A empresa de cuidados com a pele decididamente não chamativa alcançou milhões - e vendeu milhares de protetores solares minerais - no processo.
EltaMD sempre teve potencial para ser um dos grandes: a marca existe desde 2007 (embora originalmente começou como uma empresa de tratamento de feridas em 1988), e seus produtos são vendidos em varejistas como Dermstore e Bluemercury. Os preços chegam a cerca de US $ 60 para um soro facial, embora a maioria fique em torno de US $ 30. As fórmulas são simples, mas eficazes e altamente recomendadas por hordas de dermatologistas. Mas com sua embalagem simples, EltaMD não é o que as crianças podem chamar de #estética.
"Como uma marca profissional de cuidados com a pele com uma profunda herança médica nascida da cicatrização de feridas, nossa personalidade de marca não é para ser chamativo ou ser guiado por tendências", diz Echo Sandburg, diretor de marca da CP Skin Health e EltaMD. "EltaMD, por muito tempo, tem sido um dos segredos de cuidados com a pele mais bem guardados - e não deveria ser."
Isso parece estar mudando. Nos últimos dois anos, a marca teve um crescimento sem precedentes de uma fonte inesperada: TikTok. Ao contrário das grades excessivamente selecionadas do Instagram, o conteúdo do TikTok pode ser um pouco difícil; não é incomum ver um criador na frente de um fundo de "tela verde" instável, segurando um microfone de duas polegadas enquanto reflete sobre o tema de sua escolha. Em outras palavras: todas as marcas, chamativas ou não, começam com um campo de jogo relativamente equilibrado e a mesma oportunidade de ser criativo.
Sandburg diz que um aumento geral no conteúdo de cuidados com a pele em meio à pandemia também contribuiu para a nova popularidade da marca. Antes mesmo de a marca estabelecer sua própria conta, as postagens sobre os produtos EltaMD começaram a decolar organicamente. "Também começamos a ver profissionais da pele usarem o TikTok para fornecer informações confiáveis que os usuários estavam procurando", acrescenta ela.
Entra o "dermfluencer": dermatologistas que trabalham como criadores de conteúdo, recomendando produtos, reagindo a vídeos de cuidados com a pele, desmistificando mitos e quebrando tendências para seus milhares de seguidores. "Um subproduto positivo do COVID foi ver as conversas sobre saúde da pele se expandirem fora do consultório", observa Sandburg, chamando os dermatologistas Dr Dustin Portela e Dr. Muneeb Shah, especificamente.
A EltaMD começou a fazer parceria com alguns desses profissionais para se apoiar em sua credibilidade - e escala. "Fazia sentido para nós conhecer as pessoas onde elas estavam e brincar neste espaço", diz Sandburg. "O TikTok é um canal único e, como era novo para nós, nossa estratégia era começar trabalhando com DOLs, ou líderes de opinião digital, que encontraram seu ritmo na plataforma."
A marca também obteve sucesso com os clássicos, como GRWM (ou seja, "prepare-se comigo") e vídeos de transporte, o que levou a picos de tráfego e vendas no site. Eventualmente, não teve escolha a não ser entrar com uma presença oficial. "No final de 2021, decidimos abrir oficialmente uma conta da marca EltaMD", diz ela. O número de seguidores da marca é modesto - pouco menos de 70.000 - mas seu alcance é muito maior; a hashtag #eltamd tem 40 milhões de visualizações, enquanto #eltamdsunscreen sozinho tem quase 6 milhões de visualizações.
Parte desse sucesso pode ser atribuído diretamente ao Hailey Bieber Efeito. A supermodelo e Rode fundador usou o EltaMD UV Daily Tinted Broad Spectrum SPF 40 em um vídeo de preparação de pele em fevereiro, e o clipe atingiu 25 milhões de visualizações. O produto - já um sucesso de vendas - tornou-se um verdadeiro sucesso.
"UV Daily Tinted viu um aumento incremental nas vendas, que tem sido um crescimento sustentado ao longo do ano", diz Sandburg. O sucesso do produto também se traduziu fora da plataforma. "Vimos o termo de pesquisa 'protetor solar com cor EltaMD' emergir como um tópico importante no Google Trends, crescendo mais de 5.000% nas pesquisas no ano passado", observa ela.
Bieber não foi a única celebridade cantando louvores a EltaMD. Todos os favoritos da Geração Z Addison Rae para ex-dona de casa real Bethenny Frankel (que recentemente fez a transição para uma espécie de influenciador de beleza) também destacaram a marca, demonstrando o quão vasto é seu público e apelo.
Para EltaMD, parte do apelo do TikTok - além de, bem, vender produtos - é divulgar a proteção solar de maneira acessível. "Sabemos que a grande maioria dos americanos não usa protetor solar regularmente", diz Sandburg. "Por isso, ficamos encantados quando as celebridades usam suas plataformas para ajudar as pessoas a criar hábitos saudáveis."
Quando chegou a hora da EltaMD lançar um novo SKU na linha de protetores solares, a plataforma social foi uma parte fundamental da estratégia de marketing da empresa. "UV transparente de amplo espectro FPS 50+ é um exemplo de protetor solar que começou rápido", diz Sandburg. Caso em questão: Um vídeo com o Dr. Shah apresentando-o acumulou mais de 4 milhões de visualizações.
Embora os protetores solares tendam a ser o primeiro ponto de contato dos consumidores com a EltaMD, o TikTok também deu à marca a oportunidade de compartilhar mais sobre o restante de suas ofertas. "A parte de crescimento mais rápido de nossa linha não-SPF tem sido nossa Sistema de Recuperação de Pele", diz Sandburg. "Este sistema contém uma tecnologia patenteada chamada AAComplex que ajuda a reparar e fortalecer a barreira da pele."
Ninguém está mais satisfeito - ou menos surpreso - em ver o sucesso da marca do que a derms. Para Dra. Mona Gohara, que também é membro do conselho consultivo da EltaMD, recomendar a marca é óbvio. "Eu uso EltaMD há muitos anos - quase 20 - e recomendo diariamente para meus pacientes de todas as etnias diferentes", diz ela, embora ela admite: "Talvez agora haja mais pessoas me perguntando sobre isso, já que [tem] uma presença maior na mídia social". Em sua própria rotina, ela usa o UV Clear de amplo espectro FPS 46, "porque é ótimo para todos os tipos de pele e condições, principalmente aquelas com acne ou rosácea", e também é um fã da redução de inchaço Renovar Gel de Olhos.
Seja qual for o produto, o sucesso da EltaMD é um lembrete de que o desempenho é sempre o ponto de venda mais forte em qualquer estratégia de marketing digital. Dermfluencers e Hailey Bieber apenas ajudam a espalhar a palavra.
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