Tornou-se um excelente exemplo de como agir rápido e permanecer ágil pode se traduzir em sucesso nas mídias sociais – mesmo para uma marca de maquiagem de décadas.
Para muitas empresas de beleza estabelecidas que existem há décadas, a noção de encontrar sucesso em TikTok pode parecer particularmente evasivo. A plataforma é conhecida por atrair um público jovem, com deficiência de atenção e inconstante que espera novidade, autenticidade e inclusão enquanto rejeita obsoletismo, artificialidade e qualquer coisa que ele de certa forma descreva aleatoriamente como "cheugy". As marcas consideradas mais bem equipadas para construir seguidores dedicados TikTok tendem a ser startups indie mais jovens, de estilo popular, a menos que de alguma forma acidentalmente tropecem na viralidade devido a controvérsias ou acrobacias enigmáticas (Vejo: Bobbi Brownde Estrada Jones). Portanto, quando uma marca consegue aumentar o público na plataforma sem se enquadrar em nenhuma dessas categorias, é natural que o setor perceba.
Tal tem sido o caso da empresa de cosméticos bem estabelecida Tarte. Apesar de ter sido lançada há 23 anos – muito antes da maioria dos canais de mídia social que existem hoje – a Tarte se tornou uma história de sucesso no Tiktok. No momento da publicação, possui mais de 836 mil seguidores do TikTok; os vídeos marcados com #trippinwithtarte acumularam mais de 13,7 milhões de visualizações; e a empresa viu picos significativos nas vendas como resultado direto dos momentos virais do TikTok. Além disso, afirma que conseguiu tudo isso organicamente, sem investir em nenhum conteúdo pago de influenciador.
A CEO e fundadora da Tarte, Maureen Kelly, lembra de um tempo antes da existência das mídias sociais, não muito depois do lançamento da marca em 1999, durante o qual ela aprendeu uma lição inicial sobre a importância de construir um fandom. "Lembro que o objetivo era entrar na famosa O List da Oprah, e quando finalmente colocamos um de nossos produtos lá, foi um grande momento", diz ela. "Acho que conseguimos um aumento de 800% nas vendas como resultado. Avançando para agora, confiamos muito nas mídias sociais [para esse tipo de atenção]."
Uma abordagem de mente aberta e pioneira para plataformas sociais emergentes tem sido essencial para o marketing da Tarte estratégia por anos, observa Kelly: "Fomos a primeira marca de beleza no Musical.ly, que mais tarde se tornou TikTok. Estamos sempre no Discord. Estamos lendo os tópicos do Reddit, tentando entender o que nossos clientes estão procurando de nós, o que eles estão falando de outras marcas - o bom e o ruim."
Abraçar a mídia social como uma oportunidade, em vez de considerá-la um desconhecido assustador ou um depósito de conteúdo aleatório, ajudou os negócios da Tarte a continuar a prosperar nas últimas décadas. "Quando algumas empresas ficam realmente grandes, elas deixam de ser flexíveis e ágeis", diz Kelly. "É quando você começa a morrer."
"Penso em quando comecei na Tarte há 10 anos, as mídias sociais estavam começando [a decolar como ferramenta de marketing]. Para muitas marcas, foi meio que uma reflexão tardia", lembra Samantha Kitin, CMO da empresa. "Maureen foi a primeira a pensar em social-first e criar conteúdo apenas para este espaço. Isso foi em uma época em que você não podia garantir dinheiro com isso, não podia necessariamente garantir vendas. Você tinha que aproveitar a chance. Muito do que tentamos funcionou, muitas coisas não funcionaram, mas tentamos todas. E acho que foi assim que fomos capazes de continuar evoluindo e sabendo que, eventualmente, isso definitivamente valerá a pena."
Para Kitain, uma abordagem ágil que abraça tendências culturais em mudança e momentos virais ajuda a definir a estratégia social da Tarte. “A mídia social é instantânea, então você tem que ser capaz de reagir imediatamente”, diz ela.
Kelly credita o fato de que a marca depende de pessoas "reais" (que chama de "Tartelettes"), em vez de do que modelos, para criar seu conteúdo TikTok como uma chave para construir autenticidade e cultivar uma grande Segue. “Nosso molho secreto vem de várias coisas diferentes, mas ser ágil e ser real são duas das principais bases disso”, diz ela. "Todo mundo pode se ver representado nosso conteúdo."
Além de semear produtos para influenciadores (e trazê-los em viagens luxuosas por meio de seu programa #trippinwithtarte, que discutiremos mais em breve), a Tarte não pagou TikTokers pelo conteúdo.
"Fomos realmente abençoados por ter uma cobertura realmente incrível, como quando Meredith Duxbury apresentou nossa Lábios Suculentos Maracujá e então eles foram escolhidos por outros TikTokers realmente incríveis", diz Kelly. "A autenticidade é como a chave para o sucesso viral no TikTok, e você não pode fingir isso. Podemos tentar plantar sementes, mas o crescimento real e o sucesso viral definitivamente acontecem organicamente."
Isso não quer dizer que a marca não coloque esforço, estratégia e recursos para crescer e engajar seu público na plataforma (e em seus outros canais sociais). A Tarte é amplamente conhecida por suas viagens de influenciadores #trippinwithtarte, que começaram em 2013, bem antes do conceito de férias patrocinadas atingir seu pico entre outras marcas de moda e beleza. A ideia é traduzir o sentimento comunitário da mídia social em experiência da vida real – e construir relacionamentos e criar oportunidades para o conteúdo gerado pelo usuário florescer.
"Na época, os eventos tradicionais estavam começando a parecer o mesmo. #trippinwithtarte nos permitiu criar um espaço intimista e aberto para criadores de conteúdo para que eles pudessem conhecer a marca, puderam conhecer Maureen e realmente descobrir os produtos de forma mais orgânica e significativa", diz Kitin.
Em março de 2022, a marca organizou uma viagem exclusivamente para TikTokers, convidando 16 deles - incluindo Duxbury, Stephanie Valentine e Victoria Lyn - para Key Largo, Flórida. A marca pagou viagens e hospedagem para os influenciadores (e cada um de seus plus-ones); parceiros da marca, como Abercrombie & Fitch e Set Active, presentearam os participantes com muitos brindes. Mas a Tarte não compensou diretamente os participantes pelo tempo gasto na viagem, nem exigiu explicitamente que eles criassem ou postassem conteúdo. (É claro que a marca oferecia muitas oportunidades cênicas e produtos abundantes para ajudar a alimentar qualquer impulso criativo.)
TikTokers participam da fuga #trippinwithtarte de Tarte para Miami em 2022.
Foto: Cortesia de Tarte
A viagem coincidiu com o relançamento limitado do Mancha da bochecha de Tarte, seu primeiro produto, lançado originalmente em 1999. Embora tenha sido descontinuado por anos, Tarte fez um jogo de nostalgia, atendendo simultaneamente aos primeiros fãs da marca, ao mesmo tempo em que a reviveu para um público moderno.
"Nossos seguidores continuaram postando repetidamente dizendo: 'Por favor, traga de volta a Mancha da Bochecha!' Então finalmente fizemos. Nós não tínhamos isso na linha por muitos anos, e então se tornou bastante viral no TikTok, o que foi uma loucura”, diz Kelly. Como resultado de todo o conteúdo #trippinwithtarte gerado durante a viagem, a marca vendeu o dobro de suas projeções na primeira semana do relançamento.
Em junho, a empresa convidou influenciadores e editores de beleza do TikTok (inclusive eu) para uma viagem #trippinwithtarte ao Napa Valley para comemorar o lançamento de seu novo Rímel Tartelette Tubing. Kelly observa que as vendas subsequentes do referido rímel foram "altamente", embora a marca tenha se recusado a fornecer números específicos.
Na hora de escolher quais influenciadores são convidados nas viagens, a marca prioriza os fãs existentes. ("Sabemos que o conteúdo deles será autêntico e não forçado", diz Kitain.) Também deve haver diversidade, eles têm que ser gentis e têm que ser considerados autoridades, embora não necessariamente em beleza.
"O que é ótimo nessas viagens é que as pessoas estão se descontraindo e relaxando e aprendendo sobre os produtos em seu próprio ritmo. [Convidar criadores que são] pessoas gentis cria esse ambiente acolhedor para todos", diz Kitin. "É também sobre eles terem autoridade e serem especialistas em tudo o que fazem. Eles não precisam ser maquiadores incríveis, mas todos eles têm coisas que seus fãs amam neles. Adoramos isso também."
Um exemplo das salas cheias de produtos que os influenciadores foram recebidos na viagem de influenciadores exclusiva do TikTok da Tarte.
Foto: Cortesia de Tarte
Nem todo esforço de mídia social foi uma vitória para a marca – especialmente no início. "No começo, quando lançamos no Musical.ly, estávamos cantando e dançando, porque era isso que você fazia na plataforma, antes que o TikTok o comprasse. Tínhamos que encaixar o que era esse gênero. Mas somos uma marca de maquiagem, então aprendemos rapidamente que precisamos dizer quem somos”, diz Kelly.
“O maior aprendizado no TikTok foi que você não precisa ser algo que não é”, acrescenta Kitain. "Se você pensar demais, já perdeu a tendência. E você não pode realmente tratá-lo como outro veículo de marketing no qual você está apenas redirecionando o conteúdo. Você tem que se inclinar e se envolver e usá-lo como todo mundo faz para descobrir que tipo de conteúdo faz sentido para você de uma maneira divertida."
Agora, a Tarte integrou o TikTok em sua estratégia de vendas e comércio eletrônico de maneira simples e direta: há uma seção "Trending on Tiktok" no seu site através do qual os compradores podem interagir diretamente com o conteúdo da plataforma (e, é claro, comprar quaisquer produtos que despertem interesse). E mesmo quando não é rastreável diretamente, fica claro quando uma postagem de mídia social impulsiona as vendas, observa Kitain.
"As vendas pontocom são realmente empolgantes com a mídia social porque você pode ver esses efeitos instantaneamente", diz ela. "Um influenciador publica um de seus principais produtos e, imediatamente, você vê um aumento de 100, 200, 300 vezes, o que é enorme."
Para Kitain, uma mudança mais surpreendente foi no impacto do TikTok no varejo físico para a marca: "Mesmo sendo digitalmente nativos, a Geração Z ainda compra muito nas lojas. E, para nós, estamos evoluindo para repensar como isso se encaixa neste mundo mais digital e reunir todos esses mundos para que que você vê produtos on-line, vê-os na loja, pode tocá-los e senti-los, mas já aprendeu tudo sobre eles. É aí que eu acho que nosso futuro está, e temos conversado sobre como reunir todos esses universos."
A Tarte também aproveita seus seguidores sociais para fins além do marketing, recorrendo à sua comunidade para obter feedback e inspiração para ajudar a informar seu processo de desenvolvimento de produtos. Um exemplo que Kelly cita é a linha Maracuja Juicy Lips da marca, que se tornou popular no TikTok desde sua estreia.
"Tínhamos nossos seguidores do TikTok nos pedindo versões com mais cobertura ou mais cor, e por isso lançamos o Cremes; então tivemos outros seguidores nos pedindo aqueles que gordinhos, então lançamos o Plumping versão", diz ela. "Eles estão facilitando um pouco minha vida no desenvolvimento de produtos. Eu apenas os escuto. Eles estão me dizendo o que fazer."
Quando Kitain reflete sobre a trajetória dos negócios da Tarte e onde está hoje, a mídia social é um (se não a) fator definidor.
"O que estamos fazendo em marketing deve espelhar o que está acontecendo no mundo real", diz ela. "Nós nunca confiamos realmente em veículos de marketing tradicionais. À medida que as pessoas adotavam as mídias sociais, era como, 'Ok, bem, é onde precisamos estar.' Aproveitar essas chances eu acho que é por isso que chegamos onde estamos hoje."
Divulgação: Tarte pagou minhas viagens e acomodações para participar de uma recente viagem #trippinwithtarte ao lado de um grupo de editores de beleza e TikTokers.
Pnota de locação: Ocasionalmente, usamos links de afiliados em nosso site. Isso não afeta de forma alguma nossa tomada de decisão editorial.
Nunca perca as últimas notícias da indústria da moda. Assine a newsletter diária do Fashionista.