Na era do TikTok, quais marcas de beleza de drogarias sobreviverão?

Em 1932, Revlon lançou o primeiro verniz para unhas vermelho - pelo menos, o primeiro verniz para unhas vermelho a ser disponibilizado comercialmente nos Estados Unidos. Era chamativo, sensual e classicamente chique, uma pequena maneira de as mulheres se vangloriarem em meio à Grande Depressão.

Na década de 1940, a empresa lançou os batons, com a fragrância chegando uma década depois. Suas campanhas eram provocativas, muitas vezes lançando um arquétipo de femme fatale que, na teoria do gênero heterossexual, encorajava as mulheres e excitava os homens. Foi uma nova maneira não apenas de criar maquiagem, mas também de vendê-la, estabelecendo um precedente para a indústria seguir nas próximas gerações.

Até que isso não aconteceu. Em junho, a Revlon entrou com pedido de proteção contra falência do Capítulo 11, esmagado por seus US$ 3,3 bilhões em dívidas de longo prazo e receita em queda; suas vendas de cerca de US $ 1,9 bilhão em 2020 caíram 21% em relação aos níveis de 2019. Isso, sugeriram os analistas, devido à falta de inovação em pelo menos duas áreas - 1) seus produtos e 2) seu marketing - que ajudou a estabelecer a gigante dos cosméticos em primeiro lugar, quase um século antes.

Como a Revlon, uma das marcas mais icônicas do corredor das drogarias americanas, perdeu o controle? Em nosso pós-analógico TikTok era, é mais fácil do que você imagina. E, no entanto, também é um momento formidável para os varejistas de cosméticos em massa competirem com os rivais amados pela mídia social - desde que estejam fazendo algo digno da competição.

"Você não pode vender um produto de beleza apenas com base em nomes", diz Kirbie Johnson, repórter de beleza e cofundadora do podcast de beleza Gloss Angeles. "Tem que haver algum tipo de inovação, algo que separe a marca de tudo o mais no mercado."

Quando os irmãos Charles e Joseph Revson fundaram a Revlon na cidade de Nova York, obviamente havia muito menos concorrência no mercado. No final da Segunda Guerra Mundial, a Revlon era a segunda maior produtora de cosméticos nos EUA. Na década de 1960, era hora de diversificar, com os irmãos Revson segmentando a Revlon, Inc. em diferentes divisões, cada uma com seu próprio cliente-alvo. No final da década de 1970, a Revlon, Inc. tinha participação em categorias que iam de antiácidos a cuidados com os olhos. Mas, em meados da década de 1980, a empresa começou a escorregar, perdendo terreno para concorrentes como Estée Lauder e CoverGirl.

Em novembro Em 5 de novembro de 1985, o empresário bilionário Ron Perelman comprou a empresa em uma aquisição hostil. Mas essa também não era uma solução milagrosa. Em vez disso, sobrecarregou a Revlon com US$ 2,9 bilhões em dívidas, tornando a empresa particularmente vulnerável à dinâmica do mercado até hoje. Depois que a pandemia atingiu em 2020, com a demanda global por cosméticos pulverizando, o setor de maquiagem como um todo se viu em águas traiçoeiras, entre elas a Revlon. Entre março e abril de 2020, o mercado de beleza de prestígio dos EUA viu um declínio anual do setor de US$ 1,4 bilhão, segundo dados do grupo de pesquisa de mercado NPD.

"Com uma marca legada como a Revlon, é um tanto surpreendente que ela tenha declarado falência, visto que tem sido uma constante no espaço da beleza", diz Johnson. "Seria bizarro ver um corredor de beleza sem eles. Mas uma marca forte não é igual a uma empresa economicamente sólida."

Talvez se possa argumentar, acrescenta Johnson, que se Perelman não tivesse recebido bilhões de dólares em empréstimos, a empresa não estaria nesta posição em primeiro lugar. Mas a dívida sozinha não era a culpada. Elyse, uma criadora do TikTok que perguntou isso fashionista não publicar seu sobrenome para fins de anonimato, especula que os problemas da Revlon foram mais amplos, em todas as suas participações.

“As pessoas dizem que a empresa que você mantém é importante, e eu me pergunto se isso atrapalhou o sucesso da Revlon”, diz Elyse, que posta sobre a história da beleza do punho @atlasofyouth. "Algumas marcas do portfólio da Revlon incluem Elizabeth Arden, Almay e Cutex, todas desatualizadas. Talvez estar cercado por marcas com falta de inovação e práticas de marketing desatualizadas tenha contribuído para o fim da Revlon."

Vamos pegar o primeiro fator — a falta de inovação no desenvolvimento de produtos. Hoje, a indústria global de beleza é um negócio de US$ 532 bilhões, com projeções de que continuará avançando a uma taxa composta de crescimento anual de 5% a 7% para atingir ou exceder US$ 800 bilhões até 2025. Para marcas de beleza de massa, esses números não mentem: há muita concorrência, alimentada pela crescente demanda do consumidor, para ficar estagnada. Em outras palavras, evolua ou, bem, morra.

Para Johnson, a Revlon começou a dar sinais de angústia quando não estava mais se adaptando ao mercado, lançando produtos inovadores como seus concorrentes. Ela oferece o exemplo da sobrancelha esculpida no Instagram de 2017, quando a Revlon fez, de fato, parceria com influenciadores e celebridades selecionadas no espaço, como Gigi Gorgeous e Kandee Johnson. Mas, como adverte Johnson, relevância - neste caso, por meio de embaixadores - não é inovação.

Então, o que é? Em 2017, o mesmo ano em que a Revlon estava colaborando com maquiadores famosos do YouTube, Rihannade Fenty Beauty estava ocupada lançando sua primeira linha de bases de 40 tons. Agora, a Fenty Beauty pode não ser uma marca de cosméticos de massa na escala da Revlon, mas isso não importava porque em breve, grandes varejistas correu para lançar tons mais inclusivos como resposta.

Que fez incluir Revlon, como se viu. Em 2018, a varejista estreou Carne, uma linha de prestígio e inclusiva posicionada para enfrentar Fenty com 40 tons de base. O lançamento foi muito aguardado, com os analistas prevendo que o Flesh poderia entregar $ 40-50 milhões em vendas em seu primeiro ano, por Vogue Negócios. Na realidade, as vendas caíram mais perto da faixa de milhões de um dígito e, em maio de 2020, Ulta, seu parceiro de varejo exclusivo, abandonou o Flesh completamente.

Como uma marca de beleza do mercado de massa como a Revlon pode colocar uma aposta adequada no terreno e criar uma inovação revolucionária própria? De acordo com o ex L'Oréal gerente de produto Vivian Lynn, profissional de marketing e criadora do TikTok nos espaços de beleza e tecnologia, o primeiro passo é olhar introspectivamente. Pense em seus próprios pontos fortes. Como você pode dobrar para baixo sobre eles? Considere a humilde marca de produtos para a pele de uma drogaria CeraVe, que, apesar de ter sido lançado nos Estados Unidos em 2005, se tornou viral no TikTok apenas no ano passado. Até hoje, o "#cerave"hashtag atinge 2,5 bilhões de visualizações.

"Antes de a CeraVe estar no TikTok, ela estava focada em dobrar seus pontos fortes, o que é acessibilidade no preço e no canal de distribuição", diz Lynn, que ingressou na L'Oréal com experiência em bioquímica. "Estava trabalhando com líderes de opinião historicamente sem glamour, como dermatologistas. Seu canal de distribuição era a drogaria. Não estava procurando ser legal."

Mas, no final, foram esses pontos fortes que fizeram da CeraVe TikTok a marca favorita de cuidados com a pele. O TikTok adora o CeraVe por ser facilmente acessível. Mas se a CeraVe já não tivesse passado anos trabalhando para manter esse baixo preço e disponibilidade, isso seria muito diferente.

O que nos leva ao segundo fator do colapso da Revlon: a falta de inovação em marketing. O primeiro é o componente físico, que Johnson argumenta que poderia passar por uma reforma.

"Inovação é rei", diz ela, "mas aprendi que a forma como as pessoas compram produtos e se tornam leais é que elas querem se ver nos produtos que compram, ou pelo menos como o que estão comprando - o suficiente para exibi-lo ou colocá-lo em sua bolsa. Com a Revlon, eu me apoiaria no fato de que ela existe desde 1932 e criaria embalagens com um toque um pouco mais vintage."

A partir daí, o componente de mídia social deve ser fácil, pelo menos em teoria. Como observa Elyse, muitas marcas de drogarias fazem parte de gigantescos conglomerados de beleza que têm uma vantagem com seus orçamentos criativos e de marketing. Eles não apenas têm equipes grandes, diz ela, mas também têm a capacidade de desembolsar departamentos digitais de ponta em publicidade, comércio eletrônico e, é claro, mídia social.

"As marcas precisam estar obcecadas em ouvir seus consumidores", diz Lynn. "A paisagem muda microscopicamente todos os dias com diferentes tendências e macroscopicamente com diferentes inovações tecnológicas. É tudo uma questão de priorizar o que é micro e o que é macro. As tendências vêm e vão, então é só determinar, com dados do consumidor, o que veio para ficar."

Uma dessas histórias de sucesso é a de Duende. cosméticos, uma nativa digital de 18 anos de Oakland que inicialmente fez seu nome com sua maquiagem de drogaria acessível e produtos para cuidados com a pele. Duende. não passou sem vacilar: em 2019, fechou todos os 22 locais físicos e começou sua busca por um novo presidente e CFO. Mas então chegou ao TikTok, e a plataforma apelidou vários de seus produtos de "idiotas" mais acessíveis para alternativas mais caras e favoritas do culto. Johnson, por exemplo, não está surpreso com seu sucesso.

"Ele produz produtos excelentes por um preço acessível, mas também lança produtos que as pessoas desejam sem se esforçar demais em produtos orientados por tendências que desaparecem gradualmente", diz ela. "Foi uma das primeiras marcas a apostar tudo no TikTok."

Mesmo em uma plataforma lotada, a Revlon não é estranha ao TikTok, com dois lançamentos em particular gerando o tipo de atenção da mídia social pela qual você não pode pagar: o primeiro é o secador de cabelo em uma etapa e o segundo é o vulcânico absorvedor de óleo Rolo. A único tutorial do antigo, publicado em janeiro passado, gerou 21,7 milhões de visualizações sozinho.

"Esses produtos eram inovações acessíveis que as pessoas queriam adquirir porque viam que funcionava para outras pessoas", diz Johnson. "Isso tudo pode ser um ponto discutível, no entanto. A dívida expansiva que a Revlon acumulou pode ter tornado difícil para eles conseguirem uma vantagem, mesmo que se tornasse viral a cada duas semanas."

Ao entrar com o pedido de falência do Capítulo 11, a Revlon está buscando a oportunidade de reestruturar suas obrigações com os credores, mantendo-se no mercado. Não é exatamente um cartão para sair da prisão, mas é uma chance de começar do zero. Porque, se a Revlon passar para o outro lado, ela poderá ter sucesso - desde que o mercado permaneça favorável, é claro. (E essa parte pode ser complicada, já que os especialistas prevêem amplamente uma recessão global no horizonte.)

Na era TikTok de hoje, as marcas de drogarias são concorrentes dignas de jogadores diretos ao consumidor que agora lutam para encontrar seu caminho para os varejistas de massa como parte de uma estratégia de duas pistas. Mais brilhante, por exemplo, fez sua primeira mudança para um varejista atacadista com Sephora, enquanto Colorpop já está disponível na Ulta. E, como explica Johnson, as marcas de massa costumam ter um ponto de entrada mais fácil porque estão disponíveis em lugares como Wal-Mart, Target, CVS e Walgreens, que construíram seções de beleza bem iluminadas que parecem um shopping separado experiência.

Na verdade, os dias e a idade atuais podem ajudar a replicar o sucesso inicial de séculos da Revlon: em meio a uma crise econômica e convulsão social, a marca se viu vendendo cosméticos e prosperando enquanto fazia isto. Os economistas podem atribuir isso ao que chamam de "índice de batom”, uma teoria de que, ao enfrentar uma crise econômica, os consumidores estarão mais dispostos a gastar dinheiro em pequenas indulgências do que em grandes. Com o clima econômico atual, pode ser o momento perfeito para as marcas de drogarias (especialmente aquelas que não estão sobrecarregadas com dívidas incontroláveis) brilharem. Eles devem apenas garantir que a inovação ocupe o primeiro lugar.

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