. Nas primeiras semanas, tivemos pouquíssimas vendas. E então, organicamente, as pessoas começaram a ver fotos que selecionamos de pessoas em casa e na cama com suas necessidades de cabeceira, e foi aí que começou a melhorar um pouco.

Sua marca explodiu com a ajuda das redes sociais. Como plataformas como o Instagram impactaram o crescimento de Emi Jay e como foi essa ascensão acelerada?

Só quando lançamos os clipes de garra é que eu finalmente pensei: “Precisamos encontrar alguém [para mídias sociais] que saiba melhor do que eu, porque não faço ideia do que estou a fazer." Foi um investimento enorme que fizemos para saber quem é o nosso cliente era.

Um dos primeiros grandes marcos da marca nas mídias sociais foi quando começamos a ver conteúdo gerado pelo usuário. Estávamos observando nossas postagens marcadas subirem cada vez mais. Ver esse crescimento rápido foi a coisa mais gratificante e emocionante – nossos clientes não estão apenas comprando o produto, mas também querem compartilhá-lo com seus amigos e postar sobre ele.

Também tivemos algumas mulheres realmente incríveis que admiramos em uma postagem de perspectiva de estilo sobre a marca. Quer seja Hailey [Bieber] ou Kendall [Jenner] ou Sofia [Richie Grainge] ou qualquer um desses formadores de opinião incríveis. Muitas dessas pessoas estão em nossos moodboards quando estamos projetando, então ter esse selo de aprovação é algo pelo qual serei eternamente grato. [Nota do editor: Goldmark e Richie Grainge também parecem ser amigos, por Instagram.]

Como o processo de fabricação mudou desde o início de Emi Jay até agora?

Mudou muito – especialmente no atacado. Nossos clientes e varejistas querem ver as coisas muito à frente. Então, passamos de ter que planejar com dois meses de antecedência para agora ter que planejar com oito a 10 meses de antecedência. O processo de produção é rápido, mas o planejamento da coleção propriamente dita é demorado. Começamos com um moodboard e depois puxaremos as principais texturas e elementos que queremos ver na coleção. Depois, uma paleta de cores.

Contratamos nosso primeiro designer há cerca de um ano, o que foi incrível. Obviamente, tenho ideias sobre o que quero ver, mas precisávamos de mãos extras na frente do design para garantir que lançaríamos peças tão detalhadas, únicas e fortes quanto possível.

Você colaborou com muitas outras marcas em coleções de edição limitada. Existe algum que foi mais emocionante para você?

Acho que o mais especial e nostálgico é definitivamente a nossa colaboração com Alta costura suculenta. Sinto que muito do que adoro nessa marca é o que tento fazer com Emi Jay. Tem sido uma missão minha criar o mundo e a história da marca, e acho que a Juicy fez um ótimo trabalho nisso no início dos anos 2000. Eu sinto que, naquele ponto, cada elemento da Juicy Couture foi marcado de uma forma única. Essa parceria foi definitivamente um círculo muito completo para mim.

Quais foram os maiores marcos do negócio, desde o início da marca na casa dos seus pais até agora?

Eu diria que durante o Emi Jay 1.0, sendo listado no Coisas favoritas de Oprah. Isso foi uma grande honra. Para Emi Jay 2.0, foi a oportunidade de hospedar uma loja pop-up e dar aos nossos clientes a oportunidade de sentir nosso produto na vida real. Poder conhecer nossos clientes e ver o quão entusiasmados eles estavam foi muito, muito legal.

Muitos idiotas foram feitos com seus grampos de cabelo. Como isso afetou o negócio e como você navegou nele?

Pelo que vi, leva de oito a 10 meses para ver um idiota. Por exemplo, quando fizemos a nossa colaboração com Avenida Djerf, foi em junho de 2022 e não vimos idiotas até fevereiro de 2023. A essa altura, esses itens já foram vendidos em nosso site – nossa base de clientes quer produtos reais. Mesmo neste [julho], tivemos uma taxa de novos clientes de 50%.

Como rede de segurança, temos provas de que possuímos o design e as renderizações 3D, o que ajuda a fazer com que os sites que vendem os idiotas retirem essas listagens. Conheço muitos pequenos designers incríveis que têm o mesmo problema e não conseguem proteger os direitos autorais de suas peças, o que é muito frustrante para eles. Portanto, poder ter o luxo de poder registrar os direitos autorais de nossos designs é algo pelo qual estou muito grato.

Quais são seus objetivos para o negócio nos próximos cinco a 10 anos?

Eu adoraria ter um centro de distribuição no exterior, para que nossos clientes internacionais não tivessem que pagar pelo envio dos Estados Unidos. Acabamos de fazer parceria com Selfridges online e na loja, para que nossos clientes do Reino Unido possam acessar seu site e fazer pedidos.

Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.

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