Como as fundadoras da Dôen estabeleceram seu culto e sua estética sonhadora

Em nossa longa série "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida na indústria da moda sobre como elas entraram e encontraram o sucesso.

Quando as irmãs Margaret e Katherine Kleveland, criadas em Santa Bárbara, decidiram deixar seus empregos de design corporativo e começar sua própria marca, elas sabiam exatamente o que não querer fazer. Ambos trabalharam em grandes empresas contemporâneas que dependiam muito do atacado e observaram como o atendimento aos compradores contaminou o processo de design e homogeneizou todo o mercado. Também ficaram frustrados com o fato de a maioria das grandes empresas de moda serem lideradas por mulheres, mas de propriedade masculina. Eles queriam construir uma marca que, de fora, contasse uma história e fosse pessoal e, de dentro, fosse administrada de forma ética e democrática por mulheres.

Dôen, uma marca de roupas femininas direto ao consumidor de peças femininas fáceis com uma estética distinta, nasceu em Los Angeles no início de 2016.

A marca desde então, acumulou um culto de seguidores por suas blusas estampadas e vestidos longos. Eles são comuns no guarda-roupa de muitos nova-iorquinos de verão em Montauk e, em Los Angeles, é difícil passar um dia em Silverlake sem ver pelo menos um punhado. A marca também tem uma das estéticas mais bonitas e coesas do Instagram que já conheci - um dos ativos mais fortes que uma marca pode ter hoje em dia.

Como um coletivo exclusivamente feminino - os Klevelands enfatizam que a empresa é administrada de forma colaborativa, como um grupo - o empoderamento feminino é parte integrante do ethos da Dôen e, cada vez mais, isso transparece em seu imagens.

"Eu realmente senti que deveria ser um esforço em grupo, e acho que essa é uma das principais coisas nos levam ao sucesso, porque não seria assim, se não fosse assim ", diz Katherine. "Não teríamos atingido a base de clientes que alcançamos." A maternidade é frequentemente celebrada - os vestidos e tops mais grandes da marca são aparentemente os favoritos entre mulheres grávidas - e o lookbook de verão 2018 (foto acima) até apresentava uma mulher amamentando. Ambos os Klevelands também são mães. (Katherine amamentou seu recém-nascido com indiferença durante nossa entrevista em seu escritório.) 

"Acho que isso mostra uma das nossas maiores esperanças para esta empresa, não ter a rigidez extrema de o que vivenciamos em nossos empregos corporativos ", diz Katherine, referindo-se às regras rígidas sobre maternidade sair. "Acho que queremos divulgar o máximo possível. Estamos sendo filmados pelo LA Times amanhã. Eu fico tipo, 'Eu estarei amamentando.' "

Sentamos com as irmãs muito legais e inspiradoras junto com Phoebe Dean, a diretora de conteúdo da marca, pouco antes do lançamento da coleção outono 2018 da Dôen - sua maior ainda - para aprender mais sobre seu modelo direto ao consumidor, como eles contam histórias por meio de imagens, sua dedicação às fábricas administradas por mulheres, planos para tijolo e argamassa e muito mais. Continue lendo para os destaques (e para uma prévia das peças de queda filmadas na Ilha das Orcas em Washington).

Por que você queria ser direto ao consumidor? Você se inspirou em outras marcas naquele espaço?

Katherine: Margaret e eu conversamos, e quando começamos nosso plano de negócios, havia esses diferentes pilares sobre os quais éramos, "Isso é o que está acontecendo para tornar nossa marca diferente, nova e única. "Acho que uma delas é que tínhamos que ser direto ao consumidor, com base em onde víamos o mercado indo.

Outra é que queríamos ser visualmente únicos e atraentes e contar a história com a marca, com cada fotografia - para realmente obrigar os clientes a comprar algo, com base no fato de ter sido filmado em um local, contando um história de estilo de vida. Eu queria ter um produto que fosse realmente acessível e de alta qualidade de uma forma que não estivesse no mercado na época e, sendo direto ao consumidor, poderíamos conseguir isso.

Margaret: Não fomos de forma alguma a primeira marca no espaço de e-commerce, mas acho que já estávamos na manga, antes de explodir como uma necessidade absoluta para todas as marcas. Gostaríamos de olhar para marcas como Reforma do ponto de vista da estratégia de negócios e dizer: "Ei, você sabe, temos produtos e missões totalmente diferentes, mas o que eles estão fazendo é realmente ter um ponto de vista claro no digital espaço."

Katherine: Eles tinham uma personalidade, onde muitas marcas perderam isso. Muitas marcas pareciam pertencer e ser administradas por uma corporação e não havia alma por trás disso. Os clientes querem isso - eles querem se sentir conectados - e acho que sentimos que identificamos um cliente que éramos nós e havia um grande grupo de mulheres como nós.

Como você começou a construir uma base de clientes sem fazer atacado?

Katherine: Todo mundo realmente queria que fizéssemos alguns no atacado. As pessoas não conseguiam entender isso, que não estávamos fazendo por atacado.

Margaret: E também, acho que foi: "Oh, quando você está lançando, qual é o seu orçamento de marketing? Qual é o seu ROI? "Tínhamos muita fé que conhecíamos pessoas suficientes e seríamos capazes de ter um produto bom o suficiente para a situação de base, boca a boca aconteceria e que definitivamente, seríamos organicamente capazes de construir sobre Tempo. Acho que esse era o nosso objetivo.

Katherine: Muitos dos nossos mentores mais sábios nos disseram que precisávamos encontrar um unicórnio, e esse unicórnio é [Phoebe Dean, diretora de conteúdo da Dôen] e ela disse, "Concentre-se nas redes sociais e essa será a sua bilhete."

Margaret: Perguntamos às pessoas e lançamos a mídia social provavelmente três meses antes do nosso lançamento e, quando o lançamos, acho que tínhamos cerca de 12.000 seguidores. Também fizemos uma pequena turnê de imprensa em Nova York, antes da data de lançamento. Mais uma vez, por meio de amigos se conectando e ajudando e acreditando e apoiando, tendo fé, conseguimos obter um artigo em T Revista no dia do nosso lançamento, e isso realmente foi enorme.

As imagens que você compartilha no Instagram são tão bonitas e coesas - que tipos de recursos são usados ​​nesse aspecto do negócio?

Margaret: Sempre soubemos que, quando lançamos, queríamos investir nos ativos e nas imagens, e filmamos muito e ainda fazemos. Estamos totalmente comprometidos com a localização para contar essa história. Colocamos muitos recursos em nossa fotografia de produto.

O maior presente que nossos [clientes] nos deram de volta é que eles realmente criam muito desse conteúdo. Tem sido tão incrível, e nunca subestimo o poder disso.

Katherine: Você pode dizer que eles são lindos. Esse é o maior presente. Você está vestindo nossas roupas e se sente tão linda que se sente compelida a fazer uma pequena sessão de fotos.

Phoebe: Algo que eu sinto que é importante para mim é tornar nossa marca realmente acessível a todas as mulheres com quem estamos falando. Acho que o fato de usarmos o conteúdo deles, repostá-lo e reconhecê-los mostra e fala sobre isso, onde é como, "Sim, somos acessíveis. Sim, estamos postando imagens e nossos modelos no local. Também estamos postando sua foto porque você é igualmente inspirador para nós. "

É inclusão versus exclusividade.

Margaret: Sim. Acho que quando o lançamos, realmente era uma era em que a moda era exclusiva. Isto é designer.

Katherine: Nós realmente sentimos depois de ter nossos filhos que nos sentimos conectados a esta comunidade.

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Neste verão, você teve um pop-up em Brentwood. O que você aprendeu com a experiência de varejo físico?

Katherine: Nosso gerente nos deu o feedback de que muitas das pessoas que vieram ao nosso pop-up eram clientes pela primeira vez. Para nós, isso foi incrível.

Margaret: Quando esboçamos nossa estratégia inicial, deixamos a peça de tijolo e argamassa em aberto. Realmente, foram os comentários de nossos clientes que nos informaram que essa é uma peça muito importante do quebra-cabeça.

Então, há planos para algo mais permanente?

Margaret: Brentwood foi um teste incrível. Era como a situação ideal para testar. O espaço é muito grande, mas poder ter acesso àquele e aquele tipo de trânsito naquela comunidade foi ótimo.

Você acha que ficaria nessa área?

Margaret: Nós adoraríamos. O espaço é muito longo para assumir, mas há outros espaços.

Eu conheço muitas pessoas, principalmente que trabalham com moda, que amam obsessivamente suas roupas. Por que você acha que Dôen desenvolveu tantos seguidores cult?

Margaret: Para mim, é que estamos criando produtos que não poderíamos encontrar de outra forma, que ao mesmo tempo é fácil, mas também faz você se sentir bonita. É para mulheres, é para colegas, é para a comunidade.

Katherine: Você pode ter uma bela história e contar uma história sobre uma marca, mas no final do dia, se um produto não parece muito caro e como se você estivesse obtendo um bom valor - nossas roupas parecem valiosas porque estão. O preço é o que é porque somos diretos ao consumidor, caso contrário não seria.

Eu li que você trabalha com fábricas de propriedade de mulheres, principalmente no Peru e na Índia. Como você se mantém consciente sobre as instalações que está usando?

Margaret: Do nosso passado, uma das nossas maiores conclusões é que quando você começa a jogar o jogo de desenvolver a mesma coisa com dois fornecedores e cobrar o preço mais barato, isso os prejudica no final. Você pode economizar um pouco, mas perde qualidade e não é um jogo sustentável.

Lançamos com três fornecedores principais. São empresas familiares e dirigidas por mulheres e, desde então, mantivemos nossa base fabril bastante exclusiva para eles, e à medida que adicionamos categorias, adicionando pessoas necessárias que fazem esse tipo de produção, mas ao longo do mesmo linhas.

Falando em categorias, como você decidiu em que expandir e o que vem a seguir?

Katherine: Muitas pessoas nos perguntam: "O que vem a seguir?" É muito do ponto de vista técnico. Eles vão ficar tipo, "Como vocês vão fazer o negócio crescer? Como você vai levar isso para o próximo nível? "Eu fico tipo," Ainda não estamos vestindo nosso cliente da cabeça aos pés. "Queremos expandir em agasalhos. Queremos fazer crescer o nosso negócio inferior.

Phoebe: As roupas de nossos filhos matam.

Katherine: [Crianças] podem ser enormes. Estamos recebendo um feedback muito positivo dos clientes por meio de seu poder de compra e do contato constante com nosso serviço ao cliente, e eles querem noivas. Eu definitivamente amo projetar todos os produtos; não é como se quiséssemos apenas fazer tops e vestidos, mas acabamos de expandir para camisetas e temos uma grande resposta. Nossos fundos sempre vão muito bem e isso é mais uma ciência. Queremos ter certeza de obter a ciência perfeita. Acho que nossa marca realmente se adapta organicamente ao lar.

Como uma empresa em crescimento, você pensa no tamanho que deseja ter no futuro?

Katherine: Queremos atender à demanda de nossos clientes. Acho que somos guiados por isso, mais do que qualquer coisa. Não acho que estamos tentando escalar a moda mais íngreme, porque vimos muitas marcas nesse sentido e há um rápido declínio do outro lado. Acho que queremos investir no longo prazo. Este é nosso bebê; é isso para nós. Não vamos abrir cinco novas empresas na próxima semana. Queremos realmente fazer isso crescer e torná-lo algo realmente substancial.

Margaret: Também recebemos muito apoio de outras mulheres que estão abrindo negócios, e tento ser responsiva a tantas dessas conversas quanto posso e contar a elas sobre os primeiros dias. Ouço mais e mais pessoas vindo e dizendo: "Como você arrecadou fundos no início?" Eles realmente acham que você tem que levantar $ 5 milhões apenas para decolar.

Vocês arrecadaram dinheiro?

Margaret: Tínhamos amigos e família por perto, mas era realmente com o objetivo de nos ajudar em duas temporadas de inventário. Não tínhamos sobrecarga. Fizemos todos os papéis nós mesmas: Katherine, Phoebe e eu, e duas outras mulheres.

Katherine: No segundo que você aceita [financiamento externo], eu sinto que você tem que fazer concessões para aumentar essa quantia a cada ano.

Como ser baseado em Los Angeles influencia a marca em relação à estética ou aos negócios, ou ambos?

Margaret: Katherine e eu voltamos e referimos como crescemos em Santa Bárbara, e isso realmente informou nossa estética geral. Amo montanhas, adoro carvalhos. Há uma certa paleta de cores que sinto que as pessoas totalmente nos entendem e associam, e é muito baseada nisso.

Katherine: Nós estávamos dirigindo neste verão com meus filhos; Eu tenho uma criança de seis e uma de quatro. Nós estávamos tipo, "Olhe pela janela - você vê? Olhe para as colinas. "Ele disse:" O quê? Você quer dizer as cores Dôen? "

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Esta entrevista foi condensada e editada para maior clareza.