O fundador do Dolls Kill Shaudi Lynn construiu uma marca em torno de 'fazer o que você quiser'

Shaudi Lynn nunca quis ser designer. Como uma criança criativa, Lynn sabia que queria fazer algo nas artes, mas não tinha certeza do que exatamente. Foi preciso um encontro casual com seu então futuro marido Bobby Fahari em uma rave em Los Angeles, onde ela tocava como DJ sob o nome de "Shoddy" Lynn, para ter a ideia por trás Dolls Kill para nascer.

“Desde que eu tinha 14 ou 15 anos eu sempre estava, tipo, jogando roupas no Ebay e usava merdas estranhas, então isso sempre esteve no meu DNA”, diz ela. Lynn e Fahari lançaram Dolls Kill em 2011 com uma coleção de chaveiros foxtail. Ao longo da próxima década, ele se expandiu e se tornou um dos destinos online mais populares para compradores millennial e Gen-Z, vendendo tudo do preto Fila shorts de bicicleta a calças boca de sino holográficas com recortes na cintura. A varejista lançou recentemente uma linha de roupas inspirada no clássico filme cult "The Craft", completa com transparência vestidos babydoll e mini-saias de malha.

A abordagem de Lynn para a moda é simples: "Você pode se vestir como uma prostituta no fim de semana, ir trabalhar durante a semana, quem se importa?" ela declara. "Viva sua vida."

Sua abordagem "faça o que quiser" gerou colaborações com supermarcas como as dos anos 90 Delia's e, mais recentemente, Dr. Martens. A última coleção - que será lançada oficialmente em 19 - traz a clássica bota punk com a plataforma mais alta que a marca de calçados já criou. No momento da nossa conversa, na noite da festa de lançamento da colaboração no The Dance da cidade de Nova York, Lynn está vestida para impressionar com seu próprio par.

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O apelo de trabalhar com a marca clássica era simples: o que é velho é novo novamente. “A moda é cíclica, vai em ondas”, diz ela. "Uma coisa é legal um dia, e não é o outro dia. Dr. Martens, por um tempo, ninguém estava usando e agora eles estão de volta. "

Trabalhar com marcas que podem ter visto dias melhores - como, digamos, Delia's, que Apresentou falência em 2014 - faz parte do que faz de Dolls Kill um sucesso entre fãs de todas as idades. E embora Lynn não considere necessariamente Dolls Kill particularmente gótico, sua seleção de roupas, sapatos e acessórios atingiu uma nota nostálgica para os compradores que procuram um pouco de vantagem em meio ao Revolve do mundo.

Apesar do rápido crescimento alimentado em parte por US $ 5 milhões da empresa de capital de risco Maveron em 2014, Dolls Kill permaneceu fiel aos fãs que usaram suas peças com tanto amor na última década. “Somos uma marca autêntica. Nos dedicamos a quem nosso os fãs são, quem são nossas garotas, quem são nossos caras, então nesse sentido é a mesma coisa. Estamos sempre falando com o mesmo grupo de indivíduos ", diz Lynn sobre os compradores leais que tornaram a marca um nome familiar. "Dentro de nossa base de clientes, tornou-se muito aceitável ser diferente e legal e fazer o que você quiser."

Muito da capacidade do Dolls Kill de manter sua base de fãs se deve ao uso inteligente das mídias sociais. Na época de seu lançamento, a marca evitou anúncios impressos e de televisão para eunstagram e marketing no Facebook, e muitos dos modelos apresentados no site foram retirados do Instagram. Lynn se orgulha de saber exatamente o que seus clientes estão pensando e sentindo para mantê-los felizes e engajados. Com 2,9 milhões de seguidores no Instagram, acompanhar é um desafio que Lynn aceita prontamente. “Vejo as reclamações dos clientes e as coisas que eles amam”, diz ela. "É realmente uma ótima maneira de prestar atenção para onde a marca está indo." Além disso, plataformas com tendência de geração Z, como Snapchat e TikTok permitem que o Dolls Kill seja comercializado para um conjunto mais jovem de usuários que estão descobrindo seu próprio senso de estilo pessoal.

“Estamos trabalhando no TikTok e em outros novos canais de mídia social”, disse Lynn quando questionada sobre o futuro do crescimento da mídia social de Dolls Kill. "Vemos as mídias sociais como sempre inovando, e perder o contato com isso seria a morte de qualquer marca." 

Quando se trata de estratégia de mídia social, a temporada de festivais é a Olimpíada. Varejistas migram para Coachella, Lollapalooza e Governors Ball para promover suas melhores e mais recentes ofertas. Enquanto outras marcas enviam hordas de produtos para uma enorme safra de influenciadores e editores a cada temporada, Dolls Kill seleciona a mão as pessoas que sentem que transmitem a mensagem específica da marca - e que já são grandes fãs, também.

“Queremos trabalhar com pessoas que usam a marca, estão por dentro da marca, amam a marca, amam as roupas”, diz Lynn sobre quem faz o corte final. Enquanto Dolls Kill faz produtos para presente, Lynn e sua equipe não dizem aos destinatários como criar seu conteúdo especificamente. Eles também organizam eventos - como a festa de lançamento do Coachella em 2018 - para divulgar a conscientização de uma forma mais divertida e lúdica. No verão passado, Dolls Kill lançou sua própria ativação do Bling Tour, incluindo um caminhão de sorvete que fez paradas em todo o país, abastecido com sua infame Bota Bling Bilionário. O calçado de edição limitada fez sucesso online em 2018 por esgotar em 30 minutos durante o seu lançamento original.

O rápido sucesso on-line e social levou à abertura de dois carros-chefe locais de tijolo e argamassa em San Francisco e na Fairfax Avenue, em Los Angeles, na mesma quadra do Supremo. Nem sempre é fácil para as marcas online criar experiências offline valiosas e duradouras, mas Lynn acredita que sua marca pode atrair clientes para as lojas IRL. Ela diz que as lojas são os veículos perfeitos para "misturar tudo em um único ambiente".

Em vez de usar o método pop-up clássico, tão amado por outras marcas e varejistas apenas on-line, como Madhappy ou Revolve, Lynn acredita em ter alguns locais importantes em todo o país - e em todo o mundo. Ela cita lugares como Miami, Londres e Nova York como possibilidades para futuras locações. Na enorme localização da Fairfax Avenue, os compradores estão submersos no universo Dolls Kill. Luzes de néon cobrem as paredes e uma música com graves pesados ​​ecoa pelos alto-falantes. A tropa de assistentes de loja cool-girl de Lynn usa as últimas coleções, a exemplificação humana do local.

“Acho que tocar e sentir as roupas é muito importante. São tantos os detalhes e designs que fazemos que acho muito difíceis de mostrar online ", diz ela sobre por que abrir lojas foi o próximo passo para a marca. "Quando você entra na loja, há uma sensação real. Você realmente entende a marca assim que entra. "

Depois de nossa entrevista, Lynn se senta com seu marido para tomar uma bebida. Na festa de lançamento naquela noite, sua missão foi realizada. Festeiros vestidos com látex e vinil dançaram ao som de Brooke Candy noite adentro. Fotos cobriam as paredes de modelos vestidos com meia arrastão e xadrez mini saias com as botas de plataforma da Doll Kill. Lynn, a líder, sentou-se no palco com seu próprio grupo de garotas vestidas em seus Dr. Martens, fazendo o que diabos eles queriam.

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