Ei, pergunta rápida: por que tantos influenciadores e celebridades da geração Z estão entrando na fragrância agora?

Bem-vindo à nossa coluna, "Ei, pergunta rápida," onde investigamos acontecimentos aparentemente aleatórios nas indústrias de moda e beleza. Apreciar!

Os anos 90 e 2000 estão de volta, baby, e definitivamente cheira a espírito adolescente. A geração Z não consegue parar de ressuscitar as tendências da época, para desgosto dos millennials que permanecem horrorizados com o fato de seu moletom Juicy Couture ser tecnicamente considerado "vintage".

Naquela época, sua roupa não estava completa sem um brilho labial fosco e algumas borrifadas de Curious de Britney Spears ou Glow de JLo. Assim, em 2022, estamos vendo os influenciadores e celebridades da Geração Z seguirem os passos desses ícones do início da infância e lançarem suas próprias fragrâncias em rápida sucessão, Incluindo Sonhador nato de Charli D'Amelio, Addison Rae trio de fragrâncias homônimas, e Billie Eilish Eilish, entre outros. Então, o que faz o conjunto TikTok pensar que eles podem ser os únicos a apresentar o próximo Beyoncé Heat?

Um monte de precedência, na verdade.

A primeira fragrância de celebridade de sucesso comercial foi Elizabeth Tayloricônico White Diamonds, que foi lançado em 1991 e popularizou a tendência de perfumes de marcas de celebridades que continua até hoje. Taylor supostamente ganhou mais com White Diamonds do que com qualquer um de seus papéis em filmes de Hollywood. Em 2018, suas vendas totais foram estimadas em US$ 1,5 bilhão.

O sucesso pioneiro de White Diamonds e todas as fragrâncias icônicas de celebridades que vieram depois - de nomes como Paris Hilton, Mariah Carey, Christina Aguilera, Madonna, David Beckham, Beyoncé e Naomi Campbell, para citar apenas um punhado - provaram para as celebridades de então e agora que a fragrância é lucrativa o negócio. Alguém poderia argumentar que os perfumes de celebridades eram o modelo para marcas de maquiagem e cuidados com a pele de celebridades, e todos nós sabemos como isso acabou. Se a fadiga da marca de beleza de celebridade parecia muito familiar, você provavelmente estava por perto para experimentar celebridades fadiga de fragrâncias, que ocorreu depois que muitas fragrâncias apoiadas por celebridades inundaram o mercado no início '00s.

"As fragrâncias de celebridades são o epítome do luxo acessível", diz Judah Abraham, fundador e CEO da Slate Brands, uma incubadora focada em perfumes para marcas de celebridades. Ele está no ramo de fragrâncias de celebridades desde que a tendência surgiu nos anos 90 e viu a categoria em todos os seus altos e baixos.

Quando se trata de marcas de maquiagem de celebridades, neste momento é seguro dizer que o trem saiu da estação. Eles não podem ser parados. E quando se trata de perfumes de celebridades, um único perfume de assinatura simplesmente não é suficiente. Se uma celebridade encontra sucesso em fragrâncias, eles ordenham aquela vaca por tudo o que vale - e vale a pena muito.

Leva Ariana Grande e Paris Hilton, por exemplo. Grande lançou um total de 11 perfumes desde 2015, depois de arrecadar US $ 150 milhões nos primeiros dois anos. Hilton tem 28 fragrâncias em seu nome (!) que supostamente ganharam quase US$ 3 bilhões em receita desde 2004. (Taylor ficaria tão orgulhoso.)

Embora as fragrâncias de celebridades nunca tenham saído de moda, elas estavam em declínio na década de 2010, passando de 12% do mercado total de fragrâncias dos EUA em 2012 para 4% em 2016, de acordo com Euromonitor. Essa tendência foi revertida durante a pandemia, quando as vendas gerais de perfumes dispararam até 45% em 2021, conforme relatado pela empresa de pesquisa de mercado. Grupo NPD. Esse aumento acentuado nas vendas vem apesar de o aumento nos preços dos perfumes em 15% como resultado da crise da cadeia de suprimentos.

Abraham realmente argumenta que a ascensão da Geração Z está correlacionada a uma declínio em fragrâncias de celebridades, que em um ponto eram pouco mais do que um acordo de licenciamento de nome, com celebridades tendo pouco ou nenhum controle criativo sobre a aparência ou o cheiro de sua fragrância. A Slate Brands quer reinventar a fragrância de celebridade para o público da Geração Z, que pode cheirar besteira a um quilômetro de distância. A empresa trabalhou recentemente com Hayley Kiyoko em sua fragrância de estreia chamada Hue, e tem parcerias de celebridades adicionais na fila para serem lançadas em breve.

"A Geração Z vê através de produtos inautênticos", diz Abraham. "Tê-los ativamente envolvidos na criação da fragrância é essencial. Ser transparente sobre os ingredientes e criar fragrâncias que agregam valor enquanto permanecem autênticos e transparentes também é importante."

Durante a pandemia, um novo perfume era um luxo acessível em que as pessoas estavam mais do que dispostas a gastar seus cheques de estímulo. De acordo com Abraham, a Geração Z quer "um guarda-roupa de fragrâncias" em vez de um único perfume de assinatura. Esse desejo de selecionar uma variedade de fragrâncias coesa alimentou a ascensão do #PerfumeTok.

É aqui que a criadora de conteúdo de Dallas, Funmi Monet, encontrou uma comunidade de pessoas com quem ela se conectou com base em um amor mútuo por todas as coisas de fragrâncias. Conhecida como a "tia das fragrâncias" do #PerfumeTok, Monet aproveitou seu conteúdo educacional e resenhas de fragrâncias em seu próprio perfume chamado Exalté Eau de Parfum, criado em parceria com a Bella Aura Skincare. No processo, ela se tornou uma das poucas mulheres negras a criar um perfume na França.

"Ao criar Exalté, pensei no que faz de uma fragrância um perfume de assinatura para alguém ou tem um status icônico", diz Monet ao Fashionista. "A base desta fragrância contém baunilha, âmbar e almíscar que conferem uma qualidade rica, doce e cremosa a este perfume que abraça a pele como um abraço sensual. Eu queria que cada pessoa que usasse esse perfume experimentasse esses sentimentos quando o usasse."

O perfume transporta você temporariamente para algum lugar novo, ou permite que você busque conforto na nostalgia, como é o caso de Born Dreamer de D'Amelio. O perfume foi desenvolvido para se desdobrar em combinação com a química pessoal do seu corpo para criar um perfume que é "exclusivamente você", que a marca afirma torná-lo universal em seu apelo.

“Como uma menina crescendo com duas avós incríveis, eu admirava muitas tias e minha mãe, fragrância e beleza estavam ao meu redor”, diz D'Amelio ao Fashionista. "Lembro-me das mulheres da minha vida sempre com lindas garrafas em suas mesinhas de cabeceira. E, ao contrário da maquiagem, a fragrância é realmente universal – onde nem todos podem tirar um lábio vermelho ou um olho de gato, todos podem usar e desfrutar da fragrância."

O lançamento de uma fragrância também é um movimento estratégico de carreira para esses influenciadores e celebridades da Geração Z. Tradicionalmente, fragrâncias de celebridades ajudaram a consolidar o lugar de uma celebridade no topo – contanto que a fragrância não caísse imediatamente (olhando para você, Wonderstruck de Taylor Swift). O momento do lançamento da fragrância é fundamental, pois precisa estar no auge de sua carreira para maximizar as chances de sucesso.

A especialista em fragrâncias Sue Phillips ajuda a explicar o porquê: "As fragrâncias de celebridades sempre tiveram um aspecto aspiracional", ela diz ao Fashionista. Se um influenciador ou celebridade lançar uma fragrância antes que sua fama esteja totalmente cozida, pode estar desvalorizando inadvertidamente seu próprio estoque. O estrelato é o ingrediente secreto para um perfume de celebridade de sucesso.

Mas como você captura algo tão intangível quanto a fama? E os influenciadores ainda têm o suficiente para engarrafar? Phillips hesita em prever se veremos ou não algumas dessas estrelas mais recentes ter sucesso em suas atividades sensoriais.

“Com essa nova onda de influenciadores, o aspecto aspiracional não é tão forte”, diz ela. "A novidade é ser acessível. As pessoas que estão no TikTok e influenciadores não são estranhos ou intocáveis. Eles são muito imediatos e acessíveis."

Hoje, as fragrâncias de celebridades que vendem são as que falam com o desejo de auto-expressão da Geração Z. Eles são projetados para reagir um pouco diferente na pele de cada pessoa, uma característica do perfume popularizada pelo perfume You de Glossier que pode ser vista em Born Dreamer de D'Amelio e Hue de Kiyoko.

"Há um elemento de almíscar sutil, mas não é avassalador", explica Abraham sobre esses tipos de perfumes. "Está realmente lá para ajudar a realçar o cheiro natural de uma pessoa."

Se a fama é o grande golpe final, perfumes de celebridades são meu truque favorito de pessoa famosa. Engarrafar e vender uma proximidade psicológica implícita é um conceito maluco que muitas celebridades passaram a aceitar como apenas mais uma oportunidade de merchandising, semelhante a vender mechas de cabelo. Por outro lado, comprar perfumes de celebridades para "cheirar como uma celebridade" é o primeiro passo para tornando-se um stalker genuíno, então talvez essa tendência de aromas individualizados seja mais saudável abordagem. Além disso, US$ 50 a US$ 100 parece um imposto justo para pagar por todas as merdas que deixamos Deux Moi dizer sobre pessoas famosas.

A indústria de fragrâncias de celebridades ainda é relativamente nova, e ainda existem tantos perfumes de celebridades icônicos que são instantaneamente reconhecíveis em sua nostalgia. Goste ou não, haverá um perfume que define esta geração. Será a Nuvem de Ariana Grande? Chill AF por Addison Rae? One Moment by One Direction? Acho que vamos ter que esperar mais 20 anos para descobrir.

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