Por dentro de #RevolveFestival, um fim de semana repleto de influenciadores que dominou a cena da festa do Coachella

Coachella pode parecer um fim de semana repleto de diversão, sol, música e festas, mas fora dos campos de pólo, o ambiente pode parecer agitado e competitivo entre as marcas que desejam lucrar com o evento anual. À medida que cresceu em escala e exposição mainstream, a cena de festa em torno dele evoluiu de forma semelhante. Gradualmente, as marcas de estilistas descolados como Alexander Wang, Mulberry e Phillip Lim - que estavam entre o primeiro a realizar eventos animados, mas íntimos, para os participantes mais badalados e mais informados do festival — foram substituídos por marcas de massa como H&M, Levi’s, Popsugar e Victoria's Secret, com orçamentos maiores para lançar eventos maiores para maiores celebridades e influenciadores.

A corrida para ter o melhor local, os melhores patrocinadores dando merdas grátis, o melhor entretenimento e a melhor lista de convidados era palpável em todas as festas que participei, e

que resultou em alguns feitos impressionantes. A H&M tinha uma "casa" surreal e interativa no recinto do festival que era basicamente feita sob medida para o Instagram; Victoria's Secret teve leituras de aura, um caminhão de sorvete Van Leeuwen, uma barra de unhas, uma performance de Bebe Rexha e um helicóptero Angel; A Levi's assumiu o controle de todo o hotel Sparrow's Lodge e tinha quartos de estilo para enfeitar os influenciadores no além de uma estação de aerografia, bordados personalizados, uma apresentação de Solange e um DJ set de Virgil Abloh; Moschino tinha uma caixa de bolinhas da marca Candy Crush e uma performance de Lil Yachty; e o Popsugar tinha suítes para presentear da Ulta e Nordstrom, uma câmera robótica de 360 ​​graus, serigrafia, penteado e uma pessoa cujo trabalho era direcionar vídeos para os convidados postarem nas redes sociais. Mas era Revolve, o e-tailer baseado em tendências e dados de 14 anos com sede em Los Angeles, que parecia vencer a corrida com a combinação certa de locais legais, música ao vivo e, é claro, influenciadores de primeira linha. Também dominou literalmente o fim de semana em grande quantidade de eventos: foram seis de quinta a domingo.

Como você provavelmente observou, se seguir o varejista ou qualquer uma das mulheres mais populares influenciadores nas redes sociais, O Revolve os hospeda e os veste nas férias em todo o mundo - e no ano passado fez isso em uma casa nos Hamptons durante todo o mês de julho. Mas o Coachella é um evento de sustentação para a empresa, não apenas para gerar conhecimento da marca por meio de postagens nas redes sociais, mas também para conversão real de vendas. E o último fim de semana marcou a maior ativação que ele tentou.

Minha jornada com a Revolve começou na última terça-feira em West Hollywood, onde o varejista organizou uma casa aberta para a imprensa e influenciadores verem seus novos remodelado e ainda mais Instagramável Revolve Social Club, saboreie coquetéis em seu terraço e compre (ou seja presenteado com) sua cápsula do festival coleção. Lá, sentei-me com Raissa Gerona, diretora de marca da Revolve e a pequena e bem vestida idealizadora dessas viagens, que explicou que a Revolve pensa no Coachella da mesma forma que os varejistas mais tradicionais pensam sobre a Black Friday ou o feriado temporada. "Por ser uma empresa com sede em Los Angeles, a Revolve se tornou o varejista onde os frequentadores do festival vêm ao site, então para nós é enorme em termos de vendas ", disse ela. "Muitos desses grandes varejistas tradicionais têm se concentrado exclusivamente, digamos, nos feriados. Mas, para o cliente da geração Y, essas coisas não importam tanto. "Ela chamou o Coachella de uma" oportunidade perdida "para lojas de departamentos em dificuldades, e disse que o objetivo final com as ativações do festival do Revolve é "elevar continuamente a marca e possuir a experiência do Coachella fora do Coachella. "

Na noite seguinte, a Revolve deu uma festa na Avenue, uma nova boate badalada em Hollywood, para celebrar sua nova coleção inspirada na vida noturna H: our, and the na manhã seguinte, uma tripulação (provavelmente de ressaca) de influenciadores e funcionários de marketing da marca Revolve dirigiu ou embarcou em um ônibus da marca Revolve para Palm Springs. Enquanto isso, um jato particular transportava hóspedes de Nova York como Danielle Bernstein e ASAP Ferg. Influenciadores também vieram de vários outros países. Além do transporte, a Revolve forneceu acomodações, pulseiras VIP do festival (para influenciadores e seus fotógrafos / namorados), subsídios para roupas para garantir que as postagens de roupas necessárias para os influenciadores incluíssem mercadorias da Revolve e, em muitos casos, taxas de aparência.

Para acomodar o vasto grupo, a Revolve alugou o The Arrive, um boutique hotel que abriu no ano passado, na sua totalidade e rebatizou-o #HotelRevolve. Sinais de néon rosa com slogans inteligentes cobriam as paredes das cabanas da piscina; havia um cenário de foto de parede com flores coloridas da marca Revolve e uma série de carros alegóricos da marca Revolve. Aqui, a Revolve realizou um jantar casual quinta-feira oferecido por Alessandra Ambrosio (sua linha de roupas Ale, muito apropriada para festivais, é vendida em Revolve), um brunch na sexta-feira oferecido por Nicole Richie (idem, House of Harlow) e uma festa na piscina na sexta-feira oferecida por Chiara Ferragni. Cada um desses eventos foi mais exclusivo do que as festas que se seguiram, e quase surpreendentemente frio. O grupo íntimo se misturava, comia, aproveitava o bar aberto de tequila, se aninhava com os namorados, foi tatuado por Jonboy (que o Revolve também hospedou durante todo o fim de semana) e, sim, ocasionalmente tirava fotos de si mesmos e de seus arredores.

As coisas ficaram decididamente menos relaxe no sábado e no domingo, quando o #RevolveFestival aconteceu no enorme Merv Griffin Estate em La Quinta. Nos dois dias, me deparei com um engarrafamento e uma multidão de pessoas esperando para entrar que lembrava a própria entrada do Coachella. Até mesmo alguns hóspedes credenciados não conseguiram passar pelo imponente portão da frente, o que foi confuso porque, assim que fiz meu caminho para dentro, o gramado da frente (se é que você pode chamá-lo que, era mais como um campo) tinha muito espaço para mais pessoas, o que sugeria que o controle da multidão estava sendo imposto pela segurança e pelas autoridades locais, em vez do Revolve em si. (Ouvi, mas não posso confirmar, que os funcionários do Coachella fizeram um esforço para encerrar eventos aos quais não eram afiliados.) 

Independentemente disso, aqueles que precisavam entrar, sim, e os convidados gostam Kendall Jenner, Hailey Baldwin, Joe e Nick Jonas, Sofia Richie, Kaia Gerber, Jasmine Sanders e Louis Tomlinson desfrutaram de sets de 45 minutos de Rick Ross (dia um) e Migos (dia dois). Leonardo DiCaprio, Orlando Bloom e Toby Maguire também teriam aparecido no sábado, assim como Drake no domingo. O espaço também teve brindes e ativações de marcas patrocinadoras, incluindo Ciroc, Heineken, Schutz, vitaminas Orb e muito mais, bem como uma pista de patinação rosa muito instável no Instagram. Mas o coração do evento, seja durante um DJ set ou performance ao vivo, foi ao redor do palco ao ar livre, que foi cercado por uma piscina e cabanas VIP. Depois de horas consumindo álcool (que no Coachella começa a fluir antes do meio-dia) e, uh, alguns outros substâncias, o clima ficou bem agitado por volta das 16h ou 17h. - pouco antes de os convidados chegarem ao local festival. A hashtag #RevolveFestival tinha quase 10.000 postagens no Instagram até o momento.

Segundo a maioria dos relatos, o fim de semana foi um sucesso e, embora Revolve seja um veterano do Coachella neste momento, a empresa a equipe de marketing da marca começou a planejar mais cedo do que nunca - oito meses de antecedência - para garantir dois elementos que eram novos para 2017. Primeiro foi o "icônico", como diz Gerona, Merv Griffin Estate, que teve grande demanda durante o Coachella devido à sua proximidade com os Campos de Polo e belezas naturais. "É todo um processo de verificação também, por isso queríamos ter certeza de que seríamos o mais ativos possível", explicou ela. Em segundo lugar estava o hotel. "Tivemos que nos aproximar de um hotel que estava realmente disposto a nos deixar entrar e fazer uma aquisição completa e mudar a marca do espaço. "Eles descobriram que Arrive através de uma influenciadora com quem trabalham regularmente, Amy Pham, que já havia atuado como DJ lá.

No passado, o Revolve hospedava os hóspedes em até 10 casas diferentes espalhadas pela área. "Ter um hotel logisticamente é incrível e torna as coisas muito mais fáceis, mas acho que do ponto de vista da marca é incrivelmente poderoso ter isso como uma extensão da marca... além disso, ter todos no mesmo lugar e ter aquele clima divertido ”, diz Gerona. "A maioria deles, senão todos, são amigos e se conhecem, então torna-se um acampamento adulto para férias de primavera situação. "Alguns influenciadores (o Revolve hospedou 36 no total), como Shay Mitchell e Alessandro Ambrosio, ainda foram colocados em casas próximas.

Como a empresa trabalha com influenciadores o ano todo e já faz isso há anos, decidir quem convidar e fazer com que eles participem do Coachella foi a parte fácil. “Definitivamente, sempre trazemos influenciadores com os quais trabalhamos de alguma forma”, diz Gerona. "Eu acho que nossa comunidade parece restrita, mas ela parece restrita por uma razão. Sabemos que estamos trazendo um grupo de mulheres - exceto Jonboy - que novamente têm a mesma energia e vibração da garota Revolve. "Ainda assim, ela recebe esses pedidos mais cedo. "Começamos a planejar quem queremos convidar pelo menos sete a oito meses, especialmente como competitivo o espaço agora é com o Coachella, é importante para nós garantirmos as meninas que queremos trabalhar com ", diz ela. "Felizmente, provamos a eles que podemos oferecer uma boa experiência, então muitas vezes isso não é realmente um problema."

That Revolve recebeu muitos dos maiores influenciadores do Coachella, incluindo Shay Mitchell, Nicole Richie, Olivia Culpo, Danielle Bernstein, Aimee Song, Rocky Barnes, Jasmine Sanders, Shea Marie, Arielle Charnas e muitos mais, é uma prova de isto. Barnes mais tarde me disse espontaneamente que Revolve é seu cliente favorito para trabalhar, explicando que, embora o varejista obviamente expectativas, a equipe não incomoda seus influenciadores, mas confia neles para postar o que e quando acharem apropriado e na marca. Eles também são legais com influenciadores que trabalham com outras marcas durante o festival, desde que não sejam concorrentes diretos. “O que nos deixa mais orgulhosos é que não temos realmente que fazer cumprir [os resultados] com o influenciador. Eles meio que conhecem seu trabalho e nós sabemos nossa posição também, [em relação] ao que oferecemos a eles, mas levou anos e anos para chegarmos ao ponto em que temos respeito e confiança mútuos ”, diz Gerona. “Acho que muitas marcas provavelmente têm mais dificuldade porque dizem, 'você tem que postar isto, você tem que compartilhar isso muitas vezes. '" 

Da mesma forma, a empresa lhes dá liberdade para escolher o que querem vestir em suas mais de 500 marcas. "Para nós, é realmente importante que eles se sintam como eles próprios, então nunca pensamos, 'você tem que vestir isto, '"diz Gerona. Revolve também tem muita influência de mídia social própria, com mais de 1,6 milhão de seguidores no Instagram. "O influenciador neste ponto é extra; nossos clientes estão muito engajados [com nossa conta] ”, diz Gerona. Barnes até diz ela obtém um aumento no número de seguidores sempre que faz uma viagem com o varejista. Que os executivos da marca são relativamente jovens e modernos, e que suas relações-públicas e garotas de marketing são difíceis de discernir dos influenciadores eles próprios (e muitos têm o número de seguidores do Instagram para corresponder), também provavelmente ajuda a criar este trabalho casual e confortável relação.

A empresa se concentra mais em criar momentos e experiências que seus influenciadores irão naturalmente querer documentar, seja uma performance de Migos, um cenário deslumbrante ou um sinal floral. Não se esqueça - o trabalho dessas mulheres é mostrar regularmente a seus seguidores todas as coisas glamourosas que estão fazendo e o que estão vestindo enquanto fazem isso. Eles farão isso em #HotelRevolve ou em outro lugar.

Outra coisa que diferenciava o #RevolveFestival de outros eventos dos quais participei é que parecia menos focado em ativações de marca e mais focado em, bem, diversão. A empresa fez questão de convidar muitos de seus mais de 700 funcionários, bem como alguns de seus "clientes de alto valor" para completar o multidão de influenciadores - alguns dos quais provavelmente estão um pouco cansados ​​do Coachella neste ponto, e veem isso como um trabalho, em vez de Diversão. “Queremos poder compartilhar essa experiência com eles e sabemos que eles vão ajudar a tornar as festas superlegais porque estão muito animados de estar lá”, diz Gerona. "Acho que a energia é algo que nunca queremos perder."

Embora a Revolve possa ter conseguido uma forte presença na cena de festas do Coachella, isso por si só não garante as vendas e investiu um muito de dinheiro para esses eventos. Então valeu a pena? A Revolve, uma empresa privada que não divulga com frequência os números das vendas, ainda está analisando os números deste ano. Mas Gerona disse que as vendas do Coachella sempre aumentam significativamente ano após ano e que sempre vê uma conversão significativa em seus próprios canais sociais, não apenas nos influenciadores. Assim, ainda é febril postando conteúdo do fim de semana. Os custos foram provavelmente compensados ​​por patrocinadores e uma nova parceria com a Billboard. Além disso, dada a frequência com que ele hospeda viagens semelhantes, pode-se pensar que eles têm o ROI reduzido para uma ciência. Vamos torcer para que a ânsia da geração do milênio por moda em festivais ainda esteja forte.

Divulgação: a Revolve forneceu minha viagem e acomodações para participar e cobrir o evento.

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